从感官消费到场景消费，这是新时代文旅融合发展的重要表现。之前写过一篇感官消费到场景消费，文化旅游的第三课的文章，场景消费，是甲乙双方共同完成一个创作的过程，共同去完成一个作品。 旅游产品就是要实现＂在游客某一段（注意，是一段——时间概念）生活环节（场景）中，及时、即时提供游客可能想要的多重关联的产品和服务，从而获得最大价值爆发的可能。（说人话？就是最大限度占有游客时间，想方设法让TA消费——以人家乐意、想要的方式，即以场景的名义） 01
当我们讲消费升级的时候，是在讲什么？ 从旅游行业来讲，我们都知道从观光游到体验游再到休闲度假游，在此不赘述。 消费升级导致消费场景发生了巨大的变化，你也许不自知，但你一定是这么做的： 第一，消费者最大的成本已经不是金钱，而是时间，游客都盼望每一分钟都花得值；企业最需要抢夺的是消费者的时间资源（这就是流量+粘性），要想把这个资源转化为价值，那么，在消费端，消费者愿意＂所见即所得＂；而在供给端，旅游产品要保证＂想得即可得＂。 因此，旅游产品的设计要使旅游的整个过程、整个空间都是一个秀场，一个体验场，一个展卖场，我们看到＂酒店+生活用品卖场=亚朵＂，＂咖啡+酒店=喆啡＂，＂文创聚集区+旅游=798＂等等，可以想象一下，很快就会出现这样的场景：在一个景区或者一个酒店，你可以随时扫码买走你喜欢的东西。 第二，消费者越来越＂人以群分＂，每个人都需要找到自己的社群，都想给自己贴上各种亚文化的标签，因此社群成为一种渠道，成为定义我们的消费场景和影响我们消费行为的＂符号＂。 因此，旅游产品的打造，可以通过研究细分人群的生活方式和场景的黏性，轻松地造就一种现象、一个品类、一个爆款。我们越来越愿意为符合自己标签的特定场景的解决方案付费。 第三，今天的消费不是需要，而是想要。用户决定一切，是这个时代最主流的消费精神。基于我想要的，＂我要得到＂，意味着超越了价格的敏感性，我一定要得到，更多时候代表了年轻人对这个世界的看法与干预意愿。 因此，旅游产品的打造，要形成能够触发＂想要＂的场景，也应该把相应的产品和服务放在游客＂最想要＂的时间和地点——渴了有饮料，热了有凉棚，饿了有小吃，累了有椅子……，所以，相比于做极致产品而言，商业布局，游客动线，场景设置，消费促动，这些也是旅游产（shou）品（ru）打（she）造（ji）必须要考虑的。 02
看看旅游行业大咖是怎么应对消费升级的？ 云南旅游是怎么被贵州秒杀的？2016年贵州游客总数5.31亿人次，旅游总收入5027.5亿元，而隔壁云南这两个数字是4.31亿人次和4726.2亿元。逆天了，不爽了，谁让你还守着观光游，还躺在门票和景点上睡觉，外加一些黑导、恶商搅局呢？杀鸡取卵、饮鸩止渴的事情不能干；而反观贵州，多轮次针对不同外来游客大范围免门票或者半价门票，外地游客高速免费，摆明了是抢流量，人气就是财气，游客一分钱没少花，因为游客都有预算，钱是要花掉的，你只要创造出足够多的花钱场景就行了。 陈向宏说乌镇的发展经历了三个阶段：观光小镇——度假小镇——文化小镇，我说陈向宏的产品经历了四代，东栅是第一代观光游，西栅是第二代度假游，乌村是第三代一价全包，古北水镇是第四代全时全季休闲度假（古北夜游的成功再次领先行业）。 我特别推崇的灵山，也经历了三代产品，灵山大佛是观光游，梵宫+演出是第二代，而横空出世的＂心灵度假目的地＂拈花湾是休闲度假产品，拈花湾开业之后，围绕着休闲度假持续地提升全时间的演出、体验活动以及商业布局、要素配比、服务水准，可以说是一季一迭代。 再看到处跑马圈地的华侨城，经历了四代产品，第一代是观光型主题公园锦绣中华和世界之窗，第二代是体验式主题公园产品欢乐谷；第三代是以深圳东部华侨城为代表生态旅游度假区；而第四代产品是以欢乐海岸为代表的大型综合体，word哥，这个厉害了，是一个让城里人不回家的城里空间。 还有一个，最近很火的袁家村，开始是＂古镇观光+小吃立身＂，然后发展到＂+民宿、酒店、体验活动、儿童游乐的休闲度假＂，再发展到＂文创孵化基地＂、＂村民众筹投资文创公司获得投资收益＂、＂景区园区社区三区合一＂的＂产业+旅游＂的模式。 03
当下，旅游消费场景的主流是什么？ 线下场所已经成为社交、治愈、关系建设的场所，比如家庭、朋友、同事、同学、战友、盟友之间等一切社群的关系建设场所。 我们为什么需要双休日，需要小长假，需要黄金周，需要年假？就因为需要这样一种生活：平时拼命如狗，假日休闲装逼。所以我们看到，越来越多的双休日、小长假、黄金周、年假，你不是在城里的休闲综合体，就是在城外的休闲综合体。 阿里鼓捣出来的＂双11＂带来了消费透支，2014年、2015年天猫＂双11＂的成交额分别接近600亿和1000亿元，搞得实体店一片哀鸿，闭店风潮席卷大江南北，为此马爸爸还和王爸爸打了一个赌。可是2016年＂双11＂尽管天猫成交额可怕地超过1200亿，但实体店的日子却变得滋润起来，因为实体店们终于想明白了，我不是电商的竞争者，而是电商的协作者，实体店的新定位是体验场所、社交场所，是传播温度的地方，所以我们看到实体店中餐饮大爆发、娱乐大爆发、儿童游乐大爆发，逐渐转变成城市休闲综合体。 未来的逆城市化、逆智能化和去手机化，是休闲旅游要满足的生活方式的新场景。回到过去，进入未来，就是不在现在；走向他人，走向未知，就是不在自己；旅游产品打造的差异化、场景化，就要满足这种现代人的穿越，但这是假穿越——基础设施不能差了，要是真像《甲方乙方》那位老兄的遭遇，估计就没有回头客了。 04
关于旅游消费场景有哪些预言？ （1）与治愈、关系建设、康养等场景相关的休闲度假游市场是最大的市场，而房车、探险、猎奇、体育等旅游细分市场还是小众。 （2）天气恶劣了去哪里疯（hua）去（qian）（企业就在琢磨怎么不靠天吃饭）？城内的综合休闲体已经不能满足需求——郊区的大型室内乐园将崛起。 （3）一点都不想浪费玩的时间（企业也不想浪费这个时间），晚上干（mai）啥（shen）去（me）？——夜游市场将火爆起来，由城内走向城郊。 （4）＂听故事，看图片，逛景点＂已经弱爆了——文化与旅游的结合方式已经不是讲故事，而是演故事，游客就是演员，＂你在桥上看风景 ，看风景的人在楼上看你；明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦 。＂