由于自带晋商家族的传奇故事加持，又有影视作品《大红灯笼高高挂》和《乔家大院》的宣传效应，位于山西祁县的乔家大院很早就成了著名的旅游景点。尤其是当高铁逐渐普及、国内旅游逐渐兴起的前几年，一到节假日黄金周难免人满为患。 旅行者中流传着＂皇家有故宫，民宅看乔家＂的说法。然而两年前，被视为山西旅游名片的乔家大院却遭遇＂摘牌＂，也就是取缔其5A景区级别。这个景区究竟发生了什么？摘牌之后的乔家大院，还有再度回归的可能吗？ 从博物馆到4A景区 乔家大院坐落在山西省祁县的乔家堡村，原本是清代乾隆年间金融大鳄乔致庸创建的家族宅第。后来乔家子孙代代相传，又有若干次增修改建，到民国时期已经形成了一整套布局严谨、结构精巧的城堡式民居体系。 从1985年起，乔家大院被开辟为祁县民俗博物馆，并在翌年对外开放。 当时的定位既然是博物馆，自然没有特别突出的商业开发和消费规划，而是较为单纯的参观展览模式。但在拥有的五千多件民俗文物中，也不乏万人球、犀牛望月镜、九龙灯等兼具历史意义和美学水准的精品。 2001年，乔家大院被评定为全国文物重点保护单位，并陆续通过了4A级旅游景区、国家二级博物馆等评定。 山西省内以晋商为卖点的大院型景点虽然不少，但乔家大院占了个开发较早的先手，又有1991年的《大红灯笼高高挂》和2006年的《乔家大院》先后助推，直到2018年也还有以乔家后人为主角的《诚忠堂》播出，因此在旅游市场上相当有竞争力。 恰逢那几年高铁网络逐渐发展起来，潜力巨大的国内旅游需求得到释放，乔家大院也随之走红，成了山西旅游的＂金名片＂和＂聚宝盆＂。 本质不过是一个富商家的院子，乔家大院的看点和吸引力究竟在哪里？ 红极一时的民宅宝库 旅游爱好者中间流传着一句话——＂地下文物看陕西，地上文物看山西＂，意思就是说陕西的墓葬类文物非常丰富，而山西则以保存完好的大量地面古建筑闻名。乔家大院以及它所在的乔家堡村，毫无疑问都是拥有悠久历史和精湛工艺的古建类文物。 目前有史料可查的资料显示，乔致庸从乾隆年间开始营建乔家大院，但乔氏家族在当地聚居、并发展出以＂乔家堡＂为名的村落，则是明朝洪武年间、也就是朱元璋在位时的事。 自乔致庸以后，乔家生意越做越大，到咸丰同治年间已经达到＂走遍天下不住店＂的程度，分号甚至开到了日本俄罗斯，家中资产达到千万两白银。大院文物中有一对九龙灯，据说就是慈禧太后南逃时乔家献上30万两白银得来的赏赐。 富商之家家业有了人口也多了，自然就要扩建宅院。乔家既不缺钱也不缺关系，便买下房屋周围的街巷，再修起新的院落，把原本的街巷变成自己的内宅。清末民初时期局面不稳，乔家还要考虑大院的安保问题，为此又增建了碉楼和瞭望孔。 到了乔家不再继续修房子的时候，大院已经形成了六大院套二十小院、十米青砖墙四面全封，人称＂双吉相扣，双喜内俱＂的完整格局。 这就是乔家大院号称＂北方民居建筑明珠＂的底气所在。 更何况乔家大院很早就被辟为民俗博物馆，客观上避免了像乔家堡村其他古建筑那样遭到私搭私改的问题，它的格局和建筑保存都相对更加完整。 现代游客去逛乔家大院，当然不可能全盘了解当初的晋商富人生活方式的方方面面。但仍然能通过建筑布局感受等级森严的旧式生活模式，院中随处可见的砖雕木构也拥有足够的审美价值。 到2006年，乔家大院的收入已经达到3000万元左右，而当年祁县的财政总收入也只有几亿元，大院给当地带来的利好一望即知。 关于改制的争议 从2011年底开始，乔家大院着手申报5A级景区，到2014年成功通过评定，成为山西省第五个5A级景区。 人们口头上所说的＂4A级＂、＂5A级＂只是个习惯性称谓，这一标准体系的全名是旅游景区质量等级划分，由旅游局牵头评级工作。 各地评定机构推荐上去的景区需要通过第三方专业机构针对交通、基础设施、安全保障、环保、游客接待、人性化服务等多方面进行评审打分，合格者才能获得5A级别认定。 简单地说，4A级景区代表国家级标准，5A级景区则需要在各个方面精益求精，达到世界级精品品质。 反过来，一个景区一旦拥有了5A级称号，它在旅游消费者心目中的重量和信任度也将大幅度提升。 乔家大院成功通过5A，看上去似乎是这座大院进一步做大做强的征兆。然而不到两年，关于股权转让、＂卖身煤老板＂等争议新闻就将它推上了风口浪尖。 2016年上半年，经过公开竞价转让，乔家大院所在旅游公司的45％国有股权易主，景世恒华成为乔家大院的新控股股东。到下半年，又引入三家传媒类公司增资，使得乔家大院的公司注册资本由此前的4000万元增加至1亿元。 ＂乔家大院卖身了？＂控股权的易主会带来什么后果？这是那段时间内较为普遍的质疑。 顶风而行，门票高涨 2018年，随着景区＂降价令＂的推进，全国国有景区普遍对较高门票实行降价，并通过淡季票、免票期、优惠细则等方式进一步规范门票规则，相当于让旅游者拥有了更多得到优惠的机会。 在这样的大背景下，乔家大院由民企控股的非正面效应很快显示出来。山西省曾决定将省内国有景点门票统一降价15%，部分重点景点如云冈石窟、平遥古城、壶口瀑布等还将＂一降再降＂。 有了同行作对比，乔家大院门票价位的＂巍然不动＂就显得特别扎眼。 还有人做了纵向和横向的数据对比，认为乔家大院一张门票要135元，这个价钱已经够逛完寺庙一大片的五台山了，晋祠拥有独一无二的宋代古建筑，门票也才80元；更何况在2008年的时候，同一个乔家大院，门票也才40元而已。 十年过去，大院还是那个大院，门票却翻了三倍。更何况与此同时，旅游体验不但没有提升，反而还变差了。去过的游客普遍反馈，认为景区一个多小时就能逛完，且商业化氛围过于浓厚，商家直接站在道路中间揽客，＂不值这个价，也不像是五星级景区＂。摘牌之后，何去何从？ 在种种乱象和负面消息之下，2019年乔家大院被取消5A级评定（也就是俗称的＂摘牌＂）也就不是什么不可理解的事了。 按照《旅游景区质量等级管理办法》的规定，景区评级本来就不是一锤子的买卖，主管部门会通过暗访等调查方式对投诉率较高的景区进行复查，并视情况做出警告、限期整改、摘牌降级等对应处理。 截止今年六月，文旅部评定认可为5A级的景区已经有39批共计306个。其中曾经被摘牌处理的除了乔家大院之外，还有山海关、橘子洲、神龙峡等景区，至于领到过警告整改等处分的景区就更多了。 那么，乔家大院最大的问题在哪里？ 中国旅游研究院副院长唐晓云总结为＂景区内部系统管理混乱，服务水平和服务品质也不高＂，既然已经达不到5A级景区的标准，那么自然会被取消头衔。 有业内人士表示，乔家大院的旅游体验、游客口碑大幅下跌，最大的原因来自经营方过度追求商业利益最大化，涸泽而渔导致了来自用户的反弹。 摘牌决定下达后，当地很快反馈整改。大院直接停业整顿，原本让游客吐槽不断的商业购物街一夜之间全部拆掉，但是在用户那里留下的负面印象，却不是一朝一夕就能恢复过来的。 其实在摘牌之前，旅游从业者对于口碑的变化也不是全无感觉。曾有当地人对媒体表示，乔家大院大火的时候，一年四季客流不断，夏天卖冰棍，一车冰棍运来几乎是秒没；但到了近几年，明显感觉客流量变少了，不少人来了转转就走，不愿意多待更别提消费了。 而且，还有村民爆料其内假货泛滥，这样的情况之下，口碑如何，可想而知。 乔家大院过度商业化导致体验变差，其实是全国不少景区的通病。例如出于商业目的盲目扩建景区，让商业购物街成为游客的必经之路，经营项目同质化严重，全国景区卖的小吃大同小异，旅游商品更是大部分从义乌批发过来，挂个名头就当本地特色出售…… 种种乱象，归结到最后都是同一个原因——把赚钱放在第一位，而且只想着赚一次钱，涸泽而渔毫无远见，从不考虑长期经营的可能性。 这也是文旅部通过后续回访和相应处理对景区进行管控的原因所在，不少景区都将＂冲5A＂视为短期任务，评级的时候高标准严要求，评上之后没了后顾之忧、各种幺蛾子骚操作就开始冒头。这样的局面显然与发展旅游的初衷相背离。 结语 不过，无论是警告还是摘牌，其实也都称不上是一种对景区的＂惩罚＂，更多是对消费者负责的实事求是。此前被摘牌的橘子洲和山海关，也都通过内部整改、重新评定，又回到了5A景区的行列之中。 对乔家大院来说也不例外，摘牌的原因是经营方管理出了问题，但景区本身的价值和可看性并不会由此变低。只是5A级别的评审通过本身并非易事，橘子洲花了一年半重回5A，山海关则用了三年多的时间。 乔家大院在被摘牌之后，又受到新冠疫情的影响。最新的官方通知显示，景区对游览时间做了明确限制，并建议游客之间保持1.5米安全距离。疫情大背景必然会对景点发展产生影响，乔家大院需要多久才能站起来？这就得看当地主管部门和经营方自己了。 官方参考文献： 《乔家大院5A景区被摘：门票从40元涨到138元，卖身＂煤老板＂》 每日经济新闻 《乔家大院被摘牌：资本席卷之后》 三联生活周刊