上海世茂国际广场（改造后的上海世茂广场做了这几点） 随着城市化进程步入提质减速阶段，城市更新成为常态，存量物业改造提升成为各类机构关注的重点，老厂房改造、商业内容升级、办公升级改造、老城复兴等不同类型的城市更新项目逐渐聚焦。 克而瑞地新引力推出了「城市更新系列专题研究」，以期记录城市变迁、洞悉背后发展。本期为上海世茂广场篇。 作为特大型城市，上海的存量商业改造升级正如火如荼地展开。核心商圈内包括美罗城、上海世茂广场和新世界城、上海新天地广场等，都已经投身于城市更新的洪流中，传统商圈正日益变得年轻新潮。 2018 上海新开商业项目中调整升级改造的共有 9 家，占到了 1/3 。上海世茂广场（原百联世茂国际广场）由于其核心的地理位置，成为了众所瞩目的商业改造项目。我们来看看此次改造世茂广场具体是如何做的。 项目背景 上海世茂广场位于上海十大商业中心之一的南京东路步行街，从 2001 年开始设计到 2004 年竣工并试运营。 2017 年启动改造升级， 2018 年 9 月历时 517 天改造重装开业，新开业的世茂广场全面革新了建筑面貌、室内空间和业态分布。 改造原因 1. 硬件及业态老旧 因早期设计以酒店为主，商场动线不够清晰，一期与二期像是两个独立体，加之经过十几年的运营，硬件老旧，使得购物体验感逐渐下降。 2. 响应区政府号召 每年 2.5 亿客流量和强大的文化底蕴决定南京东路的重要性， 2017 年黄浦区以打造「上海国际消费城市示范区」为契机，推动传统商业街区转型升级，旨在将南京东路打造成百年世界级商业街，成为多个项目改造、调整的共同原因。 3. 管理权到期 原来由上海百联集团股份有限公司负责经营管理，世茂想在商业领域重点打造标杆项目。 经营数据显示，上海世茂国际广场出现营业额的大幅下降，与商业整体向好的大环境相悖逆。 5. 改造是大势所趋 2010~2018 年，上海大型存量商业的改造数量呈指数型增长，仅 2018 年，一万平方米以上的大型商业改造项目就有 50 多个，与项目同位竞争的商家已启动改造，上海世茂广场改造势在必行。 改造亮点 1. 外部空间打造 整体采用「城市歌剧院」的设计理念，外广场设计采用巨钩门头设计，透过通透简约的玻璃幕墙来重构轻盈时尚形象，突出了外立面的视觉冲击力的效果。 大胆使用红色元素，增强项目的时尚感和吸引力，扎眼的红色平台犹如一个个露台，成为了各层商家的外摆。 直入三层的飞天扶梯更是成为了项目的沿街主入口，将消费者「踏入」商业物理空间的距离直接向南京东路延伸了数十米。与商场内的「剧院舞台」、「剧院观众席」、「剧院走道」、「后台」等不同属性的空间，遥相呼应，让消费者顺利融入「城市歌剧院」艺术氛围之中。 2. 内部空间布局 难点——东区核心筒扼住了不规则平面喉部，将室内空间明显的切分成了东西两个区域，主次不分的动线也让客户无所适从，重新梳理动线、切分店铺势在必行。 改造方法——首先是不惜减少租赁面积简化了复杂的流线，东区从 8 字形流线调整为环形流线，西区从复式流线调整为 T 字形的动线让客户一目了然；其次减少扶梯数量，打通中庭增强了内部空间的通透感，满眼的楼层数字随着众多的店招一同映入客户的眼帘，带来了极大的消费体验的提升。 3. 业态结构分布 改造后的上海世茂广场的品牌更新率达到 90% ，包括新面孔 Champion、INXX、MOUSSY VINTAGE、NPC BOX、YOHO!BLU......并根据项目区位进行了重新定位，面向 20—35 岁的年轻客群，打造魔都潮流枢纽。 整体业态配比为：餐饮占比 23% ，娱乐 21% ，零售 53% ，服务 3% ；接下来我们看看调整后内部各个楼层的业态具体是如何打造的： G/M 层：主力店 步入存量时代，商场同质化竞争激烈。这样的环境，为「首店经济」提供了沃土。上海世茂广场携手品牌将商场打造为众多国际品牌旗舰店汇聚地。 项目沿街地面楼层（G层）均由品牌旗舰店进行打造，部分品牌由于面积需求，具有复式结构，以 M 层即 Mezzanine Floor （中层楼）来定义 2 层，对应楼层指南上的表述方式； 品牌规划布局技术层面，近半数沿街品牌甚至无法从商场内部反向进入，均有 M 层的 M&M's 和 LEGO ，相互之间也是隔离的。相比于恒隆广场、静安嘉里中心、iapm 众多由旗舰店品牌打造外立面的项目，上海世茂广场沿街旗舰店更类似底层商户。实际规划中商场将名义 L1 放在旗舰店之上。 在旗舰店打造完 G/M 层后，楼上的五个楼层数量不多，单层体量不大，使得该项目在主观规划以及最终客观效果，都彰显逻辑和相对规整感。虽然从结构上分为东西两区，但在内容规划上，项目并未再对区域做冗余的细分，在水平空间维持统一基调的前提下，尽可能在垂直空间形成联动。 M 层（2019）全新打造潮空间 艺术家孵化基地、各类艺术展及媒体沙龙的举办地。 L1层：精致服饰 品牌以国际线时尚服装品牌为主。 L2层：潮流服饰 虽然只有 L2 被冠以「潮流服饰」之名，项目调整后的整体定位「潮」，因此当消费者进入到 L1 后就能感受到潮流感， L2 更多是对 L1 零售氛围的补充。 L3层：生活方式集合 开辟一整个楼层打造「生活方式」，以数码潮玩品类、手作体验类、文创、文具杂货品类为主。 L4层：主题餐饮 目前正在调改，今后可能不再以面粉共和国为宣传点。 L5层：全球美食 L5 基本都是大餐饮，西区类似 L4 的延续，在南京东路这样比较有特殊性的商圈，提供来自各地的特色美食。 L6-L8 层：世茂 Hello Kitty 上海滩时光之旅 中国首个「HelloKitty 上海滩时光之旅」主题馆，三层，约 6000 平，世茂房地产与日本三丽鸥深度合作定制，很早已确认的室内主题乐园主力合作品牌，以期带活高楼层的客流，为 L1 至 L5 相对清晰的布局创造条件，于 2019 年 3 月 29 日正式营业。 4. 其他亮点业态 打造沉浸式购物体验 在上海世茂广场内，声音小镇带来视、听、唱、说的多元化体验。黑胶唱片、CD、磁带、音响、收音机、还有专属的录音棚，高品质的音乐爱好者可以在此与声音进行深度的对话。 全国首家旅行主题西西弗书店，给了当代文艺青年一座精神的殿堂。按照「SOLO」的定义，书店规划出近二十个跟旅行相关的阅读场景与心理诉求主题板块。多维度满足读者的精神需求。 线上线下渠道的融合，现象级美食视频自媒体「日食记」将线下首店选址于此，实现了线上流量到实体店客流的有效转化。 项目运营 1. 重新开业后的运营情况 开业半年，上海世茂广场交出了满意的答卷，实际可租赁面积约 3 万方的商业体量，实现月均销售额超 1.2 亿元，月均销售坪效超 4500 元每平米，月均客流 300 余万的成绩。根据目前的增长趋势，很快月均销售额将达到1.5亿元。刚开业第一年的商场尚处于培育期，且商场暂未引进奢侈品牌，如此体量创造的营收属于行业高位。 客流与销售额双双增长的同时，众品牌与商场也实现了合作共赢。如： NIKE 上海 001 日均销售额破百万，月均销售额一跃成为全球第一； m 豆巧克力世界亚洲旗舰店月均销售亚洲第一。 上海世茂广场盛产「销冠」： 潘多拉、乐高、丝芙兰、Champion、INXX、Retro Tomorrow、Trek&Travel、GENTLE 等零售品牌曾获得全国月度销售冠军； 乐乐茶、蓝蛙、捞王、夯食、绍东家、苏小柳、掌柜、耶里夏丽、桂满陇、豆捞坊等餐饮商户，都曾在单月里实现破百万的销售额。 2. 运营策略 营销活动 以展览、集市等形式，联合商户共同营销。 会员体系 世茂商业整体信息化规划，运用海鼎智能分析系统(HDBI)： 建立统一的数据分析平台，从战略和规划视角出发，把控全局，支持科学决策； 优化业务，通过数据与业务的结合，发现可优化环节，帮助总结优化方法，提高运营效率； 监测项目各环节运营情况，以多样化智能终端展示核心指标，对关键指标异常预警分析； 小结 城市更新伴随着过去 30 年的高速发展，迎来了以存量焕新、内涵增值为发展诉求的全新时代。作为城市参与者和建设者，商业地产开发商正积极拥抱城市更新的万亿级市场，用创意挖掘城市潜力，提升城市价值。 作为房企，告别了粗放型开发模式，存量商业更考验地产商的精细化运营管理及综合实力。世茂商业正是基于这样的时代背景，明确了未来的战略重点。