马牧青文旅融合沉浸旅游与夜经济（马牧青）

　　摘要
　　从现代旅游发展来看，当下旅游已从观光过渡到观光与休闲并重时代，而休闲旅游本身就是精神层面的，没有文化内涵和主题，也就谈不上精神感知和体悟。
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　　陈璠：＂十四五＂规划提到了要以旅游促进文化传播。各地以文塑旅、以旅彰文，例如博物馆、民俗节庆活动、文化展演等层出不穷。那么在您看来，＂文化＂和＂旅游＂产业应该采用哪些有效方式进行融合？有人说文旅融合应该从旅游和渠道两方面下功夫，您是否同意？在您看来，哪些品牌可以从文旅融合中受益？
　　马牧青：关于文旅融合，首先要了解为什么要融合？从旅游产生和发展历史看，旅游本来就是携带文化与精神的一种活动，正所谓＂文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体＂。对于旅游者，文化层面的精神需求是旅游的根本动因，一次难忘的旅游必定是一次文化之旅、精神之旅。
　　在中国，最早开启游学之旅的孔子曾提出＂智者乐水，仁者乐山＂的旅游审美观。其＂乐山乐水＂的自然之游蕴含着一种文化层面上的精神情愫，而＂听乐观礼＂则堪比一场文化旅游盛典。同为山东人的刘勰则提出＂登山则情满于山，观海则意溢于海＂的朴素旅游观，也说明旅游就是一种文化精神活动。
　　从现代旅游发展来看，当下旅游已从观光过渡到观光与休闲并重时代，而休闲旅游本身就是精神层面的，没有文化内涵和主题，也就谈不上精神感知和体悟。
　　基于此，文化和旅游需要融合，旅游不仅是一项游乐活动，更是一项文化活动，过去说旅游就是玩，是一种异地生活体验，但在研学、休闲、度假、康养大背景下，已演变为一种实实在在的生活，这就是旅游者的终极诉求。
　　既如此，旅游市场在哪里？文旅融合的方向、路径和方法就在哪里。文化来源于生活，高于生活；旅游则是体验生活，归于生活。基于这个判断，文旅融合的结合点在于生活，方向、方法和路径也一定是趋于生活。如果问，文化和旅游采用哪些有效方式进行融合？我只能说，生活化是文旅融合的基本原则。
　　至于有人说文旅融合应该从旅游和渠道两方面下功夫，我不太理解这个渠道是什么意思？如果硬说旅游渠道，不妨把旅游产品分作两类：一类是文化旅游产品，偏重于有文化的历史和生活，这类是真正的旅游产品，只不过融入了特定文化主题，如带有景区文化特色的主题博物馆、主题演艺、主题民宿、民俗活动等；另一类是旅游文化产品，偏重于有历史和生活的文化，如景区所在城市的博物馆、图书馆、文化馆、展览馆、主题乐园、历史文化街区以及节庆活动等。
　　以上产品或业态本来就是一种市场自发形态，在文旅融合背景和市场下会更具优势，从中受益。
　　陈璠：随着智慧旅游发展驶入快车道，沉浸式旅游、数字化体验产品越来越多，不仅让旅游资源借助数字技术＂活＂起来，也切实提升了人们的出游体验。有业内人士表示，文旅融合要求推动博物馆、美术馆、图书馆、剧院、非物质文化遗产展示场所等成为旅游目的地，对此您是否赞同？在如今＂智慧旅游＂大行其道的当下，目前有哪些成功的、依靠智慧与科技手段进行文旅融合的成功案例？
　　马牧青：沉浸式旅游、数字化体验产品必须契合并强化旅游景区、旅游区的文化主题，而不能为演艺而演艺，否则就会成为没有灵魂、没有特色的大众化产品，在哪座城市都可以有，也就不成其为文化旅游产品。
　　沉浸式旅游、数字化体验产品确实活化并增强了文化旅游产品的主题内涵、个性特色、以及产品的形象性、生动性、体验性和互动性，极大地丰富了现代旅游文化产品，＂旅游+文化+科技＂，看起来极具想象空间和市场发展前景，文化和科技已然成为文化旅游发展的两翼。
　　至于推动博物馆、美术馆、图书馆、剧院、非物质文化遗产展示场所等成为旅游目的地，就有点夸大其词了，就连包含博物馆、美术馆、图书馆、剧院、非物质文化遗产展示场所等所有产品或项目的城市都不可能成为一个旅游目的地，其中一个单体项目何来目的地之说？
　　沉浸式旅游、数字化体验产品本身就是智慧旅游、文旅融合手段，当下不少景区、城市都在搞类似地产品，有的看上去很华丽、很热闹，但大都不知所云，昙花一现，繁华过后便烟消云散了。如果非要找出几个较好的案例，演艺类的＂印象＂＂又见＂＂只有＂＂千古情＂应该算是较为成熟、且有市场认知与影响力的老字号了，它们起步较早，也在不断尝试沉浸式、数字化技术。拈花湾的＂禅行＂也算一个，有了沉浸式效果，但数字化技术还需迭代。最近河南的两台节目，春晚《唐宫夜宴》和王潮歌的《只有河南·戏剧幻城》爆红全网，是极为成功的案例。
　　《唐宫夜宴》为什么火？因为节目中的人物、风物活色生香、活脱脱真的一样，因为不仅有艺术审美，更兼具生活气息。俏皮、可爱的小姐姐们好像从古画里走出来一样，还有惟妙惟肖的妇好鸮尊、莲鹤方壶，贾湖骨笛、捣练图、簪花仕女图、备骑出行图、千里江山图，等等，华美典雅，贴近历史里的生活，拉近了观者的视野。《唐宫夜宴》堪为一次＂历史+艺术+创意+科技＂的完美融合和饕餮盛宴，对于文旅融合是一个很好的借鉴。
　　陈璠：＂十四五＂规划中提到了要推进区域协调发展。比如京津冀、长三角一体化发展是国家战略，当地文化和旅游品牌必然应该落实这些战略。那么在您看来，旅游品牌应该如何推进区域协调发展？应该注意做好哪些方面？区域协调发展免不了打造跨省合作项目，那么各省的旅游从业者应该如何合作，取长补短？在这方面有哪些好的案例可以推荐？
　　马牧青：谈文化和旅游品牌的区域协调发展问题，这与京津冀、长三角一体化发展之类的国家战略似有不同。譬如：京津冀区域旅游由于区域相近，资源必然近于雷同，且旅游市场消费群体趋于一致，如何做出非同质、特色化、互补性、联动强的产品？
　　譬如：大别山南北的湖北黄冈、安徽六安、河南信阳在共用一个资源，太行山脉东南部的晋南、豫北和冀西也在争抢同质化资源，单纯河南云台山，旅游区内多沟少＂台＂，与晋城的上云台景区其实是一体的，但两家矛盾重重，想联合打造，共享资源、客源与交通，谈何容易？这样的反面案例很多，合作案例几乎没有。
　　最近提出的长城、长征、黄河、大运河文化旅游带，每一条都横跨国多个省市，打造这样的文化带，不仅需要交通连接，更需要主题的统一、文化的脉动、产品的互补，更有不同行政区域的协调互动问题。
　　更关键的是，这是一条丰富的＂带＂，是可以向左右辐射的，而非一条单调的主题＂线＂，从市场层面讲，＂线＂几乎是不成立的，只是专项消费群体，停留在课题研究和政治层面。
　　作为＂带＂，在辐射区域内，就可以形成区域性互补性产品集群，这样打造是有市场价值、有带动性、有现实意义的，否则，如果只是关顾＂线＂，几乎就是一个虚无的、形式的、毫无市场价值的概念，到头来，可能只有政治层面的意义。
　　陈璠：近年来，我国旅游业发展迅速，出现了乡村旅游、红色旅游、度假休闲、研学旅游、体育旅游、中医药健康旅游、邮轮旅游、冰雪旅游等一系列旅游新业态。您认为这是否能够看作国内大循环新发展格局在旅游业中的体现？＂夜经济＂等新的经济业态近两年受到国家的重视与提倡，能为旅游业的未来发展带来哪些趋势？跨境旅游回流说明了旅游业将在未来出现哪些新的发展动向？
　　马牧青：乡村旅游、红色旅游、度假休闲、研学旅游、体育旅游、中医药健康旅游、邮轮旅游、冰雪旅游等一系列旅游新业态的出现是市场逐渐发育、催动、发展的结果，也是近几十年旅游适应国内经济发展与消费需求的不断迭代而高质量发展的结果，似与大循环战略无关，不过倒是符合国内大循环为主体的市场发展状况。
　　况且，从旅游角度讲，近几年出入境旅游是逆差，所谓国内国际双循环，对于我国当下旅游业几乎是不存在的，尤其是在疫情期间，连逆差几乎也不存在了，哪来相互促进的新发展格局？
　　＂夜经济＂是一个较为泛化的概念，＂夜旅游经济＂才是一个妥帖的说法。＂夜旅游＂是休闲度假旅游的标配产品，也是旅游区二消产品的主要空间载体，没有＂夜旅游＂，就莫谈休闲旅游，更不要谈旅游城市和全域旅游。
　　有一点需要分清，单纯的灯火表演不是夜经济的全部，代替不了夜经济，更代表不了夜旅游经济，既不是旅游全要素，也产生不了较大、较持续的消费。灯光秀太过浮华，＂暗夜＂已成为一个旅游产品，光污染已成为城市挥之不去的阴影，灯光未必持久，围绕城市休闲的功能化产品才是它的全部。而隐藏在灯光秀之后的吃、住、行、游、购、娱才是夜旅游经济的全部。
　　夜经济起码与三个元素有关：一是城市，它是城市生活的另一面，＂白+黑＂才是一座城市的全部；二是休闲，它是繁忙工作的另一面，会休闲才会工作，夜间是白日紧张工作的调节器；三是年轻人，年轻人是城市夜生活的主要参与者，也一定是夜经济的主要消费者。
　　眼下正值暑期，跨省旅游也许会恢复到疫情前的状况，但对于跨境旅游回流，还没有看到任何迹象。当然从长远角度看，出入境游迟早要恢复的。对于疫情，无论是从＂生命为大＂的传统文化看，还是从国家＂人民至上＂的宗旨看，不同于西方文化，完全的出入境开放肯定要延缓一段时间。