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刘涛收了刀,但还在江湖飘

不管是作为“国民媳妇”,还是作为头部主播,刘涛的周年纪念都可以称得上整个直播江湖的盛事。在线下,刘涛的形象登上了杭州天幕,天幕上的她展现的不仅是当初“一刀斩断女侠梦”的英武,而且以收刀入鞘的新姿态,向着无数观众抱拳行礼。

阿里集团副总裁家洛曾直言不讳地表示:刘涛是中国现在最稳定、最头牌的明星主播之一。去年刘涛化名刘一刀出道之际,大概也不会想到,一年之后,自己会一刀平天下。

在中国武侠文化中,抱拳往往伴随着一句台词:“青山不改,绿水长流。”但是明星直播带货却不是一个如此稳定的产业,虽然其兴起刚刚一年,但是已经历了“来如雷霆收震怒”,和“罢似江海凝清光”,潮起潮落之中,刘涛是怎样在这个变动不居的时代里成为“直播宗师”的呢?

一、靠什么稳居潮头?

刘晓庆曾说过,做人难,做名人更难,放到电商领域,就是做明星难,做明星主播更难。

2020年的电商领域,“明星带货”绝对是其中一个高频词汇,在疫情之后漫长的文娱空窗期中,直播带货俨然成为了明星们的第二职场,家洛曾在节目中透露,2020年,中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。仅仅618,就有300多明星进入淘系直播间。

但是万事万物都难逃盛极而衰的道理。很快,明星直播这趟列车便脱离了欣欣向荣的轨道,开始问题频出:曾经在直播间乐不思蜀,直言“做主播比做明星好”的张雨绮,靠自己的实力坑了辛巴;小沈阳某次直播销售了20瓶白酒,其中16瓶都遭到了退货;吴晓波奶粉带货同不足20罐,为自己写了一部《大败局》。

从事后的角度来看,明星直播带货爆雷频频实在是理所当然,大多数明星把带货,当做了“躺着来钱”的路子,但实际上,直播带货是一个门槛极高且木桶效应强烈的行业,主播话术、对产品了解、选品水平等诸多因素都能一票否决一次直播,所以结果就是大多数明星对直播带货浅尝辄止,根据不完全统计,至2020年末,已发生16起明星名人直播间“翻车”事故,有商家曾在接受21Tech采访时抱怨:“现在请明星直播,简直就是被诈骗”。

而在这样的潮流之中,刘涛却成了颜色不一样的烟火。

早在去年5月9日,刘涛刚刚以“刘一刀”的形象登录直播之前,她就被视为一个非常适合直播带货的明星:拥有全民级别的人气基础,而非只有数据的“流量明星”,人设是强势又接地气的职场女强人,拥有足够的带货说服力。

实际上,刘涛也很快以连续四场过亿的成绩证明了大家的判断。然而让刘涛取得成功不仅是其“硬件基础”:在直播准备中,聚划算发现刘涛远比想象中要了解产品,一般来讲,直播会提供1.5-2倍于最终播出数量的产品以供选择,大多数明星只是随机挑选,而刘涛却基于这些产品进行反向补充,推荐她觉得更好的同款,首播中的蛋黄酥就是刘涛本人提供的品牌选择。

而且,刘涛的闪光点远不止于此,随着直播生涯的推进,她越来越证明自己是个宝藏明星,在台前,刘涛不仅像个成熟主播一样,娴熟的介绍产品,合理的安排时间,而且还频频造梗,炒热话题,文可直播脱口秀,武可靠墙玩倒立。而幕后,刘涛直播团队紧密配合交流,严格选品流程,从聚划算庞大的产品库里,选出最适合推荐的商品。在直播之后,刘涛往往与团队复盘到深夜。

星光不负赶路人,依靠这样的努力,刘涛成为了明星直播退潮趋势下的“逆行者”,影响力不断增强,但是更可贵的地方在于,她能够始终适应产业变化,从而不断改变自身。

二、如何砍出“新一刀”?

有些观众可能还记得,刘涛出道之初,是以温柔似水的形象示人,而在2016年拍摄《欢乐颂》之后,刘涛成功转型了攻气十足的女强人。

这样的经历在某种意义上体现了刘涛的性格底色:她并不害怕离开舒适区,不害怕变化,也擅长根据变化改变自身。

而2021年的直播市场的变化,同样经历了类似于2016年电视剧市场的“风格切换”。2016年之后,观众的审美开始逐渐超越传统的“婆媳矛盾、家长里短”主题,向着职场,大女主剧转移,《欢乐颂》正是其中的转折点之一。

而同样的,直播带货刚刚崛起之际,其主打是简单直接的性价比,因为疫情时期的特殊背景,大家习惯于精打细算,因此直播间中也全是价格敏感型用户,即使李佳琦、薇娅这样的大主播,都会着重于强调“全网最低价”,刘涛之所以艺名“刘一刀”,也与“砍价师”的定位不无关系。

但是随着市场复苏和消费升级,消费者开始更注重于购买体验、新鲜感与产品价值,钟薛高、元气森林等快消品、完美日记、花西子等美妆产品,以及小家电乃至于网课成为了直播主流,消费者的需求也开始主播细分,垂类直播开始崛起。

刘涛,正是最早适应这样趋势的主播之一。相较于其他主播注重信息量输出和把控节奏,营造狂热购买气氛,刘涛直播中,形成了舒缓的,注重分享生活体验的独特风格,像是邻居一样与观众交流产品的优缺点和适用范围,比起单纯的推介有更强的说服力。与此同时,在选品上同样做了相应调整,使其与直播氛围相契合。

在接受《人物》采访时,刘涛就曾说过,她认为直播应该是一场沉浸式、互动型的购物脱口秀:“我只是把它当成我的日常,我在分享我的日常。”

这种直播风格特色化的最直接影响,就是提高了直播的辨识度,让观众从单纯图便宜或者看刘涛名气,成为刘涛直播的稳定受众,因此在长期直播中,刘涛人气能够始终保持稳定,几乎每场观看热度都能达到千万数量级。

与此同时,刘涛直播也从打造个人IP,转向明星品牌运营。即不再局限于在单次带货,为产品增加一次性销量,而是最大化发挥影响力,制造爆款的同时为品牌背书。

早在2020年6月,阿里就注册了多个“刘一刀”类别商标,聚划算99划算节直播期间,刘一刀就连续推出了与张小泉、GXG的两款联合定制新品;2021年1月27日晚,刘涛完成了她在春节前的最后一场直播,其中,仅售9.9元的“刘一刀独家定制新年装备”成为了直播C位,礼包1秒售罄。整场直播的商品点击量达到了25万。

而这样的数据,连带不时进入公众视野的微博热搜,都只是刘涛热度的冰山一角。千万量级的直播热度和动辄数亿的下单总额,也很难体现她在阿里内容营销体系内的“流量入口”作用。在整个2020年,刘涛都是路人认知度提升最高的明星之一,也是极少数被各大机构调研报告频频提起的明星直播成功案例。聚划算百亿补贴66盛典中,她直播间下单的新客占比达到90%,不知多少用户,因为慕名进入了刘涛直播间而踏上了剁手之旅。

从那时起,刘涛作为主播的成绩,就不再是单纯的“带货金额多少”,而是带火了某个品类,创造了某种流行,我们已经很少看到刘涛带货数量,但是筋膜枪、扫地机器人、电动牙刷等产品的爆火中,都少不了刘涛的身影。

三、更多可能的未来

在周年庆上,刘一刀的新形象从“挥刀砍价”转变为了“收刀赴爱”,但并不代表她没有以前“犀利”。

在过去一年里,刘涛将自己的形象从明星转变为了带货主播,又将主播的标签逐渐淡化,成为了综艺达人、公益大使、演员导师,但是更多的头衔并没有分散刘涛的精力,而是扩大了她的影响力,让其在消费直播领域承担起了“攻坚”的作用。

举例而言,过去低频高价的产品,经常被认为是直播带货的禁区,而刘涛直播间却多次推介洗衣机、大家电乃至于半价海景房等产品,并且获得了优秀成绩,而在今年,随着生鲜电商的崛起,刘涛3月直播销售福返芒果,四月里更是先后两次带货洛川苹果,5月份则成为了广东荔枝公益形象大使,破除了业内“生鲜难做直播”的认知,并且直接带动了地方特色产业的发展。

可以说,刘涛正在将自己的精力投注于为观众开拓更多的消费领域,“看到更大的世界”,与此同时,又为更多优质产业和产品带来更多流量和发展机会,B端和C端的需求,在刘涛直播间达成了巧妙的平衡,形成了互惠互利的关系。

到了现在,大多数明星在直播产业中已经退居二线,即使少数仍然活跃的明星,实际上也成为了直播间的“人形招牌”和专业主播的捧哏,单纯起到引流的作用。而与此同时,刘涛正在聚划算的内容生态体系中,以传统的直播模式为原点,不断尝试各种不同的内容营销结合模式:直播综艺化、台网联合、品牌联名……

当前,刘涛已经逐步成为了阿里系的新服务品牌代表,然而她并没有因此止步,而是依然在探索明星直播的更多可能性。

刘一刀不是“女侠形象”,她就是女侠,正如刘涛不是“女强人人设”,她就是女强人。

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