外旅局，在旅游行业整个链条中，一直是非常重要的一环，因为它不仅是目的地信息的主力输出者，同时也是国内旅行社制定相关线路产品的重要沟通者。 疫情之前很长的一段时间，我们都能清晰地看到，一个爆款目的地，离不开一个好的首代或者参赞，而一个好的目的地团队，不仅可以让消费者快速种草，也能让该国的线路产品占据中国市场的重要点位。 过去，我们见证过太多目的地旅游局在C端（消费端）和B端（渠道端）的品牌推广活动，也参加过很多充满创意的活动。然而，被疫情偷走的这两年，对于大多数境外旅游局而言，可以用＂一言难尽＂和＂潮起潮落＂来形容。 即便如此，闻旅发现，即使在最难的时光，各大目的地旅游局都从未停下尝试和探索的步伐，一边总结一边前行。 第一期：菲律宾、泰国、西澳大利亚州、奥地利、瑞典、沙特阿拉伯 菲律宾旅游局 菲律宾驻华旅游参赞 白艾文 关键词：创新、调整 2022年最想说的：静待重启。 业内的大多数人都在祈祷，一切回到2019年的水平，但我不认为疫情会在未来几个月结束。因此，国内旅游将继续作为行业的重要支柱，继续为受疫情影响的贸易伙伴提供生计。 同样，2022 年也将为我们提供新的机会，让我们重新思考如何持续在不同的市场种草，以及如何进一步确保旅行者在他们期待的目的地度过安全的假期。 2020年，对于菲律宾国家旅游局而言，是真正具有挑战的一年，因为之前没有任何一个国家为疫情做过准备，所以当时大家都觉得它会在几个月内结束，然而它的影响一直延续至今。 回顾这两年，我们做了很多尝试： 首先，在2020年疫情期间，我们推出全新的推广主题——＂让菲律宾唤醒你＂来唤醒大家的记忆，希望以此加强与业者的联系和维持我们的市场份额，同时也期待出境游重启后，与游客早日相聚。而之前的＂更多欢乐菲律宾＂推广主题主要是向世界游客展示菲律宾是一流的旅游目的地以及体现菲律宾人们的热情好客； 其次，自2020年以来，旅游业在旅游偏好、市场行为和旅行规划等方面也发生了新的变化，消费者更倾向于距离短，自助游的新出行方式； 最后，消费者对于出行的安全和健康更加重视。 2021年，我们发现旅游行业出现了更多积极的信号，因此再次将营销主题更新为原来的＂欢乐可期＂，也是希望以此来鼓励消费者和市场能够在出境重启后，优先把菲律宾放在首选。 从菲律宾的国家旅游发展计划来看，目前我们为市场提供了针对不同客群，不同市场的多元化旅游产品，包括：自然旅游、阳光和海滩旅游、文化旅游、游轮和航海旅游、商务旅游 、教育旅游、潜水和海上运动旅游、休闲娱乐旅游、康养和养老旅游。 到目前为止，我们依然没有改变在中国的战略。未来三年，我们将继续开展线上和线下业务。参与线下活动，如国际旅游博览会、旅游沙龙等。同时也将进一步加强与在线行业媒体的合作关系，以传递我们的营销信息。 我们相信疫情之后，菲律宾优美的自然风景和适宜的气候依然会是吸引游客的天然优势。2022年，尽管病毒一直在变异，但随着越来越多的人群开始接种疫苗，大家的信心也在提升，再加上大家对于旅行的渴望从未停止，只是在等待重启的时机。 泰国旅游局 泰国国家旅游局北京办事处处长 潘可楠女士 关键词：不确定、灵活调节 2022年最想说的：诚挚地希望2022年能让中泰旅游重回正轨！我十分希望这个愿望可以在今年实现！ 被疫情偷走的这两年，我们发现行业已经发生了很大的变化，无论从供给侧还是需求侧。随着旅行社，旅游经营者数量的减少以及游客行为习惯的变化，未来的旅游产品和消费习惯也会随之改变。 通过这两年对市场的观察和变化，我们发现未来健康养生、体育旅游、绿色旅游等方面会成为有潜力的产品。而在出行方式上，未来游客可能会量身定制自己的行程，因此他们会在做出任何决定之前对产品进行更多研究，特别是在出行决定之前，会在互联网上查找大量的资料。因此我们需要提供有用的信息来帮助他们做出决定和计划他们的行程，以满足他们的需要。 2021年是充满不确定和需要灵活调节的一年。泰旅局作为一个政府机构，必须遵守政府的规章制度，尤其是我们从纳税人那里支出预算的规章制度，所以这一年我们一直根据市场变化来调整。 这一年，我们以＂普吉沙盒＂计划作为试点项目成功向游客重新开放，并扩大开放更多地区，如苏梅岛、甲米、攀牙湾等。虽然普吉岛的旅游业与 2019 年相比，不能相提并论，但它还是为普吉岛人民赖以为生的旅游业起到了雪中送炭的作用。 此外，我们从当地人那里听到了太多的好故事，其中最触动我心、总是让我热泪盈眶的故事是关于疫情后一年多没交学费的家长，终于把学费交到了学校，即使那个家长不从事旅游业。这证明了旅游业确实直接或间接地为人们的生活带来了积极的影响。 在主题推广方面，泰国被公认为世界级的健康、保健和医疗服务之一，因此泰旅局将把这部分作为疫情后的优先推广主题。 因此，未来除了会与合作伙伴联合推广我们的产品外，也会通过自己的社交媒体渠道和合作伙伴的渠道向喜欢泰国的粉丝传播信息。 西澳大利亚州旅游局 西澳大利亚州旅游局中国区经理 徐杰 关键词：探索、创新 2022年最想说的：坚定信念、继续坚守，坚信曙光终将到来！ 2022年，我们的推广主题将围绕＂房车自驾＂、＂回归自然＂、＂小众体验＂、＂美酒美食＂等进行。 疫情前，到访西澳大利亚的中国游客中，90%以上是自由行游客。疫情后除了自由行的这部分客群外，我认为一些小包团、定制游的需求会有所增加，自驾房车旅行也是西澳推广的重点，打造优质内容、深化内容营销以及加强和渠道端在推广模式方面新思路的探索和合作是我们坚持的方向。 疫情无疑让旅游行业备受打击，但另一方面疫情也造就了行业变革的契机。经历疫情，旅游业无论从市场、产业、政策以及消费者心理等方面都产生了巨大的变化： 首先是旅游者的消费会变得更加理性，更关注安全和品质；其次，目的地推广机构营销模式也会不断变革、创新，如何利用新趋势和新工具达成更有效的营销；最后，疫情下，旅游企业更是不断调整自身业务结构、经营模式，聚焦产品和服务，最终让企业转型、变革，挺了下来！ 疫情后，旅游消费者会更关注安全、品质和体验。我们认为在高端定制旅行方面会有新的机会，小众、体验型产品会更吸引人。 依托消费者和行业的变化，这两年，我们也做了相应的改变和调整： 第一、把握中国数字化营销迅速发展的趋势，探索内容营销新思路：自建并运营官方抖音、视频号，发掘并利用西澳当地达人，从消费者角度出发，用心打造优质短视频内容； 第二、尝试在抖音、视频号、马蜂窝等多平台的海外直播，每一次的直播都是突破、惊喜，也让我们看到中国消费者对西澳大利亚的热情和兴趣； 第三、与高端定制旅行渠道进行深度交流，积极探索定制旅行新趋势和新需求。 奥地利国家旅游局 奥地利国家旅游局 亚洲区总负责人Emanuel Lehner 关键词：探索、创新 2022年最想说的：保持乐观积极，静待重启。 2021 年对奥地利的旅游业来说，＂比上不足，比下有余＂，就是比 2020 年好一些，但是与 2019 年还是相差很多。不过2021年夏季的旅游业恢复的还是相对不错，这点令人欣慰，但很遗憾，暂时还未能接待中国客人。 疫情让旅游业必须学会自我重组，必须更加灵活，因为今天确定的东西明天可能会完全不同。这两年，让我们学会如何适应困难的形势，并在颓势下不断注入更多正能量。挫折总是有的，但努力都是值得的。我们坚持学习以更好地应对动态变化的情况。 无论是作为业者或是游客的角度，都再次更深刻地意识到度假的重要性，也更多维度发现生活中的美好面。大家都亲身体会到出国旅行的不易，能自由度假成了奢侈的愿景，与朋友共度美好时光也显得弥足珍贵。很多人都计划疫情后，来一场精彩的旅行来补足停滞时光里错过的美好。 疫情后，我们认为户外活动备受关注和欢迎，健康成为大家关注的主题。人们更注重身、心、灵的和谐，尤其是在度假时，生态可持续性发展和＂环保旅行＂的话题热度攀升也说明了这一趋势。 2022年我们将迎来北京冬奥会的胜利举办。同时，奥地利本身也是传统的冬季运动强国。我们有很多世界比赛级的滑雪场，训练学校和配套的度假村。无论是滑雪爱好者还是对在自然度假有向往的家庭游客，都可以在奥地利找到适合自己的产品和线路。我们不仅通过中国旅业合作伙伴们向中国游客传递安全的信心，同时也持续更新奥地利旅游相关的政策和疫情期间的安全措施。我们希望能尽快在奥地利再次见到中国游客的身影。 在中国市场，我们一如既往关注文化旅游、可持续发展，并结合北京奥运会，推广奥地利＂爱在冬日＂主题。 此外，我们看到很多年轻的用户对于出境游仍然保持着很大的渴望和好奇，因此我们也一直很关注他们活跃的平台和手段。2021年不仅继续在微博微信持续曝光，同时也陆续开通了视频号，抖音，马蜂窝等账号，充分利用视频和直播的魅力，尽可能把奥地利多重的美分享给热情的观众们。 瑞典旅游局 瑞典旅游局中国区首席代表李春梅 关键词：合作、坚持 2022年最想说的：未来，依然可期。 疫情让行业的变化可谓天翻地覆，每个人都无法独善其身。在出境游关闭的情况下，国内从业人员无论是旅行社还是旅游媒体大多将目光聚焦在内，这个变化是很自然产生的，也是合乎情理的。令人欣喜地是很多新鲜有趣的玩法被激发出来，这对未来重新开放的出境游绝对是有正向意义的。 从2020年初开始，瑞典旅游局机构内部（全球）做了较大的变革，全新的运营模式非常利好我们面向中国的推广，旅游产品的覆盖面会加大，丰富度也会越来越强。市场活动也会从主要满足当地伙伴的需求，转向更多迎合消费市场的喜好。 2021年我们的工作变得更加稳中有序，不再像2020年在猝不及防的疫情下不断被动地调整工作计划。值得一提的是，我们从2021年初到年末共发起了四场直播，共获得高达94万次的观看量。四场直播包括与微信视频号团队的合作项目，以及与北欧其他国家旅游局联动发起的推广。 2022年疫情的反复和市场复苏的不确定性依然存在，维持住目的地资源方和客源市场相互的兴趣和信心，依然是每一个目的地营销团队面临的挑战。 新的一年我们的推广重点仍将继续围绕＂可持续性＂这一话题，包括可持续的自然、可持续的生活方式、可持续的设计、和可持续的美食。 未来我认为研学产品和户外体验会在疫后市场出现新的增长点。虽然疫情前这两个细分领域已经初具规模，但随着中国境内游产品的升级，比如亲近自然的户外露营、健康益智的研学产品，这类消费人群的兴趣正在被慢慢培养，规模不断扩大。今后他们也必然成为出境游同类产品的潜在消费者。 沙特阿拉伯旅游局 沙特阿拉伯旅游局大中华区总经理陈懋良 关键词：等待、里程碑 2022年最想说的：欢迎来沙特阿拉伯，开启超乎想象的梦幻旅程。 ＂等待＂，我想无论是对于哪个国家或者地区，经历了这么长时间等待，民众的心理都渴求打破目前的封闭。无论是我身边的朋友，还是互联网上的各种自媒体舆论，都反映了民众希望重启疫情后的国际旅行。 对沙特阿拉伯旅游局来说，2021年是里程碑式的一年，我们在2021年8月设立了中国第一个办事处，然后又迅速成立了北京和广州的办事处，这体现了沙特旅游局对中国市场的重视，在后疫情时代，沙特旅游局将会致力于在中国推广沙特阿拉伯这个梦幻的旅游目的地，同全中国人一起等待2022的开放。 与2020年相比，最大的难题在于让中国人了解沙特阿拉伯。沙特作为一个新兴的目的地国家，在2019年9月前从未对全世界开放过休闲旅游，对全世界的游客来说，这个旅游目的地非常陌生。2019年刚开始开放，又在年末遇到了疫情。 可以说，2019年和2020年对于沙特旅游局来说都是非常大的挑战，一方面要不停地拓展市场，一方面又要在别人无法到达沙特阿拉伯的情况下做这个全新目的地的推广。但自从我们在中国设立办事处之后，积极地推进和中国旅业同仁的合作，在北京、上海、广州等多地开展推介会，也通过现在流行的线上会议形式和大家分享目的地的全新信息。我们收到了非常良好的反馈，旅行社、OTA，各个旅业的协会组织以及业内的媒体，都给了我们很大的支持，也看好沙特阿拉伯作为一个新兴目的地在疫情后的市场发展。所有这些都给了沙特旅游局很大的信心。 最近，这两年可以说是旅游业重新整合的一个过程，过程很艰难，但是我们能看到希望。中国的旅游企业在寻求转变和突破，从传统的组团转变到定制，从定制突破到精准定制。中国的旅游人，是聪明而又勤劳的，他们能把握住市场变化的每一次机会，即使这两年旅游产业可以说跌倒了谷底，中国的旅游企业还是能很好的适应，所以我们对中国旅游业的复苏充满了期待。 中国是一个人口大国，从人群上来细分的话会有非常多的领域。这两年旅游企业都能静下心来，立足国内，挖掘已有客户的潜力，也拓展了很多新客户，我们看到，通过年龄层次、收入差异、家庭组成等各方面的产业细分，中国的旅游业已经成长为一个精细化的服务产业，相信在未来，每一位中国游客在服务体验上会感受到差异化。所以精准定位的个性化旅游，一定是未来的发展方向。 最后，我们可以看到整个旅游产业，在这两年都产生了结构性的变化。线上和线下的结合，通过直播销售，云旅游的赋能结合到线下的产品体验，以及之后的分享，形成运营-销售-推广的产业闭环，极大地提升了客户人群的粘性。同时，旅游衍生产品的开发、销售，也给整个市场带来新的活力。 结尾 2022年年初，国务院印发《＂十四五＂旅游业发展规划》，规划指出：＂在疫情防控常态化条件下创新提升国内旅游，在国际疫情得到有效控制前提下分步有序促进入境旅游、稳步发展出境旅游。＂这些利好信息也给了坚守两年旅游从业者新的希望和信心。 当下，疫苗仍然是新冠肺炎疫情防控的关键变量，疫苗的接种率和有效率影响着旅游业的复苏进程。我国疫情防控措施已经常态化，包括接种疫苗、快速核酸检测、数字健康码、发放疫苗护照、佩戴口罩、避免人群聚集等措施，给未来出境旅游复苏提供了经验借鉴和技术准备。疫情常态化防控下的国内旅游逐步复苏也给出境旅游的未来重启带来了信心。 未来，疫情防控措施将成为常态化存在，中国出境游客对安全、健康和便捷将有更高要求，出境旅游产业正在力图通过技术和模式创新适应这种新环境。 而我们也期待出境重启的那一天，这些目的地都能以新的产品迎接中国游客。 封面图源于摄图网。