北纬开营联合创始人、圣天湖特色小镇总经理：李鹏，从事户外行业和营地业态的时间已经超过了10年，在运营圣天湖小镇2年时间里，立足于业态融合的发展模式，与团队一起将游客总数提升200%，全年旺季运营天数翻了一倍。 新业态、新路径，他如何看待文旅业态与营地项目，以下是李鹏的讲述—— 文 | 李鹏 （由于篇幅限制，文章内容将分为上、下两部分更新，进入主页可查看完整内容） 以圣天湖小镇为例的业态融合 我大概介绍下圣天湖项目。圣天湖地理位置很偏，在黄河边上，山西最南端，跟河南就隔了一条黄河。所在的芮城县又是山西省运城市最偏的县，完全就是一个农业大县。县城的平均工资也就是1000多2000左右。 我们那时在北京总部说了一句话，「如果圣天湖这个项目能做成，全国其他地方我们再去都不怕。」 从过去4A级的旅游景区出发，我们重新把它规划成4个业态：旅游、研学教育、体育和度假康养。 圣天湖小镇航拍 目前旅游业态、研学业态和体育业态都已经做完了，而且已经在运营中了。随着重新的规划定位，也拿到了很多国家级、地方级的荣誉，现在成为当地的重点项目，也是当地的一个明星项目，得到了各级领导的支持。 圣天湖自然资源很好，属于三门峡湿地保护区的末端，「水域面积4平方公里，」而且这个水域是农业灌溉水域，不是饮用水源，所以它可以进行大量的水上运动。 还有一点优势，在北方项目里边，它冬季不但不是淡季，反倒是旺季。每年11月份，越冬的近万只大天鹅就会来圣天湖，反倒冬季成了旺季。央视每年的新闻联播报道天鹅过冬，今年元旦央视的第一缕阳光的直播，也是在圣天湖边上拍的。 所以它有两大独有的核心资源：「第一，北方地区少有的大湖，第二过冬栖息的天鹅。」 圣天湖天鹅 旅游的话，我们从4个业态分别来讲一下整个规划和运营的逻辑。 圣天湖小镇业态 从旅游来讲，像游船、小火车、天鹅船都是我们来之前的旅游项目。但我们来了之后，做了大量的无动力项目，比如皮划艇、无动力乐园、桨板、丛林探险等等，运营成本更低，它的后期维护成本更低，体验性更强。 接手之前这里一年人次在10万左右。我们接手之后，旅游业态现在一年能达到40万人次，像春节、五一、十一长假，当天入园人数最高能到1.8万人。「光节假日的20多天收入就非常可观，小长假的收入占到了整个旅游业态全年收入的一半。」 「所以你也能看出来旅游淡旺季的收入的差别和明显性。」 为了解决全年大多数的周一到周五淡季问题，我们在里边建了黄河营地。 黄河营地总共有1474个住宿床位、1500人的餐厅、50多间室内教室，包括室内运动场、室外运动场、标准足球场，标准篮球场、网球场，还有一些户外运动场地，包括水上运动等等。 我们承接了大量的研学和冬夏令营，本身营地里的项目在节假日和周末的时候，也可以作为旅游项目去单独售卖，但是在周一到周五的时候，这些内容也对研学做了大量的内容补充。 圣天湖黄河营地 从体量上来讲，这么大的场地，这么丰富的课程，这么优质的硬件条件，基本上在国内整个研学营地里边，我觉得能排到前三的综合体量。 现在我们在运城市，只需要签两个县的研学，营地全年学期内的周一到周五，基本上就是满的了。 但这部分研学的收入客单价比较低，我们在冬夏令营做得相对客单价比较高。还能接一些团建、亲子主题活动等等，但是这些收入跟研学和冬夏令营比起来还是占比很少的。 这样一来，能把全年周一到周五、周末、节假日填满了。同样一批人的成本，我能干两件事情，所以运营成本基本上降低了1/3。 黄河营地研学活动 第三个业态是体育，因为圣天湖也是国家第一批体育运动特色小镇，也是山西省仅有的10个特色小镇之一，我们有国家级的钓鱼场地、环湖8公里的跑道、足球场等等，二青会的铁人三项赛也是在圣天湖举办的。我们有一系列的体育设施，对我们做体育旅游提供了很大帮助。 体育业态我们有两种打法，一是承接政府的体育活动和体育赛事；二是针对营销，通过大型体育赛事活动为圣天湖在当地做广告打名气，用体育业态做整体宣传上的补充，因为这些体育设施本身也都为营地所用，并没有闲置。 度假康养业态的内容我们现在才开始发力，今年我们也规划了一个房车和帐篷营地，但是我们并不打算自己去运营，因为这跟我们小镇的整个运营逻辑是不同的。 所以我只是拿了小镇最核心的区域，把场地基础做完，后续想引进品牌来合作，固定基础我们来投，用合作分成的模式把这块业态完成。 还有一块我自己要去投的，就是亲子酒店、亲子民宿和研学楼的二期。研学楼的二期建设完成后，整个营地住宿量能达到3000。 亲子酒店大概有260间，亲子民宿有40个院子，这是我下一步自己要投的，我们已经申请了政策性贷款，大概需要4个亿左右。全部投完，圣天湖的总投资将达到10亿规模。根据目前业态全年营收大概7,000万到8,000万。 客户在哪 我们也不想把圣天湖打造成目的地，也达不到全年几百万的人流量，毕竟面对的也是一个周边游市场，最多能辐射到郑州、西安和太原，围绕着晋陕豫三省去做。 我们就锁定这个区域内50万的流量，每个人的消费100块钱的客单价，就是5,000万，再加上研学冬夏令营等的收入，能做到8,000万的规模。 按照我们业态融合的观点来算，基本上整个运营的毛利能达到45%~50%左右，这是因为业态融合后就没有淡季了，运营效率非常高，全年大概有4,000万左右的利润空间。 「我们为什么要去做这些业态和内容？其实这个就是我们的定位区间。」 现在在周边游上最主要抓哪个人群？很多人说是抓年轻人。我觉得不是，年轻人的猎奇心态更重，如果你是一个组织机构，做年轻人市场没问题，但一个单一固定项目，尤其在周边游上抓年轻人是很难抓的，会牵扯到复购难问题。「因此孩子是我们在周边游最核心的抓手点。」 圣天湖的业态，学校里边能做的我都不做。传统旅游能做的事情，也就是观光游、老年游这种的内容我不做。 「站在运营的角度，这样也是为了形成流量闭环。」 孩子从学校出来做研学，从而接触到我的项目，孩子研学走后我们就会给他免费的门票或者体验券，周末和节假日孩子就能带着家长来。见到了家长，我就能去卖冬夏令营。 这样的业态组合，再加上冬季的天鹅资源优势，让我可以做到全年无淡季。同时还能让我一边降低运营成本，一边能锁定市场。传统市场的旅游，当你觉得所有人都是你客户的时候，你是没办法去投渠道和宣传的，但我现在先锁定亲子和孩子的市场，就能把渠道定位和市场投放做得非常精准。 我们现在要求项目上所有人都具备研学导师的能力。现在的人员是两边用，节假日人流量非常大的时候，所有研学导师都是景区业态项目上的服务人员。 当周一到周五做研学或者做冬夏令营的时候，大量的人员是可以成为导师的，这样就降低了我的人员成本。 如何提升项目生命力 现在很多项目找到我们做帐篷营地，做民宿，但我们都拒绝了。最大的原因，我们还是担心它的生命力。 此前我们都做过这类内容，所以我们很清楚，当大众客户到小众客户，这波人体验完形成了固定的爱好者之后，这个市场基本上也就到了白热化竞争的程度了。 因为门槛很低，能进来的人非常多，但慢慢网红效应冷却下来，当大众客户变成爱好者之后，你怎么去做？ 所以从项目生命力上我总结了几种类型。 第一种，不换业态换客户。 像传统旅游，就是不换业态换客户的，但是这种你必须是目的地，必须是一类资源。没去过故宫的人多了，我就这一个故宫，但每个人都要来。这类没问题。我老跟大家开玩笑说，兵马俑换个猪去当总经理，也不会亏。 第二种，不换渠道换客户。 研学就是这类。我跟校长或教育局把这个业务做好了，孩子一波一波地来，校长可能干10年20年，但这波孩子是不停在换的，所以我们叫不换渠道换客户，它也有很强的生命力。 中国的研学营地历史时间是非常短的，但是像我在美国考察的一些营地，一进去墙上横幅就是第八十六届夏令营。在国外这种项目，他的客户是一茬一茬的，每一个人都需要，因此它的持续周期非常长。 第三种，不换客户换内容。 从一个单一项目上来讲，你不停地换内容，投资是非常大的，也很难算账。一些小众特色项目上可以去做，但是引流能力或者复制力都到底有多强，我觉得也是值得商榷的。 还有一些所谓换内容的网红项目。我们其实在圣天湖小镇里没有特别多的网红项目，为什么？因为这些项目昙花一现，我不需要这些项目来给我做强引流，而且这些项目也不一定能引来流。 我举个例子就是这个坑爹过山车，网上红得一塌糊涂，说坑爹过山车百公里耗费一个爹，大家看着都很乐，变成了一个网红项目。但是我们为什么不去做这个东西，很简单。因为人家不可能为了就玩一个网红过山车来，你这个项目它不是强吸引的核心资源。 我们更希望去做的网红项目，第一是有体验感的，第二是有生命力的，第三网上红，具备强引流，真正能把人吸引来的这些网红项目。 业态融合的总结 最后我来做一个我们对于业态融合的总结。 第一，「所有项目不可复制的资源是最核心的因素，」不管你去做民宿也好，做帐篷营地也好，做研学营地也好，还是做农庄做田园综合体也好，一定要慎之又慎，一定要找到相对较好的资源再去做。 第二，如果我们很多项目解决不了淡季的问题，那这些项目都是徒劳，很难算过来投资的账。 第三，谨慎复制和照搬一些网红内容。品牌是可以复制的，但每个项目都有它的特色，都有特定人群，都有当地特有的资源。 所谓文旅一定是有特点的，大家为什么要离开居住地去生活，都是要去尝试一些特色东西，如果你的项目，别的人也能做，到最终有可能又是一个价格战。 所以你看一类资源的景区都赚钱，但是作为一类景区的旅行社不赚钱，为什么？ 因为资源可以变现，但是资源标准化之后，操盘资源的人他很难去变现。 所以也就是这么一个问题，文旅的核心就是怎么去拥有资源，第二就是拥有不可复制的资源，第三就是想办法把资源变现。资源通过业态的组合，通过客户的分析，去把它做出来。 最早我们在国内做了一些青少年营地和研学营地，但是现在我们的新项目都是这种业态融合的项目。 我们在跟一些甲方或者地方政府沟通的时候，如果没有业态融合，只是单纯的营地，我们不去接，单纯的旅游我们也不去接。 这个也是在周边游市场上我们探讨出来的一个既能算过来账，又有一些长周期的生命力，又能去很好的市场切入运营的形式。这也是第一个做业态融合的好处。 第二个好处，因为做了业态融合，所以我的研学渠道和冬夏令营的渠道会相对固定。现在亲子市场其实是一个需求远远大于供给的阶段。我觉得还有5~10年的红利，尤其是双减之后，不允许上培训班的周末节假日等大量的时间，其实带孩子没地方去的。 如果你有好的供给业态融合，有好的供给产品，这个市场其实只用做简单的推广，让人知道，人就会来了。 像我们五一、春节我们在抖音上推广亲子内容，用五六万的成本就能撬动一百万到二百万的销售额。春节时我们的官方账号，在抖音上就卖了大几十万。所以在这个阶段，一些红利性的产品，一些红利性的需求，还是要快速把握的。 以上是我的个人经验，也不是特别全面，但从考察过的项目、运营过的项目、规划设计过的项目来讲，我觉得这个阶段周边游的模式是能做起来的。