本文来自微信公众号＂空间秘探＂（ID:MESPACE007），作者：席以新。 曾几何时，酒店业务一度是国内房企巨头实行多元化发展战略的重要版块之一，彼时品牌布局、规模扩张、资产兼并购等各种动作不断，声势可谓不浩大，不过，随着整个地产行业进入理性发展新阶段，这些有着地产基因的酒店企业正面临着新的机遇与挑战。 在这样的大背景下，（碧桂园核心联盟企业）凤悦酒店及度假村的发展显得格外耀眼。自2020年4月20日成立以来，短短两年间，其先后跻身中国酒店集团TOP50（第11名，中国饭店协会数据）、全球酒店集团225强（第41名，美国HOTELS杂志数据），据悉旗下管理的酒店超过260家、客房逾55000间，管理的酒店资产规模超750亿。 在地产红利消退和疫情影响的双重叠加下，凤悦取得的成绩可谓非常亮眼。凤悦酒店及度假村是如何取得高效发展，它的管理运营逻辑是什么？在后轻资产转型时代，其如何实现从奢华到中高端，覆盖度假、商务、旅居、公寓及生活方式的品牌布局？值得探讨。 解码新时代中国酒店市场 众所周知，以地产为代表的中国商业生态正在经历一个巨变新时代。过去是传统的房地产开发时代，以单一住宅产品为核心，走的是比规模、成本和速度的快增长高周转模式。＂后房地产开发时代＂，物流、酒店、办公、商业等地产形态会逐步成为主流。精细化管理水平高、产品和服务好的企业，最有可能取得优于行业平均水平的利润回报。 对于地产企业来讲，文旅酒店产业机会无疑是综合竞争力的一个重要发力方向。文化和旅游部《文化和旅游发展统计公报名单》显示，在经历疫情打击后，国内旅游市场恢复较快，增长势头强劲，迎来疫后红利。以2020年为分界线，后疫情时代的中国酒店市场，无论是消费端还是投资端，都对未来，有了更为强势且鲜明的表达。 消费端，中国消费者正在占据＂主动权＂。有业内分析师曾指出，疫情后的未来三年是酒店行业扩张的关键期，也是企业扩张的最佳窗口期，各企业必然会加速抢占市场。在市场竞争日益激烈的状态下，原本掌握于酒店方手中的市场主导权，已开始转移成为以消费者需求为导向的买方市场。 ——消费者开始寻回＂自我＂，通过切身感受来评估产品定位，而非全盘接收品牌的自我标签。因此，酒店要吸引到消费者，也需重拾作为第三产业的服务初心，根据不同的消费特征与需求，在产品与场景打造上，多方面全力推演设计逻辑、品牌逻辑、商业逻辑，以真正造就未来影响力。 投资端，当下的投资人与业主，正变得越来越专业，也日益开始掌握投资的＂主导权＂。除了对于投资回报的重点关注之外，在品牌选择上也更有文化及个人内涵的表达。 《2021年中国酒店业投资及资产管理市场展望报告》显示，在为拟建酒店选定品牌时，酒店品牌的定位与概念是否与项目整体规划理念相符是业主关注度最高的一点。相较之下，品牌知名度与已开业酒店数量则是次要选项。此外，业主对于本地相关经验以及沟通顺畅度颇为看重，＂接地气＂的管理公司更容易受到业主的青睐。 无论是消费端还是投资端，中国市场的未来要求，皆是以＂更高级且更务实＂的基本需求出发，共建有未来、有态度的商业生态。 有业内投资人曾与空间秘探提出观点——＂一个没有经历过10家以上自我投资和经营管理的酒店品牌，根本不具备做出好产品的条件，更没资格面向市场＂。显然，投资市场的变化对酒店管理公司提出了新的要求，那些更懂业主的酒管公司，则更能获得信任。 凤悦酒店及度假村成立不到两年里，便成功签约近300家中高端酒店项目，筹建酒店达100余家，走完了普通酒管公司3-5年的路；搭建了从中高端到豪华、从商务到度假全覆盖相对完整的品牌矩阵。 如此成绩背后，凤悦的三重特殊身份功不可没。作为管理方，碧桂园作为酒店业主，将旗下碧桂园凤凰、碧桂园假日以及凤祺公寓品牌，委托给凤悦管理；作为品牌方，凤悦以轻资产身份融入酒店市场化赛道，陆续发布并迭代了6大酒店品牌，并已全部落地，此外，还在国内重点城市布局直营项目；作为业主代表方，凤悦是碧桂园核心联盟企业，代表碧桂园管理包括希尔顿、玛丽蒂姆等近10家国际品牌酒店。 多重身份带来的多维度视角及经验，让凤悦在酒店日常经营管理的深度、品牌及营销跨界的广度、多品牌矩阵发展的长远及客户体验的精细度上都独具优势，也为其带来了＂既懂酒店，也懂业主，更懂行业＂的自信。 基于此，凤悦酒店及度假村在当下提出了＂中国领先的新旅居美好生活服务商＂的全新愿景，以期在新旅居时代，迈上新台阶。 新旅居时代的新方法 从最基础的住宿需求，到生活及精神层面的需求，人们对酒店的功能需求在不断变化，酒店不再仅仅只是出行在外的住宿之地，更是承载人们对＂旅＂和＂居＂的双重需求的多维空间。 针对新的市场需求，凤悦酒店及度假村以＂中国领先的新旅居美好生活服务商＂作为全新企业愿景，通过产品业态、生态布局、度假生活打造等举措，诠释凤悦所倡导的新旅居美好生活，为＂旅居＂注入新的内涵与活力。 01 全域产品 当下的酒店行业，除了酒店自营品牌的打造之外，公司与公司、品牌与品牌之间的战略合作已屡见不鲜。凤悦酒店及度假村的战略，是纵向而深入的。既有从自营到合作的品牌，也有破圈跨界的新项目，致力于实现全域产品矩阵。 在＂新旅居＂的大趋势下，凤悦并不满足于仅做商务或度假，高端或中高端的单一品类，而是向全域布局的方向展开。旗下18个酒店品牌矩阵中，几乎囊括了本土酒店业的所有品类，也形成了覆盖山水、海滨、会展、温泉、高尔夫、宴会、会议、养生、亲子等丰富且完整的产品系列。 自营品牌之外，凤悦还积极与美诺酒店、希尔顿、奥克伍德等国际酒店集团达成战略合作，目前合作品牌已达9个，包括希尔顿惠庭、安纳塔拉、诺瀚等。据了解，凤悦未来将继续以战略合作的方式推进旗下生活方式品类的发展。 与希尔顿合作希尔顿惠庭品牌，是凤悦轻资产发展之路的重要里程碑，迄今为止，希尔顿惠庭已签约酒店超150家，开业4家，筹开逾60家，预计2022年将陆续开业20家左右。根据后续的品牌战略，凤悦将继续深化品牌布局，覆盖更多市场新细分需求及流量增长点。 此外，通过与美诺酒店达成的战略合作，诠释了凤悦在高端酒店以及度假领域的决心和勇气。 02 生态布局 商业往往紧跟消费行为展开，而在近十年来，尤其是疫情之后，国内消费者的生活品味、消费模式发生了极大变化，如＂宅度假＂、＂旅居＂、＂酒店综合体＂等需求，正在促使他们开始寻找那些具备生态意识的空间。 除了深化品牌布局，凤悦还打造了全新中高端创新型餐饮品牌——＂悦喜＂，其融合了社会餐饮与酒店餐饮的各自优势，致力于从＂美味+场景＂加以创新，将成为酒店经营的第二增长曲线，为酒店创造更多非房收益。 对于酒管公司而言，生态圈的构建，是对会员权益进行重新整合，是与其他行业的跨界协同，是借助全新的生态体系提高多元化服务水平。致力于＂打造以住宿产品为核心的周边生态圈＂的凤悦，早已迈开了脚步。跨界推出的餐饮品牌＂悦喜＂，便是对生态圈中餐饮领域的补足。 此外，还有康养、度假、新零售等新领域，均以住宿为基础，辐射客户吃住行游购娱，最终服务于酒店会员。以广东梅州玖崇湖凤颐温泉酒店为例，其在＂在地文化＂与＂生活美学＂相互融合同时深挖在地民俗文化资源，着墨于客家文化，将客家人＂天地合一＂的生活智慧表现得淋漓尽致，更完美地体现了客家独特饮食文化。初入酒店，服务员奉上的是客家特色＂擂茶＂，客房内的欢迎水果，是本地梅州红蜜柚、特色小吃＂粄果＂，让客人沉浸式感受当地文化。 03 度假牵引 在当下，度假正成为消费者们新的＂刚需＂，更成为拉动内需的有利抓手。在2020年的疫后复苏中，度假需求的恢复和驱动远大于商务需求，不少度假酒店表现全面好于去年同期。业内人士指出，＂未来机遇在国内度假市场＂，国内旅游度假产业至少会迎来一个＂小时代＂，特别是替代国外的高品质度假需求将格外明显。 凤悦酒店及度假村，牢牢抓住了这一波度假趋势，开展了度假领域的多维度布局。在奢华领域，2021年，凤悦通过与美诺酒店的战略合作，引入安纳塔拉等美诺旗下品牌，共同开拓国内度假市场，华东地区首家安纳塔拉近日已签约安吉。此外，在高端度假酒店上，凤悦有凤颐酒店、碧桂园凤凰酒店、碧桂园假日酒店等，在精品度假酒店中，则有凤颐·悦涧里品牌。在这之中，高端人文度假酒店品牌凤颐已成为凤悦度假产品的新标杆，借此，凤悦成功地做强了＂新度假＂。 这些度假品牌在实践战略布局的同时，也表现出了远超预期的市场表现与极为优越的品牌价值。在火爆的后疫情时代度假市场，凤悦旗下管理的度假品牌酒店表现强劲，基本都被预定到几个月后。而在品牌价值上，以贵阳龙溪里·凤颐岩居酒店为例，其能够成为中国外交部外事活动的官方场地，离不开凤悦致力于打造符合人居度假产品的初心与匠心，使得酒店在民俗理解、文化传递和设计寓意上都具有一定的文化攀越。 持续领跑的行业创新 正如前文提到，在新的时代中，凤悦酒店及度假村为自己寻得了一个未来新身份——中国领先的新旅居美好生活服务商。在这一身份背后，以下四个方面的持续创新力成为领航关键。 01 新科技 过去的5年里，人们对智能科技在酒店场景中的应用，历经从惊艳，到怀疑，再到回归理性的进阶变化。不可否认，智能化正在为酒店带来变革，但与此同时，一系列关于科技应用的伪命题，也需要被一一祛魅。 对于酒店智能化的认知，绝不仅仅停留在＂自动窗帘＂或＂酒店机器人＂这些浅薄的表象上，过于推崇智能与科技，反而会使人们的体验感下降。 凤悦深知，科技与人工，从不是割裂的对立，而是统一的共生。因此，凤悦的新科技，是重构酒店新智能，让消费者与投资人，均能从中受益。 在消费者层面，凤悦通过前置化的智能服务，提前设定好场景化智能体验，实现了包括从订单到入住及离店的全新客户体验。如提前调好的适宜室内温度，可一键触控的灯光控制等，既有极好的入住体验，过程中也绝对没有不必要的打扰。 通过与安心加的战略签约，凤悦得以在酒店智能科技领域进一步发力，特别是在业主及投资人层面，重构的酒店新智能，能够解决其两大痛点。一是降本，通过科技的应用，除了省去一部分人工成本外，酒店还能够实现节能减排环保，尽可能降低能耗成本；二是增效，在智能化平台上，以业主及投资人视角，为他们开发更多直观的数据模型，及时、高效地通过数据掌握酒店经营状况，为酒店经营提供实战工具。 02 新服务 无论酒店如何发展，其终究无法抛下作为服务业的本质——服务。有业内人士曾指出，＂技术可以帮助酒店有更多的个性化和定制服务，我们需要思考的是如何保持人与人的接触并加强客人的体验。在OTA评价上可以看到，住客关注最多的还是服务。＂ 凤悦的＂新服务＂，是重回服务业初心，提供高品质服务。这样的新服务，既面向消费者，也同样向业主及投资人敞开怀抱。 面向消费者时，凤悦始终保持微笑服务，深度耕耘服务体验。通过提升服务能力，缩短对客的服务半径与发力私域流量，凤悦为每一位宾客创造愉悦的旅居体验，树立优越口碑。 面向业主及投资人时，凤悦构建工建一体化服务、一站式供应链服务、项目融资服务，与业主、投资人一起，共同携手推进中国酒店行业可持续发展。 03 新营销 从2019年＂私域元年＂到2020年的＂私域流量觉醒之年＂，私域流量正显现出不可忽视的重要性。根据直客通的微信端数据报告显示，2020年酒店交易同比增长40%，预售同比增长80%。在充满不确定的2020年，酒店微信端的交易额反而逆势增长，无疑证明其背后的潜力。 私域流量的争夺战早已拉响，锦江、首旅、华住、开元等头部酒店集团，均纷纷升级会员权益，持续发力私域流量矩阵搭建，以实现触动更广范围的用户。值得注意的是，2021年乃至未来的酒店私域流量，触达的不仅是布局广度，更是与用户关系的深度与粘度，私域＂留量＂成为更值得关注的议题。 凤悦在私域流量的布局以及私域＂留量＂的关注上，是当之无愧的先行者。早在2017年底，凤悦就布局以短视频为主的品牌内容体系，实现与更多用户和粉丝的链接。凤悦先后打造了为餐饮赋能的＂潮哥美食＂百万粉丝抖音号、分享酒店冷知识的行业垂直类抖音号与酒店趣味杂谈的连载故事抖音号，目前年度累计播放量近千万。 本身拥有品质优越的服务与产品，以及不容小觑的会员规模，再加上前期私域流量的前瞻性布局，诸多因素，为凤悦在私域＂留量＂的实践奠定了基础。据不完全统计，2020-2021年，凤悦举办过近百场直播，部分度假酒店预售火爆，累计直播营收突破1000万，所涉及的酒店生态及新零售产品超过百余种。 04 新链接 作为大消费领域中的一环，未来的酒店能够发展长远，要求酒店自身能够跳出行业视角，而以产业视角来考虑战略方向。创新从不只局限于酒店领域，而在于如何将产业上下游链接起来。 在酒店生态构建及产业协同上，依托碧桂园在建筑、建造、装修、设计、家具、设计、园林、物业、智能、农业等领域的产业赋能，凤悦在酒店设计及装修、智能科技及项目融资、产品研发及物资供应、文化及商务发展等方面有着显著优势。 在此基础上，凤悦酒店及度假村拥有足够的底气，以＂用愉悦旅居体验点亮美好生活＂为使命，以＂中国领先的新旅居美好生活服务商＂为愿景，定下了新战略。 因此，酒店所洞察的发展路径，均颇为高维，在实践上常常有创新之作。包括品牌跨界、会员互通等领域的尝试，为酒店带来诸多非房收入的解决方案，进一步满足了消费者在餐饮、新零售、旅行、交通、购物等方面的需求。如对美好自我生活开启的＂凤悦生活节＂等，均将酒店放在整个产业链生态中，并产生重要影响。 据悉，未来凤悦将持续围绕碧桂园核心联盟企业的产业优势，以酒店为核心载体，做大酒店生态体系，包括保质保量的酒店筹建筹开＂交钥匙工程＂，不同区位酒店的地域性文化特色，链接碧桂园服务的新智能社区服务，强化酒店商旅服务的会员营销平台。 凤悦酒店及度假村，以最漂亮的转身姿态，跨过了后疫情时代最为艰难的时刻，又以最具远见的洞察制定新战略，迎战＂新旅居时代＂。接下来，这一＂领跑者＂将如何酣战未来？值得我们拭目以待！