本文来自微信公众号＂空间秘探＂（ID:MESPACE007），作者：戴胜。 婚礼堂模式，即一站式整合婚庆产业链，在中国早已有之。从2002年上海开设第一家婚礼堂＂罗曼园＂起，二十年来，婚礼堂一直备受追捧。新冠疫情期间，全球婚庆市场遇冷，不少人选择推迟或取消婚礼，结婚需求也普遍下降，不过，婚庆市场规模却仍在扩大。正因如此，许多高端酒店开始发力婚旅产业，试图从这片数十万亿级的商业蓝海中，寻找品牌增长的全新突破口。 高奢酒店分抢＂婚旅＂蛋糕 近日，隶属于德意志酒店集团的施柏阁酒店宣布，从4月1日起与婚礼策划机构Marie Alsleben Agency合作，共同为客人进行时尚高端的婚礼策划。在指定的十家施柏阁酒店举行婚礼的新人，除了可以享受专属的场地和酒店会展团队的支持外，还将得到专业婚礼策划师的帮助。本次合作，标志着这个拥有90多年历史的奢华酒店品牌拓展了全新的一站式婚礼业务线，由此一脚踏进了婚旅市场。 这不是第一家涉足婚旅行业的高奢酒店。2020年9月，万豪旗下丽思卡尔顿酒店与知名婚纱礼服品牌宝诺雅达成合作，为在中国区的丽思卡尔顿酒店预订婚礼场地的新人提供一站式婚宴服务，以及免费试纱等礼遇。 尼依格罗酒店虽然在疫情前就举办过主题婚礼秀吸引新人，为其提供一站式婚礼体验的服务，但从2020年起才真正在高端婚旅市场活跃起来。据不完全统计，从2020年5月到现在，成都、重庆、苏州、长沙等地的尼依格罗酒店共举办2场婚礼展、2场婚礼沙龙和4场主题婚礼秀，与专业策划机构及高端婚庆品牌合作，向消费者展示品牌特有的高端典雅婚礼美学。 希尔顿旗下的康莱德酒店在一站式婚礼市场也布局已久，自有的婚礼品牌＂康莱德婚礼＂和多家高端婚庆品牌皆有合作，运营已较为成熟，广受好评。2020年以来康莱德酒店中国区至少举办了5场婚礼秀、2场婚礼展，厦门康莱德酒店在2021年3月还举办了春日主题婚礼市集。 除了国际品牌，本土酒店也并不后知后觉。早在2020年，浙江省湖州市德清便建立全国第一个婚旅融合发展示范区，以＂一森一世，非你莫属＂等主题，推动山地婚礼、草坪婚礼这些创新模式发展。而在疫情来袭后的第一个春天，在莫干山郡安里18000平方米的草坪上，40对不能如期步入婚礼殿堂的抗疫前线医护工作者及志愿者，举行了大型户外公益集体婚礼，并获钟南山院士及李兰娟院士多在线祝福。而郡安里也因此获＂婚旅＂烙印，成为很多年轻人心目中理想的婚旅目的地。 另外，杭州蝶来雅谷泉山庄总经理王立平此前也跟空间秘探表示，虽然各城市仍处于疫情的困扰当中，但雅谷泉山庄的婚礼预定情况倒是成为解忧之事。酒店凭借市中心的地理位置，以及西湖深处的优雅环境，获得不少婚礼订单。酒店也在策划及落地上开创性地提供更周全的服务，从2021年的营收数据来看，这一块的成效颇丰。 在今年3月，江苏则是有六家金鹰酒店联动，启动＂金鹰新娘＂IP 项目，和多家高端品牌深度合作，为新人提供一站式的高端婚礼服务。合作品牌会为金鹰新娘提供＂专属礼遇＂，在参与活动的六家酒店成功举办婚宴的新人也将得到免费房券等福利。 可以看出，在后疫情时代，各大高端酒店品牌不再满足于＂被策划＂，只作为婚礼的举办地点，而是大胆尝试＂跨界＂，试图抢占婚礼策划市场份额，让一站式婚礼服务成为酒店新的增量突破口。 20万亿市场的＂明争暗夺＂ 即便目前多地仍有疫情反复，各行各业线下业务都受到冲击，高奢酒店却看好同样以线下为主的婚旅市场，并且对自身拓展婚旅策划业务线充满信心，原因其实不难理解。 01 婚庆行业，每年20万亿级的市场潜力 庞大的市场规模首当其冲。根据婚礼纪《2021中国结婚消费新常态用户行为洞察报告》报告显示，线上结婚服务平台正面临3万亿的巨大消费市场，且近五年内平均每对新人结婚消费高达23.1万元，增长了3.7倍，远超全国居民人均可支配收入增长幅度。根据艾媒咨询2021年数据，全国适婚人口总量有将近4.5亿人，2022年广义婚庆行业市场规模将超过24万亿元。此外，由于过去两年疫情多发，许多新人选择延期举办婚礼，推迟到去年乃至今年，也是婚庆市场热度居高不下的原因。 虽然结婚人数连年下降，但婚庆市场规模却仍在扩大，这说明单场婚礼的预算正在提高。新冠疫情期间消费心理普遍有所改变，消费者变得更加谨慎，提高了消费标准，只会为更好的产品和体验买单。另外，疫情导致的地域阻隔也使年轻人有机会摆脱父母喜欢的传统的大操大办，选择自己更偏爱的小众个性化主题婚礼，并希望能更方便地完成＂一站式＂结婚。一站式、个性化的婚礼服务正在成为整个行业的潮流趋势。而婚礼与目的地旅行相结合，或者酒店氛围更具备度假气息，对于年轻群体来说，吸引力加倍。 02 现有企业良莠不齐多为＂小作坊＂ 虽然我国婚庆市场规模十分可观，巨大的市场需求催生出了超过220万家的婚宴服务公司，婚礼堂模式在中国也已有二十年的发展历程，国内现有的婚庆策划机构却仍旧存在诸多局限。 首先，作为一个低频、长线的行业，婚庆市场的消费者不断减少，竞争者却仍在增加。面对这样的环境，某些婚庆公司为了宰割消费者不择手段，钻婚庆市场缺乏标准化的空子，在策划过程中二次消费、临时加价，即将原本可以合并在合同里的条款专门拆出来，收完定金后又另行收费，都是婚庆圈被诟病已久的问题。 其次，除了少数全国知名的大型婚庆企业外，我国婚庆企业仍以＂小作坊＂为主，基本没有形成全国性的连锁品牌。因为不熟悉当地的民俗文化等具体情况，许多连锁品牌根本无法打破地域限制，无法和新市场的本土品牌抗衡。 ＂小作坊＂的弊端一目了然：很多小型婚庆公司人员不够，缺乏人才尤其是好的婚礼策划，甚至根本没有团队，需要找外包人员临时组团；沟通方面问题频出，负责沟通客户的不是策划而是销售，各个环节意见传达不到位，最多的成本反而花在这里；道具等物料准备不充分，为了挤压成本以次充好，或是盗别家的场景图来哄骗消费者，到最后完全达不到客户原本的要求；婚庆市场里中低端婚礼居多，经常＂扎堆＂也更容易出问题，小公司本就缺乏设计师和好创意，方案内容同质化，难免俗套平庸；中低端婚礼预算也必定有限，中小企业面对单价低、单量多的情况，实现的方案效果自然更容易大打折扣…… 业内专家分析，现有的婚礼堂模式过于商业化运作，像工厂流水线一样＂量产＂婚礼。企业为了追求高效，精准把控婚礼的每个步骤，从而缺失了更深层次的文化支撑和情感连接。 03 比起＂被策划＂酒店更适合主导 如果有着诸多不足的婚庆机构都能在这个行业获得高达50%的利润，原本就得天独厚的高奢酒店，如何不能进场分一杯羹？ 事实上，酒店业与婚庆业不仅早就相通，还长期霸占婚庆市场大头。根据艾瑞咨询数据，我国婚宴行业利润率达50%-60%，其中婚宴酒席占婚庆市场规模的49%，且2020年中国婚宴酒席市场规模超过9800亿元。 而在婚礼策划中，策划师要先了解各个酒店情况，向新人推荐性价比最高的酒店。在确定酒店后，又要提前测量酒店场地、预订客房，还要策划酒店附近的旅游行程。但这些流程对酒店而言都更为高效，新人如果选择了酒店的一站式婚礼，酒店可直接省去货比三家的步骤，也没有哪个婚礼机构会比酒店更清楚自身的房型、价格、测绘数据。以及，每一个热门旅行目的地的酒店，都必定能对当地的旅行攻略与注意事项如数家珍。 与其让所谓的＂一条龙＂策划机构来订酒店，在消费者身上赚差价，不如让酒店自己拿到婚礼主办权，直接将一站式婚礼并入业务结构，还能大大降低沟通成本。为了便于客户预订，酒店的各种房型、宴会厅及一些相关服务价格本就比较透明，也较为标准化，可以在一定程度上有效规避临时加价和二消。搭建的实景也基于酒店本身展厅基础，酒店自己完成过的场景效果也更容易还原，可避免图片与实物不符的尴尬场面。 说到底，婚礼也是大型会展的一个细分领域，在承办会展上已有丰富经验的酒店拥有良好的基础，做起婚礼策划来，未必就比那些所谓的专业机构逊色。 审美和专业，高奢酒店的秒杀武器 进入一站式婚旅服务市场，高奢酒店自有其优越性。 一站式婚礼的第一要点，是产品要物丰而价优。最基础的硬件设施自不必说，配套完备只是高奢酒店的基本原则，重点在品牌连锁化上。虽然国内婚庆机构很难形成全国性的连锁品牌，但许多高奢酒店品牌已经形成了全球性连锁，在全国扩展业务并不困难。高端品牌遍布世界各地的酒店组合，形成了强大的产品矩阵，为新人提供了更丰富多样的选择。 高奢酒店在布局选址时，首选便是较为热门或有潜力的旅游目的地。先天的区位优势加上酒店的高端物业，让高奢酒店无论是在场景布置还是服务完善方面，都能做到更优的配置，给予新人更好的体验。 一站式婚礼的第二要点，是审美好、设计强。高奢品牌在设计酒店时，通常采用酒店自己的团队结合专业设计师，在空间规划和视觉美感上有极高要求，还要融入当地城市或景区的文化风情。以此产出的酒店设计是许多专业人士的智慧结晶，一座座酒店特色鲜明，既能体现城市，又能彰显品牌，设计上几乎无可挑剔。 在场景设计和功能规划上，高奢酒店天赋异禀，拥有高级且独到的审美，能够填补婚旅市场个性化需求的空缺。且高奢酒店原本就熟悉高端设计品牌，能够给予消费者更多有口碑保证的品牌资源。另外，高奢酒店会定期升级忠诚度计划、推出创意性服务，例如凯悦新推出的团建服务有城市考古寻宝，对于婚礼流程和之后的蜜月活动也有借鉴价值。 一站式婚礼的第三要点，是专业的团队能力。以施柏阁酒店为例，Marie Alsleben Agency虽脱胎于德国本土，但足迹遍布欧洲，足以支持所有指定的施柏阁酒店的婚礼业务。在婚礼前期准备时，施柏阁酒店自己的团队会和合作的婚礼策划机构一起，共同完成整个流程。 高奢酒店策划婚礼，要么是如康莱德，形成独立婚旅品牌，组建成自己的成熟团队；要么是如施柏阁和尼依格罗，与值得信任的品牌深度合作，不存在外包人员临时组团的可能。团队的工作人员间都有较高的默契，可以减少配合失误。 除此之外，高奢酒店原本就面向高净值客群，这部分客群的婚礼预算标准较高，不会出现成本太过受限的情况。高奢婚礼整体数量较少，不易＂扎堆＂，问题不会很多，容易解决，酒店承受的压力也较小。而且，原本就以高端服务为重、以客户为中心的高奢酒店，在策划婚礼时也更能体察新人的心情，在服务细节上考虑得更周到，不光能让酒店成为新人的婚礼场所，也能让团队成为新人的爱情见证者，让品牌与客户建立更深层次的情感连接，这对酒店的长远发展也大有裨益。 由此可见，配套设施更完备，产品组合更丰富，布局的旅游目的地更广，口碑好的合作品牌更多，自有完善的策划团队或是与成熟的策划机构有深度合作的高奢酒店，更适合涉足一站式高端婚礼产业。 ＂酒店+婚旅＂产业的4点建议 对于酒店来说，如何真正开拓＂酒店+婚旅＂产业，个人有4点建议，仅供参考。 第一，和婚庆企业＂抢夺＂专业人才。就像原本就在行业中的那些婚庆企业，高奢酒店要面临的挑战也是招揽人才，还要和婚庆企业抢夺专业人才。作为大型酒店集团，高奢品牌不可能等着符合要求的婚礼策划人才送上门来。 集团应该主动持续培养婚礼策划师、设计师等其他一站式婚礼服务需要的成员，在培养过程中自然融入企业理念与酒店特色，既能保证酒店有稳定的人才供应量，又能保证策划中含有鲜明的品牌文化基因。 第二、全面升级现有的婚庆策划服务。目前一站式的婚庆服务种类繁多、水平不一，作为行业龙头的高奢酒店更应该清楚，自己实际主打的不是＂一站式＂，或者说不仅仅是＂一站式＂，而是自己超越其他同为一站式婚庆企业的更高的服务价值。客户想从高奢酒店的婚礼策划中得到的，其实不是所谓的＂一次全包＂，而是能给客户更佳选择和更好体验的＂高端奢侈品＂。 高奢酒店不应停留于参考现有的高端婚礼策划方案，或仅仅是追上高端婚礼策划机构的平均水平，也不应该只依靠酒店的硬件本身，那和从前只作为婚礼举办地点没有区别。高奢酒店更应该做到的，是高出当地市场行业标准的婚礼策划服务。 第三、在一站式婚礼营销上投入更多精力。酒店的婚礼策划业务不只能做成一个可供选择的商品，更能做成一个集团旗下的IP。以＂金鹰新娘＂为例，在＂她经济＂崛起的当下，这一IP以关注＂坚韧独立、勇敢自信、柔软又有力量的‘她’＂脱颖而出，合作品牌里少有地加上了平常不涉及婚礼市场的高端护肤品，如资生堂、SK-II、雪花秀等，既丰富了合作伙伴的组合，又给予了新娘实际的关怀。 另外，酒店也可以通过提高婚礼秀、沙龙等相关活动的频率，在增加传播范围、展示专业能力的同时，也让潜在客户看到自己涉足婚礼市场的诚意。这一点前文提到的尼依格罗做得很好，按季度、分城市策划特色主题活动，以连贯的周期性和持续的新鲜感，塑造品牌的专业形象。 第四、中端酒店也可抓住一站式婚礼市场机遇。中端酒店能否加入一站式婚礼市场？答案是完全可以。虽然一线城市的婚庆产业已成红海，但三四线城市的婚庆行业却仍是一片蓝海。结合中端酒店近来在下沉市场的迅猛发展，和我国下沉客群的庞大数量和消费潜力，中端酒店有非常好的发展前景。疫情期间小型婚礼需求也在上升，一站式策划体量较小、要求较低的婚礼，对于中端酒店而言并不是一件难事。 其挑战在于，目前中端酒店承办婚礼还停留在只提供婚宴酒席，并且以单体酒店为主。单体酒店招纳人才组建团队的难度和成本都较高，且很可能无法在短期内看到高反馈。而对于中端连锁酒店品牌，覆盖范围广固然是它的优点，但它的数量太多，不管是为每家酒店还是每个城市、每片区域配备一个婚礼策划或是策展团队，都是一项不小的工程，还要同时满足个性化、一站式和本土化三重婚礼需求，对于中端酒店有一定难度。 如果条件实在不允许，中端酒店可以循序渐进，先＂局部合作＂婚庆产业，即和某一部分的婚庆品牌合作，譬如珠宝、婚纱、化妆等，逐渐积累资本和品牌资源，为组建一站式婚礼的团队做准备。 综上，年轻人对婚庆产品的更高创意和品质要求，让整个酒店业也看到新的业务和市场的多元可能。期待更多的高奢酒店甚至中端酒店，抓住婚庆市场的机遇，勇敢地掀起她的盖头来！