打造独特城市形象，国风IP或成为全新发力点

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　　随着我国城市进入高质量发展阶段，提升城市形象知名度、增强城市＂软实力＂已成为不少地区的新发力点。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中指出，不仅要完善新型城镇化战略，提升城镇化发展质量，也要提升＂中华文化影响力＂＂创新推进国际传播，利用网上网下，讲好中国故事，传播好中国声音，促进民心想通＂。
　　近年来，《＂十四五＂旅游业发展规划》等一系列相关政策的落地，也都聚焦于发扬地方文化与特色，将其融入到城市文旅产业的发展当中。塑造鲜明的城市形象已日益成为城市吸引游客、招商引资乃至传播国际形象的重要方式之一。
　　在城市群建设日益深入，城市间发展方向差异化的当下，不同地区城市形象塑造与传播能力的不均衡，使得不少地方另辟蹊径，寻求城市形象传播的破局之道。人民网舆情数据中心发布的《＂国风＂城市IP塑造与发展研究报告》（以下简称《报告》），就重点关注了依靠本地特色打造独特＂城市文旅IP＂，实现城市影响力＂逆袭＂的热点案例，以期为地方政府布局城市形象建设提供参考。
　　图：＂城市形象＂相关信息传播渠道分布
　　（来源：人民众云平台）
　　打造＂国风＂城市IP
　　各地积累了哪些经验与优势？
　　《报告》注意到，目前各地主要从文旅项目、红色文化、非物质文化遗产等特色内容入手，打造＂国风＂城市IP。其中如＂大唐不夜城＂等现象级案例中，当地借助网民关注的热潮，通过网红、短视频与社交媒体的叠加效应，在较短时间内迅速放大自身影响力。
　　而近期＂红色旅游＂的关注度持续走高，也已成为一些地区最为核心的旅游资产与品牌，各地也在红色文创上推陈出新，使得＂红色IP＂的影响力进一步深入人心。此外，中华老字号、非遗短视频在青年群体中的走红，日益成为＂国风＂文化宣传中的一股全新动力，也为城市形象的宣传注入了新的活力。
　　同时，观察近期的网络热点发现，政务新媒体、大众传媒与海外传播也是城市形象塑造的主要力量。2021年河南春晚舞蹈节目《唐宫夜宴》走红网络、《长安十二时辰》与《觉醒年代》等优秀电视剧引发＂打卡＂热潮、城市风貌宣传片走红海外……这些热点案例说明，高质量的传播内容加上有效的传播渠道，将线上宣传与线下体验有机结合，能够为民众提供一个生动鲜活的＂国风＂城市IP。
　　图：《唐宫夜宴》引发网民线上＂寻宝＂
　　（来源：@微博综艺）
　　城市IP塑造与发展中有哪些普遍性问题？
　　不过《报告》同时也注意到，尽管今年近年来一些地区成功塑造了不少优秀案例，但大部分城市在城市IP的塑造与发展中仍然面临一些误区。结合具体案例来件，城市IP建设中的共性问题主要在于兼容程度、审美水准、意识形态、内容同质化与传播能力和策略五方面。
　　首先，IP内涵与城市形象不兼容，例如湖北省荆州市巨型关公雕像、贵州独山县建设的＂水司楼＂等项目，盲目最求＂高大上＂而忽略了与城市形象与文化的兼容，引发舆论质疑。
　　二是部分城市设计的吉祥物审美水准不佳，不但没能成功成为城市IP，反而遭到了网民广泛的调侃。
　　三是从重大文旅项目建设到普通的文创产品策划，城市IP建设都需要选择正确的、符合社会价值观的文化背景作为基础，警惕历史虚无主义与文化挪用。
　　四是部分地区在建设与运营城市IP的方式上出现了一些同质化倾向，缺少特色的创意造成受众审美疲劳，更无法将IP转化为实实在在的收益。
　　最后，对于不少中小城市而言，自身的影响力和当地文旅产业的发展水平限制了其传播能力的上限，而不少城市也面临城市形象建设定位混乱，没能有效呈现其核心价值的误区。
　　展望城市形象建设
　　打造特色IP有哪些发力点？
　　从《报告》中总结的优秀案例可见，通过深挖历史文化，依托新兴媒体传播的城市IP能够迅速取得舆论的积极反馈，成为当地文旅产业和城市形象宣传的重要手段，体现出城市品牌化建设的必要性。
　　而针对一些地区城市形象建设中的普遍性问题，《报告》认为，各地需要把握地方文化特性，打造差异化IP，也需要坚守主阵地，重视城市IP建设中的舆情反馈与主流价值观弘扬。
　　此外，媒介融合带来的技术与规模优势，将有效推动特色内容的输出与传播效果评估，助推＂爆款＂IP的开发。同时城市IP的长效发展以来其长期化发展进程，需要在重视营销策略灵活性之余，对其进行有序规划，逐步完成迭代升级。而在全球化进程深入、区域经济发展紧密的当下，城市IP的塑造不能忽视向海外成功案例＂取经＂，更不能忽视城市群文化圈内协同作用。
　　《报告》认为，地方各部门、各环节与产业链直接通力合作、协同发力，将成为城市IP开发、运营和推广中的重中之重，也是城市IP保持长久竞争力的关键命题。
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　　作者：人民网舆情数据中心 霍思铭
　　编辑：薛宇欣 | 责编: 朱玉萍 夏玥
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