遥望去年跨省游还能经营的时候，不少地方文旅局接到最多的投诉却不是来自游客，而是来自本地的旅游企业。被投诉的是外省市的组团社，投诉他们乱入地接市场，直接与酒店、景区、餐厅等资源方进行采购，扰乱了正常的市场秩序。在新冠的肆虐下，组团社与地接社这对合作多年的好基友之间的裂痕似乎是越来越大了。 01 市场收窄，组团社直采，地接社慌了 我的一名铁粉坐标广东的王女士在与我私信交流时谈到这一市场现象，她坦诚地说：我也这么干了。 她说，＂我的组团方式有点像你写的欧洲游的那种操作方式。我自己设计线路、自己采购、自己在目的地寻找导游接待，有的时候连当地导游都省了，使用全兼地导游。＂ 她叮咛道，可不要说出去啊，不然我会被恨死的。＂ ＂其实，我也是无奈。我也不想抢走地接社的饭碗，不给人家活路，做这一行的都不容易＂，王女士叹了口气，又补充道，＂我也是实在没办法。不这样操作，客人就都自由行去了。 尤其是在旺季，西北的旅行社都是一个客人500元上下的利润，组团社随便再加点钱，客人都接受不了，干脆自由行了。如果我自己做，我只挣这500元就够了，还能自己把控质量，导游还得听我的。＂ 我问王大姐，＂那您在与目的地的资源方洽谈采购时是否有困难？＂ 她说，＂当地的景区都愿意和我们签合同，可能就是丽江和香格里拉那里麻烦点，其它地方我都试过了，没有问题。＂ 组团社究竟能不能直接提供地接服务呢？让我们查一下有关的法律和规定。 《旅行社条例》及实施细则中规定，旅行社需要将旅游目的地接待旅游者业务做出委托的，应征得旅游者同意。也就是说，旅行社可以根据自己的需要决定是否将目的地的接待服务委托给地接社，并不是必须要委托地接社。所以，组团社直采目的地资源，直接为客人提供服务，从法律的层面上讲并不违法。 不过，为了保护本地旅行社的权益，有些省市制定了规范性文件，规定只有在当地注册的旅行社才能宣传、招徕或提供当地的接待服务。当地政府的规定是各地方的土政策，算是一种地方保护主义。 组团社派遣全兼地导游的这种模式最初是从欧洲游兴起的。后来，全兼地这股风从欧洲刮到北美，再刮到澳洲，每刮到一处，就引起了当地华人导游的强烈不满和抗议。参见之前推送的文章《石头剪子布！全陪、地陪与点陪，究竟谁会取代谁？》 随着新冠的爆发，旅游市场收窄，国内的组团社与地接社终于也走到了江湖混战一触即发的地步。 王女士继续向我介绍说，＂我们毕竟是正规的旅行社。我们这样做不违法，但是违法的人太多了。其实，现在市场上的主要问题还不是地接社与组团社抢客人的问题，而是导游在与旅游公司抢客人。 依照目前的政策，导游私自接团是违法的。但是客人可以在网上直接联系导游接待，那最终还等于是允许导游接团了。文旅局可能觉得导游只是给客人提供讲解，也就默认了，但是导游帮助客人订房订餐订门票订车，这不是轻而易举的事情吗？ 国内游又不涉及签证等门槛。客人订好机票，导游随时可以帮他们搞定一切。客人还觉得自己省去了很多的环节，捡了大便宜。 除此之外，各地的商务车，尤其是西北新疆还有318，不光是导游来抢，连司机也加入了抢客人的队列。这些谁又能来管？怎么管？根本就是没法管嘛。市场太乱了，整个一个江湖混战。＂ 王女士又说道，＂关键有些导游还大言不惭地说今年他自己接了多少团，都是自己的客户。这还不是之前带团留存下来的？还不是从旅行社手里抢来的？ 眼看着被组团社抛弃，要被排挤出局，地接社慌张、愤怒，甚至在心里默默问候了组团社的母亲。互联网时代，各行各业的传统产业链都被颠覆了，旅游业更是首当其冲。组团社与地接社的界限正在逐渐模糊。组团社甩开了地接社，地接社则在更早的时候就甩掉了组团社，直面全国各地的游客。 图片来源于网络 02 造成旅游市场混战的根本原因是什么？ 组团社与地接社互掐，旅游服务业江湖混战。造成这一现象的根本原因是什么呢？ 要怪旅游局不作为，监管不到位吗？旅游产业门槛低，整个行业呈现＂小散弱差＂的特点。 而我国旅游行业普遍存在着经营牌照租赁、＂挂羊头卖狗肉＂等行业乱象，在销售渠道中的实际旅行社数量远远超过在旅游局注册备案的数字。旅游局能监管得过来吗？ 要怪景区不守规矩没底线，去搭理组团社吗？现在的旅游景区是个什么状况，各大行业媒体的报道已经铺天盖地。你若是景区负责人，有组团社主动凑上来说：喂，我想给你送点人，咱们能坐下谈谈吗？你会义正言辞地推出去？ 要怪疫情打击后的市场收窄，蛋糕不够分吗？确实是这个原因。如今的传统旅游服务市场的确没有足够的利润空间供两家公司瓜分。不过，这只是表象。 我个人觉得，造成市场混乱的最根本原因在与旅游服务产业的特殊性。 旅游服务业的产业链条中只有信息的流通和资金的流程，并没有实物的流转。因此，旅游的分销渠道中只有信息流和资金流。旅游产业的所谓供应链是极其脆弱的，随时随地可以打碎。 快速消费品巨头宝洁公司不会砸掉沃尔玛、家乐福等零售商超的饭碗。反之，沃尔玛也取代不了宝洁。一个是快速消费品生产商，一个是专业零售商，各行其道，互不干扰，专业的人干专业的事。然而，旅游服务业的链条上只有信息和资金的流动，不涉及实体商品，也就不涉及仓储、运输等复杂繁琐的步骤。当分销渠道中只有信息流和资金流时，这种分销关系是极其脆弱的。 旅游服务产业链条上的任何一个环节其实都可以被跳过，尤其是在信息高度发达的当今时代。消费者可以通过分销渠道中的中间商来采购终端资源，也可以省略掉某一级的中间商，比如省略掉组团社、OTA、或者地接社。如果他们乐意的话，也可以跳过所有的中间商，直接对接到终端资源，等于是 零级分销模式。 这是完全可以做到的，比如游客直接在酒店前台订房，直接在景区售票处购买门票，直接联系当地的导游提供讲解服务等，省略掉所有的中间商。不过在现实中，完全的零级分销其实并不多见。绝大多数游客，即使是自由行客人，还是多多少少会用到中间商的服务，这就是 一级分销。 说到底， 造成旅游市场混战最根本的原因在于旅游产业链条中没有实物的流通，只有信息流和资金流，这种名义上的分销渠道链条异常地脆弱。 再加上互联网时代赋予了消费者＂消费后在线点评＂这把尚方宝剑，游客可以自行对服务质量进行监督。上篇推文介绍过，消费者的集体监督比旅游局的监管还有效。 无论你愿意还是不愿意，承认还是不承认，历史上形成的＂资源方 地接社 组团社 消费者＂的多级分销产业链已经被击碎，现在已经不适用了。当旅游市场日益收窄时，组团社与地接社开始吵架、互掐。我猜想，＂组团社＂、＂地接社＂大概率日后会变成历史名词，躺进历史博物馆里。 未来，组团社与地接社就统一叫作旅游服务商。产业链条上未来只能容得下一家旅游服务商。组团社与地接社，究竟谁会淘汰谁呢？两者各有优势。 组团社的优势：熟悉客人的消费习惯；可以在客源地举办线下活动，面对面招徕客人；可以为同一位客人提供多次不同目的地的服务，复购率高。 地接社的优势：熟悉目的地，对目的地的资源掌控能力好；产品花色多、发团密，能满足客人的多种需求，出行日期随便挑，成团效率高。 互联网时代让商业逻辑改变，旅游产业链的特殊性，造成了组团社与地接社之间日益模糊的界限。蛋糕真的不够两家分了，旅游公司其实能分上一杯羹就已经不错了。正如王女士所言，利润稍微加多一点，客人就不愿意为服务买单了，干脆自由行。时代变了。抱怨有用吗？投诉有用吗？投诉也许一时管用，可以处理几个，却不能从根源上解决问题。陈佩斯与朱时茂在早年间演过一个叫《主角与配角》的小品，有句台词让我印象深刻。你管得了我，你还管得了观众的眼睛爱看谁吗？ 同理，你管得了旅游公司，你能管得了消费者爱找谁吗？关键是如何做到让观众爱看你，如何能俘获消费者的芳心。 03 数字化时代的江湖混战，得私域者得天下 必须承认，进入数字化时代后，游客的消费习惯较之从前发生了非常大的转变，无论是在行前信息的获取方面，还是在购买渠道方面，以及在行后的评价分享方面。游客的行为已经高度数字化了，他们越来越习惯从线上获取旅游资讯。传统的渠道，例如报纸、广播、前往旅游门店咨询已经不再是游客获取信息的主要方式。获取信息的线上渠道也更加多元化，既有马蜂窝这样的UGC，也有携程等OTA，更有抖音、小红书等新兴的、更火的内容平台。 我的另一位铁粉，山东某地接社的创始人刘女士在我交流时也谈到了导游抢客源的问题。她说，＂为什么导游能越过旅行社直接抢走客源啊？以前导游这么干尚有一定的困难，但现在更容易了。现在抖音这么火，很容易帮助一些公司和个人树立起个人IP，吸引到巨大的流量。 在这个江湖混战的年代，各家比拼的其实就是线上获客能力。现在唯一的门槛就是打造个人IP。 谁家的吸引力更大，谁家就能胜出。但是，并不是所有人都具备打造个人IP的能力，打造IP的能力现在就成了旅游服务业的门槛。＂ 同样，旅游目的地资源方之间也在线上展开了激烈的角逐。景点、酒店、餐馆都在抖音、小红书、微信号等平台争相发布一些标新立异的内容去博取消费者的眼球，最终换来订单。 刘女士接着说道，＂线上获客一向是传统旅行社的弱项，没法跟OTA比。不过现在有专门为传统旅行社提供线上赋能的公司，我之前的一名员工去了一家叫微程之家的公司，他们开发的旅游小程序不错，适合旅游业的需求。他们帮我上线了抖音，开发了小程序。抖音这个平台的流量还是挺大的。现在我自己制作视频，在抖音上发内容，打造公司IP。＂ 除了利用抖音的平台打造自己的IP、吸引流量，刘女士的公司还新上线了小程序。＂我现在是咬着牙朝线上转型呢。时代变了，不转真不行了。传统门店本来就越来越冷清，疫情爆发后彻底歇菜了，我现在彻底关了门店。我觉得就算疫情结束了，游客的习惯也会永久改变。以后各家公司比拼的就是线上的获客能力。＂刘女士接着说，＂以前我们做地接业务，只有一个微信公众号。作为内容展示的作用这就够了，不需要太多的功能。但现在我们要直接对C端提供服务了，就得有具备服务功能的线上平台。 做APP我觉得没必要，太贵了，又不实用。旅游是个低频消费，小程序比较适合我们这样的小公司，能承载销售以及与客户沟通的功能，还能做秒杀、拼团、会员积分、优惠券、预售等个性化的营销活动来刺激客户下单。＂ 我问刘女士传统旅行社的线上转型之路难走吗。她坦言，＂最开始很难，但是再难也得走啊，向线上转型是个必然趋势，我也是一步步走到现在的。现在我算是看明白了。靠山山倒，靠人人跑。这年头谁也靠不住，最终还得靠自己。我合作了那么多年的伙伴，关系一直很铁，没想到说抛开我就抛开了。携程就更不用提了，佣金越来越高，辛苦忙活半天还不够给他们打工的。现在我就靠我自己，打造自己的IP和私域流量池，充分利用我们那个小程序的分销裂变功能，通过在朋友圈和微信群的转发，用社交裂变的方式来获得客源。我现在再也不受制于组团社和OTA了，毕竟客户掌握在自己的手里，才是真的放心。＂ 新冠肆虐，市场收窄，看旅业江湖谁来主宰。组团地接一通掐，得私域者得天下。