欧莱雅代言人（欧莱雅代言明星）18:28·白鲸出海7 月 19 日，乐华宣布获得阿里、字节等资本的战略投资，业界认为字节的加入多半是因为乐华在业内的经验更有助于虚拟偶像团 A-SOUL 的成功，现在 A-SOUL 在 B 站有 20 万粉丝（单个成员的粉丝数都比组合粉丝数要多），最先成为 B 站万舰主播的就是 A-SOUL 的 5 位成员，其中成员嘉然个人账号粉丝数超过 69 万，形成了断层。而除了字节之外，腾讯、米哈游等游戏公司都在虚拟偶像领域有所布局，花西子、屈臣氏等消费品牌也都推出了虚拟偶像。 在海外，虚拟偶像发展得更早一些，有一些虚拟偶像也经历了长期的市场验证和洗礼。本篇文章，笔者盘点了国内海外的各种虚拟偶像，他们的背后不论是游戏、还是消费品牌、抑或专注于 AI 领域的科技公司甚至个人，这些虚拟偶像都承载了不同的＂使命＂。 相较于国内，海外的虚拟偶像已经火了很久 1102 条动态、300 万粉丝，与 Prada、Dior、Calvin Klein 等国际一线品牌合作，2017 年以来发行 3 支单曲 1 支 MV，2018 年被泰晤士报评选为＂Most Influential People on the Internet＂。Lil Miquela 2016 年入驻 ins，最新的贴文中，粉丝们有的在催音乐作品，有的在询问感情生活，有的在调侃她的的穿搭。这位一半西班牙、一半巴西血统的雀斑女孩年纪轻轻就收获了大量的关注和商业资源，而她的主页简介则写着＂19-year-old Robot living in LA＂。 刚刚上线的时候，Lil Miquela 还没有明确表示自己是一位虚拟偶像，现在看来略显粗糙的捏脸技术在当时却引起了很大的讨论，直到 2018 年对外官宣了虚拟偶像的身份，她的形象也没有因此受到影响，粉丝们更是心照不宣地继续与 Miquela 互动。 相较于 A-SOUL 这样的二次元虚拟偶像团体，Lil Miquela 是另一种风格的虚拟偶像，metahuman，更偏向于真人。两者的另一个很大的差别在于，Lil Miquela 背后没有中之人，主要是推出作品，平时分享一些图片/视频。在国内的话，代表是小红书上最近很火的 AYAYI。A-SOUL 的最终使命可能是激发抖音上用户对于二次元内容的消费需求和观看习惯，而 Lil Miquela 背后的 AI 技术公司，则是在探索一条全新的道路，培养一个虚拟的偶像，去探索真人偶像已经走通的商业化路径。 其实单单从 A-SOUL 和 Miquela 2 个虚拟偶像，能够看出，现在市面上的虚拟偶像非常多样化、其背后推手也＂各有心思＂，所以下面笔者还是勉强做下简单的界定。 难以免俗地给＂虚拟偶像＂下个定义 虽然大家多多少少能列出几个＂虚拟偶像＂，但笔者认为还是有必要明确一下这一名词的边界。 这里先举几个不是虚拟偶像的案例： 1. 2020 年 Lil Nas X 在 Roblox 上举办虚拟演唱会，创下 3300 万的观看记录；Travis Scott 在 Fortnite 举办演唱会吸引了 1230 万玩家。真人以数字分身的形态出现在游戏或其他场景中不可以被定义为虚拟偶像。因为这些人物不是以完全虚拟的身份进行偶像活动。 2. 虽然有很多虚拟偶像是 2D 形象出现的，但动漫或动画人物例如光头强、美国队长不能被定义为虚拟偶像，因为它们有其自己的故事背景且不进行偶像活动。 3. 人形仿真机器人 Sophia 不能被定义为虚拟偶像，因为它虽然进行偶像活动且不是真人但以实体形式存在。 4. 还有一种类别定位比较模糊，即非典型人类形象的虚拟网红，例如坐拥百万粉丝的人形香肠 nobody sausage，比如有表情的红皮鸡蛋 Eugene。 以上，我们大概就能给虚拟偶像划定一个边界了，形象上利用动画、CG、运动捕捉、语音合成等技术制作成人物，但本身不以实体形象存在，在行为上，虚拟偶像则可以在虚拟网络或实体场景下进行活动，从而收获一批追随者、产生影响力。 虚拟偶像是个很早出现的概念，最早可以追溯到 1984 年日本动画制作公司以《超时空要塞》主人公林明美为主体发行音乐专辑。2007 年初音未来诞生，虚拟偶像领域才开始了真正的发展。虚拟偶像，形象上经历了从 2D 到近似真人的 matehuman；偶像定位从初音未来为代表的虚拟歌姬，发展到如今基于直播平台的虚拟主播、基于图文社交平台的网红（时尚资源丰富）以及以游戏、品牌代言为身份背景的虚拟偶像等。 下面，笔者将在众多类别中选出较为典型且被打造为热门 IP 或商业价值较高的案例进行盘点。 出道自带 buff 的虚拟偶像——K/DA，欧爷 游戏厂商打造的虚拟偶像一般都背负着宣传游戏活动、增强粉丝粘性的使命，偶像本身的形象多来自游戏本身的角色。对于游戏厂商，让角色在游戏之外的场景与粉丝交互，为游戏增加更多曝光渠道，也提升粉丝对游戏的忠诚度。另外，如果这些偶像能够出圈也能为公司创造游戏之外更多的变现途径，最常见的就是演唱会、周边衍生品。 而对被打造出的虚拟偶像来说，由于游戏 IP 加持，先天具有一波受众和游戏玩家本身作为流量池，这大概就是饭圈所说的＂皇族＂偶像了，这类基于游戏的虚拟偶像往往更容易有高人气和商业价值。最典型的就是 Riot Games 打造的虚拟女团 K/DA。 众所周知，Riot Games 是一个＂音乐公司＂。粉丝们这样的调侃不无道理，2018 年 Riot Games为了宣传旗下游戏《英雄联盟》的全球总决赛，推出了游戏中的 4 位女性角色（阿狸、阿卡丽、伊芙琳、卡莎）组成的女子音乐组合，并为他们制作了第一支单曲《POP/STAR》。 这绝对是一个烧钱的虚拟组合，非大厂做不出来。到目前为止 K/DA 有 2D 和 3D 的形象版本。根据头豹研究院数据，3D 虚拟偶像从形象构思、美术加工到 3D 建模花费能达到数十万至百余万元人民币，加上后期为了让虚拟偶像有近似人的动作，要进行惯性动作捕捉等操作，在设备的投入至少也有数万至数十万元。K/DA 虽然是基于游戏角色的偶像，可以减少形象构思甚至美术环节，但在营销和活动策划上的投入的成本也不会低。 K/DA 第一支单曲《POP/STAR》词曲由 Riot Games 斥巨资组建的音乐部门负责完成，歌曲演唱部分，公司邀请了 2 位美国歌手和 2 位韩国歌手，MV 交给法国动画公司 Fortiche Production 制作，歌手们还为各自的角色进行了动态捕捉，而在 2018 年的《英雄联盟全球总决赛》开幕上，Riot Games 利用 AR 技术让 4 位角色的配音歌手和 4 为虚拟偶像同台演唱。不管是这首歌曲、这次表演还是这个女团都取得了高于预期的结果，目前 Spotify 也有了 K/DA 女团的歌手主页，但公司的投入也是真的多。 对于 Riot Games 来说，K/DA 的成功既给了自己更多发展可能性，也让经营虚拟偶像变成一件长期的事，前期的大额投入也有望慢慢被中和掉。 这类势要将虚拟偶像打造成精品 IP 的情况，不管是打造虚拟偶像的环节、还是为偶像定制内容都不简单，一方面需要有足够的资金，另一方面也需要团队想清楚打造偶像的目的在哪里。 除了游戏厂商，品牌也会根据自己的需求打造虚拟偶像。但制作难度就要低很多了，自然其粉丝基数和出圈程度也就没那么高，更多像一个工具人。 欧莱雅中国今年 3 月首次推出虚拟代言人＂欧爷＂，这是一个完全二次元的形象，且基本处于静态，与 B 站一些个人制的 2D live 虚拟偶像相比制作门槛甚至更低。虽然被打上了中法混血、公益达人等人物标签，还配了一个小助理作为专业捧哏，但欧爷绝对是非品牌粉丝不能 get 的一位虚拟偶像，属于欧莱雅的工具人。一些欧爷出席的活动，更是以真人身体加上粗糙的换脸贴纸的组合出现.....但品牌围绕欧爷开设了不少版块，为粉丝创造了不少互动话题，所以品牌宣传和拉近与粉丝的距离的目的也实现了。 行业大佬下场，拉高整个直播系虚拟偶像的水准——Code Miko 依靠直播变现的虚拟偶像最早从日本开始。这里简单解释下，笔者在这篇文章中说的直播系，指的是主要以直播打赏为商业化路径的虚拟偶像，像 A-SOUL 那样背后是字节，就是奔着偶像团体的路径去的，不属于这一类。 2016 年，日本虚拟偶像绊爱以虚拟主播的身份在YouTube 直播获得观众的喜爱，但由于绊爱在 YouTube 的频道叫做 A.I. Channel 却总有一些看上去不太聪明的表情和肢体动作，因此也被粉丝友好地叫做＂人工智障＂，现在绊爱的 YouTube 粉丝数接近 300 万，还开设了针对中国粉丝的频道。 绊爱的成功得益于人物本身有特色以及入局时间早，绊爱大火之后陆续有类似虚拟主播入驻 YouTube，但知名度却不及绊爱。随着同类主播数量增长，他们也有了新的称呼——Vtuber。不过现在 Vtuber 不再局限于 YouTube，而是在各类视频或直播平台上活跃，比如国内 B 站上的 Vup 等。 打造这类虚拟偶像的成本以及发展前景并不好界定，偶像可以以 2D 或 3D 形象出现，专业团队或者一个普通人都有可能打造一个直播系虚拟偶像。这类偶像的底层原理就是真人套皮直播，大部分虚拟形象只在表情和部分肢体动作上做出变化，因此更需要幕后主播幽默、多才多艺、有个性。 而笔者这里要介绍的 Code Miko 则将这类虚拟主播的天花板提升了一大截。Code Miko 是 2021 年在 Twitch 崛起的一位虚拟偶像，目前 Twitch 粉丝数已经超过 77 万人。Code Miko 之所以爆红有 2 个原因： 1.制作难度高于同类直播系虚拟偶像，展示效果也更好。如上文所述，一般的直播系虚拟博主利用动画加上脸部捕捉技术让虚拟主播呈现 3D 效果并有一些脸部变化，而身体部分一般情况下只采用画师绘制的图片形式。而 Code Miko 则采用的全身动作捕捉，因此可以全身移动，重点是 Code Miko 幕后只有 1 个人。这位 90 后美籍亚裔女生不仅为 Code Miko 制作了身体、还为其搭建了虚拟的直播房间。除此之外，一些小的特效也为其直播增加了很多看点，比如 Code Miko 会将观众评论展示在胸前、用户可以花钱购买特效让 Miko 换装或者跳舞等等。 如笔者在第一部分说到的，3D 虚拟偶像的变现的可能性多于 2D 虚拟偶像，对应的前期付出的成本也会更多，Code Miko 用于全身动作捕捉、以及虚拟房间场景的搭建都需要专业的设备，因此如果要从 0 开始打造一个这样的虚拟偶像需要投入不小的人力和资金成本。 2.Code Miko 幕后开发人员强大的个人魅力。Code Miko 的一切都是由一个人来完成的，这个女孩的个人信息基本是由粉丝拼接起来的，我们暂且叫她 Technician 技术人员（根据其 Twitter 介绍）。Technician 一般会在 Twitch just chatting 版块直播，会邀请其他主播或名人连麦，其爽朗、直言不讳的性格常常会与观众和嘉宾产生奇妙的化学反应，各种圈粉。 2.Code Miko 幕后开发人员强大的个人魅力。Code Miko 的一切都是由一个人来完成的，这个女孩的个人信息基本是由粉丝拼接起来的，我们暂且叫她 Technician 技术人员（根据其 Twitter 介绍）。Technician 一般会在 Twitch just chatting 版块直播，会邀请其他主播或名人连麦，其爽朗、直言不讳的性格常常会与观众和嘉宾产生奇妙的化学反应，各种圈粉。 直播系虚拟偶像和真人主播一样可以身价不菲也可以平平无奇，打造这类偶像的团队更多可能是 AI 公司或者专业能力较强的个人。因为没有 IP 或者大量资金加持，其背后的中之人，或者说制作人的个人魅力重要性不言而喻。上游的制作阶段主要看制作团队的能力和野心在哪里，而出道之后要想提升商业价值恐怕还要有直播记忆点和讨喜的个性。 这类虚拟偶像也能够利用电商直播带货、音乐、周边衍生品、广告代言等多种渠道变现，但需要注意的是，这是目前来看虚拟偶像最集中的领域，竞争也最激烈，很多公司会采用 AKB48 的策略在粉丝中试错，但这样的负面效果就是容易引起粉丝的注意力疲劳。 说到这里就不得不提到近期最火的一类虚拟偶像——matehuman。 最像真人偶像，难辨真假的 matehuman——AYAYI、Lil Miquela 作为国内首个 matehuman 偶像，AYAYI 第一次在小红书露脸就获得了 11 万次点赞，被粉丝奉为神颜，由这张图片衍生出的 AYAYI 仿妆、染发教程、仿拍、绘画也给一大波 KOL 带来不小的流量。 这类 matehuman KOL 其实也是在海外发展的较早，甚至已经过了最火的时间。笔者在文章开头提到的 Lil Miquela 就是典型案例，从 2016 年到 2021 年，Miquela 可以算是 AYAYI 的业界大前辈了。Miquela 在时尚、音乐等多领域活跃，拥有粘性较高且基数较大的粉丝群并凭此获得品牌方青睐，让 matehuman 的制作人们更加坚信自己工作的产投比会大于 1。 matehuman 的吸睛点就在于＂超现实＂，因此偶像出道之初被人们讨论最多的就是是否与真人相似，也就是说技术人员的水准得持续在线。AYAYI 虽说弥补了国内 matehuman 偶像领域的空白，但就其后续的运营情况以及技术支持上还是能够看到一些不成熟的地方。具体表现在以下 2 方面： 1. 图片制作难度大与粉丝催更之间的矛盾。自第一张正脸照获得万级的点赞和收藏之后，AYAYI 也开始活跃在各种品牌的活动现场，也时不时发布一些生活照，但不知是因为时间仓促还是全身照制作的困难更大，粉丝们都觉得没有一张比得上最初的那张＂神颜＂，图片磨皮或者接头都显得比较生硬。而AYAYI 在小红书的点赞评论数也稳定在了 100-200 之间，很多人担心，这位 matehuman 会不会开局即巅峰。 受众注意力被分散的太严重，即使有 matehuman 的噱头，AYAYI 也面临持续抓住流量的困难，图片制作难度大、成本高，如果不将 AYAYI 打造成一个长青 KOL 恐怕难以回本。这其实就涉及到如何建立粉丝粘性的问题了。 2. 制作团队未能 get 粉丝对虚拟偶像的期待。其实 Miquela 上线之初也能看到很多技术上的 bug，但到现在她还能算得上＂一线明星＂。在笔者看来，除了人物外形上的努力，Brud 是真的在将 Miquela 打造成一位接地气的偶像。 Miquela 脸上有小雀斑，门牙有缝，喜欢做搞怪的表情，时不时做出些糗事，她会像一般 KOL 一样在 ins 上分享开心和不开心的事、会与同一公司的虚拟偶像传绯闻、利用自己的人气倡导平等，做慈善等等。即使在 2018 年由于账户被黑被迫公开虚拟偶像身份时，Miquela 没有放弃人设，将＂责任＂推到了她的创造者 Brud 身上，表示自己被骗了。但正因这些立体的人设让粉丝与之产生更多共鸣。 相比之下，AYAYI 可能是因为上线时间不长还未展现出更多样的个性，不知是不是为了刻意展现出 AI 感或者酷酷的个性，制作团队会将 AYAYI 皮肤的褶皱磨平且至今没有让 AYAYI 有过表情。 当然，国内外在打造 matehuman 中表现出的不同或许与国内外的追星文化不同有关。根据头豹研究院调查，国内年轻人喜欢虚拟偶像的原因主要因为虚拟偶像无负面新闻，总保持完美状态，而在海外，年轻人对于明星的个人生活、政治立场等方面的包容性更强。但是，无负面信息不代表没有个性，matehuman 是最接近真人偶像的存在，海外的虚拟偶像运营案例值得借鉴。 图片来源：头豹研究院 结语: 虚拟偶像拥有造星成本和后期运营相对可控的优点，与传统的偶像相比，说白了就是更稳健，看似 ROI 更高一些。 但整体看下来，要培养一个虚拟偶像需要花费的成本和心力都不低，同样要打造且保持恒定的人设。虽然塌房的可能性不大，但也并非无所不能。例如最近国内的另一个虚拟偶像＂翎Ling＂因为带货 Gucci 口红被喷，国风向虚拟偶像带货 Gucci，加之没有真实体验过产品，都成了槽点。 而对于游戏、消费品、甚至抖音这样的平台方来说，确实是一个更稳健的选择，没准以后会成为标配呢。