东拼西凑（东拼西凑的故事并不性感） 在零碎的时间里，大家都有听点什么的习惯，在上下班的路上听会儿郭德纲的相声，在摸鱼的无聊之际，听会儿主播读的小说，在睡觉之前听会儿电台的靡靡之音，在线音频想要抢占的就是我们的海绵时间。 随着互联网行业流量见顶，曾经轻松就能叱咤风云的蓝海，变成了惨烈厮杀为求一线生存的红海，首先是商业巨头们，为了完善自己的商业版图，不惜斥巨资将自己的影响力渗入用户生活的方方面面，其次是赛道的老牌玩家们，先发优势已不存在，维持原有的优势就需要花费巨额的资金，更别说在和巨头们斡旋的过程中吃力的对抗了。 耳朵经济的故事，荔枝讲过一遍，作为以直播为主的平台，荔枝的差异化打法带来了营收的单一增长趋势，持续的烧钱让音频第一股常常陷入亏损的窘境，喜马拉雅想要打破这面镜子，却打不破在线音频天生的天花板，本文将带大家来看喜马拉雅在亏损的泥潭中如何挣扎，以及耳朵经济为什么不是一门好生意。 喜马拉雅亏损的背后 喜马拉雅上市的故事，和＂狼来了＂有的一拼，屡屡被传上市又屡屡否认，在大家的疑惑的目光中，喜马拉雅终于禁受不住常年的亏损，在2021年5月1日，向SEC递交了上市招股书。 从喜马拉雅这几年的战绩来看，营收的确呈现上涨的趋势，但是亏损依然持续，虽然有收窄的趋势，但似乎并未能和行业发展的大方向抵抗。 根据喜马拉雅的财报显示，从2018年到2020年，喜马拉雅的营收分别是14.76亿、26.77亿、40.5亿，增长率分别为46%和33%，与此同时，喜马拉雅2018年到2020年的亏损分别为7.7亿、7.6亿、5.95亿，三年累计亏损金额高达21亿。 互联网公司的亏损屡见不鲜，从特斯拉到亚马逊，从京东到拼多多，他们都是从亏损中走出来的巨头，但喜马拉雅的商业模式，却和它们有着本质的不同，或许这就是喜马拉雅流血上市的原因吧。 喜马拉雅作为一家平台型的内容公司，无法像是平台公司一样将内容作为手段，喜马拉雅的核心是生产和组织内容，我们对标一下同样是内容公司的优爱腾和QQ音乐、网易云等，就知道版权成本是永远悬挂在它们头顶的达摩克里斯之剑。 喜马拉雅平台的内容主要分为PGC、PUGC、UGC，根据2020年底的数据，喜马拉雅PGC和PUGC内容的占比仅为0.3%，要想吸引更多的付费用户，提升专业内容是非常必要的，所以喜马拉雅在版权等内容成本上的支出超总成本的50%。 而随着腾讯、字节等大牌玩家的入局，上游资源成本势必会一抬再抬，根据喜马拉雅的数据显示，收入最高的音频主播年收入可达千万。他们在一定程度上是流量的风向标，也是平台为了流量支出的＂溢价＂成本。2020年喜马拉雅在优质作者分成和IP版权上的花费达到13亿，毋庸置疑，在未来这个数字还会更大。 同时亏损的另一大主要原因是营销费用，红利见顶的细分赛道想要获得流量的成本费用是以前的很多倍，但获取的流量效能却不如以前的几分之一。从2018年到2020年，喜马拉雅在营销和市场费用的花费分别为9.4亿、12亿、17亿，占总成本的64%、45%和42%。 要想获取用户，烧钱是必不可少的，但是前期烧钱的巨坑，能否用后期的盈利填平就是喜马拉雅们和京东、拼多多等的区别。 漫漫无止尽的烧钱路，带来了付费用户的增长，喜马拉雅的付费会员人数，从2019年Q1的320万，增长到了2020年的1390万。付费率从4.3%增长到了13.3%，增长四倍，看似势头良好的增长趋势，一旦和长视频平台数据对比，行业的天花板显露无疑。 2020年Q1季度，腾讯视频的会员数量为1.12亿，爱奇艺的会员数量为1.19亿，喜马拉雅的付费会员人数仅为长视频零头左右，音频产业是否无论多么努力，都无法打败天生的基因问题？ 音频产业的短板在于，虽然能够填补用户的海绵时间，但是却无法在用户的空闲时间，提供足够的娱乐化的刺激感。或许在做一些单调的事情时，人们有意愿打开喜马拉雅等音频平台，开启＂杀时间＂模式，但是在整块的空余时间，人们想要获得精神的极度放松和休闲娱乐的最大化，快感就无法从音频当中获得了。 音频平台的用户粘性不够，喜马拉雅曾说过，要做用户一家人的精神食粮。我们且不讨论音频内容是否是精神食粮，但是我们能够达成共识的是，短视频平台，诸如抖音和快手等，更像是用户的精神鸦片。 抖音等产品采用大数据算法，对于用户的喜好进行深度投喂，是简化思考的奶头乐模式，打开抖音、快手等短视频软件，源源不断的已经制造好的精神垃圾就开始占据用户的注意力，垃圾食品虽然对身体不好，但是却能让人上瘾。 所以抖音、快手的用户粘性高，平台的流量让电商带货等模式有了基石，有了市场，平台每天收广告费就能收到手软，且这类内容型的平台公司，无需为高额的内容成本买单，UGC模式为他们省去了一大笔钱，他们坐收渔利即可。 喜马拉雅们，即没有短视频平台的用户粘性，又必须像长视频平台一样，支付高额的版权成本，在成本无法换来增长的局面下，过度的烧钱无法转变为赚钱的效率，不精准的烧钱所能看见的未来在哪里？ 这或许是喜马拉雅上市的原因，血流不止，总要编故事回血，如果还想在这个赛道跑下去，必须寻求医治之道，故事再糊也得讲。 喜马拉雅讲述的故事 喜马拉雅以移动电台作为起点发家，多元化发展的背后，是各个领域天花板不高极易见顶的窘境，网络听书、音频直播、知识付费，喜马拉雅不断开疆扩土，将已知的能够转化为＂听＂的模式内容都纳入了自己的生态之中，然而有荔枝的前车之鉴，资本市场可不喜欢听耳朵经济的故事。 于是喜马拉雅入局硬件赛道，想要突破家庭场景，推出智能音箱小雅，作为一款功能单一，不具备联动入口，只能播放喜马拉雅内容的音箱，受欢迎程度可想而知。 虽然喜马拉雅是第一个推出智能音箱的厂家，但是销量完完全全被阿里、百度、小米等推出的智能音箱碾压。根据AI财经社整理的电商平台旗舰店资料数据显示，小雅Nano智能音箱的销量不足一千，而天猫精灵、小度智能音箱、小爱智能音箱每月的销量高达百万。小雅的出货量在同行的对比中，就是一个大写的＂囧＂。 如今，物联网的故事是喜马拉雅的重点讲述对象，根据喜马拉雅的招股书显示，2021年第一季度，喜马拉雅2.5亿的全场景活跃用户中，通过智能音箱、车载音频等IOT终端及其他第三方开放平台访问喜马拉雅的活跃用户有1.46亿。 喜马拉雅已经和宝马、奥迪等60多家车企合作，想要实现车载场景的大范围覆盖，不过相比于月活1.46亿的数据，车载场景用户付费收入仅为3100万元，和高额投入相比，贡献率目前还处在观望的阶段。 不过物联网的故事远比单一的耳朵经济更受资本市场欢迎，要是能把这个故事讲好，喜马拉雅或许能破局也未可知。 未来的路更加艰难 随着巨头不断入场，喜马拉雅的竞争优势越来越薄弱，毕竟巨头们都是不差钱的主，在版权的购买上，只能望其项背。 在音乐版图上占据大半江山的腾讯，从2019年开始布局音频赛道，酷狗音乐推出酷狗电台，酷我音乐推出酷我畅听，同时加码长音频有声书的布局，和阅文合作，将大量的原创作品孵化成有声书，并在今年1月收购懒人听书，和酷我畅听合作升级为懒人畅听。财大气粗的腾讯，在头部网文的IP保有量上位居前列。 同时其他的互联网巨头们也没闲着，字节跳动推出了番茄畅听，采用AI真人主播的声音为用户播放小说；网易云音乐上线全新的内容板块＂声之剧场＂，主打广播剧和有声书；B站收购猫耳FM；快手推出播客类音频产品…… 在线音频市场的利润虽然并不肥厚，但根据前瞻产业研究院整理数据，音频市场处于增长阶段，预计到2023年用户规模将达到9.02亿。为了市场份额，巨头们也会开展一场刺刀见红的战争。 所以暂居龙头位置的喜马拉雅可谓是内忧外患，没有流量优势，没有资本优势，没有高增长的变现模式，未来或许连烧钱都不知道怎么烧。