撰文 / AI财经社 邵蓝洁 马微冰 编辑 / 游勇 梦龙之后，价格昂贵的哈根达斯也在原材料上翻车了。 8月中旬，上海浦东区市场监管局作出了一则处罚决定：哈根达斯的关联公司因为将月饼中的＂巧克力外皮＂换成了＂代可可脂外皮＂，最终被市监局罚款1万元。 尽管哈根达斯的这一行为实际上发生在2020年，但因为不久前，和路雪旗下的高端冰淇淋品牌梦龙也遭遇类似问题，哈根达斯的这一处罚决定曝光后，迅速蹿上了热搜。 作为冰淇淋界的爱马仕，哈根达斯向来以高端形象示人，但让外界未曾想到的是，这么贵的哈根达斯却在想着＂偷工减料＂，许多消费者都觉得受骗了。 图源：视觉中国 代可可脂惹怒中国消费者 哈根达斯这次的翻车不是出现在常见的冰淇淋球上，而是在冰淇淋月饼上。 根据处罚信息显示：2020年7月20日，通用磨坊贸易（上海）有限公司在其天猫网店＂哈根达斯旗舰店＂提供＂2020中秋哈根达斯橙心橙意中秋月饼冰淇淋礼券预约配送款＂产品预售服务，并发布订购网页广告。 广告中，预售礼券包含的＂乌龙茶白桃月饼形冰淇淋＂、＂茉莉花草莓月饼形冰淇淋＂、＂抹茶月饼形冰淇淋＂3款产品外皮成分表述为＂乌龙茶巧克力外皮＂、＂茉莉花绿茶巧克力外皮＂和＂抹茶巧克力外皮＂。 但在相应产品的配料表、原料及原料检验报告中显示，上述产品的外皮均由白色代可可脂巧克力脆皮制作而成，而非其网页宣称的巧克力外皮。 图源：知乎网友弹吉他的胖达 美国普渡大学农业与生物工程系食品工程博士云无心对AI财经社表示，＂可可脂在宣传上很高级，可以卖得贵；代可可脂成本低，在消费者中的形象不好，只能卖低价。＂ 事实上，两者原料之间的价格也存在很大的差距。一位代可可脂生产厂家告诉AI财经社，代可可脂主要用于威化饼干涂层、冷饮涂层、太妃糖、奶糖、瑞士糖等食品，根据其介绍，代可可脂的成分主要是精炼氢化植物油、食品添加剂（磷脂），含量99%的20kg规格的一箱270元，大量购买可以优惠到250元左右。 另外一位可可脂生产厂家的报价则为1300元左右（25kg规格）。若以此计算，代可可脂均价为13.5元/kg，而可可脂均价为52元/kg。不难发现，可可脂与代可可脂的价格相差了4倍。 按照我国的标准，巧克力中的代可可脂含量不得超过5%，超过这个数字，就要在包装上注明＂代可可脂巧克力＂。＂采用代可可脂制作巧克力的产品有很多，看价格和配料比就能看出来。＂一位食品经销商说。 而两种原料的差异不仅体现在价格上，跟食品本身的健康程度也密切相关。可可脂是可可豆中的天然脂肪，不会升高血胆固醇，并使巧克力具有独特的平滑感和入口即化的特性 。而代可可脂被认为胆固醇含量高，本身还属于高糖高热量的东西，相对更容易令人发胖，有增加心血管疾病的危险性。 不过，云无心解释，可可脂和代可可脂都是一种饱和脂肪，对健康都没啥好处。可可脂天然具有特别的风味和口感，代可可脂是用其他便宜的油脂去山寨它的风味和口感。 网友们知道这件事后，都有种被骗的感觉。＂本来是想给家里人吃贵的，以为是好的，结果发现自己被坑了还在自我感动，这种无比羞辱的感觉，我是不能理解和原谅。＂一位网友说。 哈根达斯的这一行为很快就登上微博热搜。网友们对于多年经典品牌还出现此类原材料问题表示愤懑，＂48元一个还用代可可脂？＂、＂这可是哈根达斯，顾客图贵不就是图品质好吗？＂，甚至有网友认为1万元的处罚太轻。 不过，因为哈根达斯的产品使用巧克力的并不多，暂时并未发现其他产品中使用了代可可脂，也不知道从哈根达斯的月饼从何时起使用了代可可脂。 ＂监管上要求代可可脂必须明确标识，主要是尊重消费者的知情权和选择权。＂云无心说。如今，哈根达斯已经将月饼包装中的＂巧克力＂变更为＂巧克力味＂。 当然，哈根达斯使用代可可脂或许与材料的软硬度有关系。＂代可可脂的融点是可以操控的，可以做得融点更高，也就方便成型，产品适应度更广泛。＂云无心说。而哈根达斯月饼通常会有一些造型，排除成本考虑，代可可脂可塑性更强，这或许也是哈根达斯使用代可可脂制作月饼的原因之一。 哈根达斯为什么这么贵？ 这次事件之所以能引起网络上的极大反响，还在于哈根达斯一贯以＂贵＂著称。让消费者没想到的是，他们花了更高的价钱却没有买到更高品质的食品，这实在是让很多人无法接受。 在国内市场，哈根达斯的85g单球杯零售价为35元，加一款配料另加5元；华夫筒单球卖43元。在零售渠道，一只69g的香草焦糖味扁桃仁脆片冰淇淋要24.9元，一杯81g的夏威夷果仁冰淇淋要39元。 哈根达斯最近推出的月饼新品的价格则更加离谱。这款名为＂卢浮映月＂的冰淇淋月饼礼盒，售价高达1188元，一盒8个，平均每个月饼148元，足以在市面上买一盒其他品牌的月饼。 图源：哈根达斯官方微博 但在海外，哈根达斯的价格稍微亲民。新浪VLOG博主＂哎呀陈哥＂生活在日本，他曾经做了一个日本21款哈根达斯冰淇淋口味的测评，一共花了4478日元，折合成人民币约为296元，也就是平均10块钱一盒或者一个，相当于国内价格的三分之一。 ＂哎呀陈哥＂告诉AI财经社，在日本，哈根达斯跟日本本土冰淇淋相比，只是稍贵，但是相差不会像国内那么离谱，＂哈根达斯在日本200多日元（人民币12元左右），而一个盒装日系冰淇淋也是100多日元，相差不大。＂ 国内外价格差异如此之大，与哈根达斯隶属的运营方有一定关联。在国内，哈根达斯的专卖店和零售渠道都归通用磨坊运营。而通用磨坊是一家世界级食品公司，旗下有100多个品牌，在中国除了运营哈根达斯，还有湾仔码头。通用磨坊旗下的哈根达斯走的是高端路线，被定义为超高端冰淇淋（super-premium ice cream）。 哈根达斯于1996年进入中国，至今已有25年。为了塑造高端品牌形象，哈根达斯在选址上都集中在上海、北京、广州租金最昂贵的高档商务区，并且在每个门店都要摆放一台等离子电视，以匹配其高品质的定位。 但在美国等国家，那些价格便宜的哈根达斯并不是由通用磨坊生产，而是隶属于雀巢公司，雀巢为哈根达斯规划的是大众路线。2019年12月，雀巢以40亿美元的价格将美国冰淇淋业务出售给了Froneri公司。 不过，昂贵的哈根达斯月饼的光环正在中国褪去。 哈根达斯在1998年就推出了冰淇淋月饼，这也是中国特色的产品，同样定位高端。据媒体报道，早在几年前，哈根达斯的月饼年销售就有六七个亿了。但是，通用磨坊中国区总裁兼董事总经理邱肇祥在近日的媒体采访中表示，＂月饼冰淇淋对于哈根达斯来说，销售额不会占太大。＂ 哈根达斯一直采用的是月饼券的销售方式。这种做法让送礼变得更加简便，也使得成本大大降低——因为每年都有不少消费者忘记兑换。邱肇祥之所以说冰淇淋月饼的销售额不大，其实从代理商的表现和月饼券的折扣中就可见一斑。 一位从事预付卡销售的人士透露，＂我们家是哈根达斯的一级代理，普通的代金券可以打7.8折，月饼团购打7折，如果大于1000盒，可以打6.9折。＂ 根据上述人士提供的信息，其公司代理的26个公司的预付卡中，合作方既有京东、天猫，也有星巴克、肯德基、必胜客、沃尔玛等，商品类预付卡大部分折扣在9.6-9.9折，哈根达斯的折扣力度是最大的，在6.9-7.8折之间。 ＂早些年，在中秋节前夕，哈根达斯预售月饼券卖得也不错。毕竟哈根达斯品牌在那，这个品牌客户看着觉得比较高端。＂多次购买哈根达斯月饼的沈彬对AI财经社说。由于工作需要，沈彬每逢节假日便会思考给自己常年合作的客户送什么礼品，哈根达斯月饼券是她回购次数较多的商品之一。 ＂月饼不值他卖的那个价吧。＂一位兑换过月饼券的消费者对AI财经社说，由于哈根达斯月饼的巧克力皮比较甜，许多消费者不是特别喜欢，硬和甜是被吐槽最多的两个词。 不少购买过的用户表示，哈根达斯月饼的降价速度也十分惊人。一位用户在天猫哈根达斯旗舰店购买月饼券后，不到一周的时间降价了100多元。＂降幅达到1/4。非常离谱，让人无言以对。＂该用户在评论区写道。最后经过客服理赔、协商，该用户得到50元的差价赔偿。 哈根达斯走下神坛 作为哈根达斯的运营方，通用磨坊2020财年的财报数据显示：截至2020年5月31日，哈根达斯在全球90个国家拥有840多家门店，其中中国门店数量就超过400家。 但超高端冰淇淋Super-premium ice cream的销售从2018财年的8.03亿美元，降低到2020财年的7.18亿美元。雀巢在将哈根达斯出售之前，在美国的市场份额也是一路下滑。 2020财年第一季度，通用磨坊首席执行官杰夫·哈梅宁在回答分析师的问题时提到，在中国，哈根达斯的销量有所下降，这是由于门店的客流量减少所致。他认为，业务恢复增长的关键在于吸引消费者光顾哈根达斯的门店。 事实上，哈根达斯的困境不仅仅在门店，还有零售渠道。AI财经社从北京几家主流便利店了解到，冰淇淋这个品类2020年没有受到疫情太大的影响，销售额每年变化都不大，这意味着一旦有新品牌进入，就会让冰柜和市场空间更加拥挤。 ＂今年特别针对网红产品进行了推荐。在选择商品时，便利店主要考虑到人气和价格。＂一位便利店从业人士表示，从最终表现来看，和路雪和钟薛高两个品牌销售都不错，前者品类多、价格带丰富，后者则因为是网红品牌，自身流量就很大。 图源：视觉中国 而购物中心也在逐步抛弃哈根达斯。过去的两三年时间，哈根达斯新店进展不大，老店也越来越难维系。2019年时，郑州市核心商业区——国贸360的哈根达斯，就已经从一层临街的黄金位置，迁到地下一层，取而代之的是喜茶。 从商业地产的招商角度来看，哈根达斯属于轻饮品类。在这一品类，购物中心招商时会倾向于看喜茶、奈雪的茶等新式茶饮，＂知道哈根达斯的更多是80后和70后，95后知道并且去消费的，真不多。＂商业地产资深人士王国平认为，哈根达斯本身定价偏贵，这些年产品又没有大的改进，但近年市场上冒出很多新品牌，产品不错，定价还低。 2015年，哈根达斯一度想进入咖啡市场，并在上海南京路步行街入口处开出了全球第一家咖啡门店。该店在原有的冰淇淋门店上改造，主打咖啡，冰淇淋产品将只占到门店全部商品的20%至30%。 当时，哈根达斯品牌高管对媒体表示，公司希望借由咖啡战略，改变哈根达斯单一的甜品店、冰淇淋店的形象，变成一个＂大家愿意在这里度过时光的社交空间＂。不过，这个咖啡店只是昙花一现。后来也没有听到更多哈根达斯开咖啡店的消息。 哈根达斯在中国经营了25年，中国市场也给这个品牌贡献了最大的营收和利润，但如今，价格高昂的哈根达斯遇到的挑战远超以往。 本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。