每经记者：舒冬妮 每经编辑：陈俊杰 生活不止眼前，还有诗和远方。随着Z世代群体的消费能力越来越强，旅游成为他们重要的休闲娱乐方式之一。而Z世代在寻找诗和远方的过程中，也表现出了鲜明的特性。 值此3•15之际，为了解这个群体在旅游消费方面的趋势，《每日经济新闻》联合科创板首家数据分析提供商慧辰股份（688500，SH），并通过HCR慧辰XMfactory平台发放了超过4800份问卷，回收了1063份有效问卷进行调研。 调研结果表明，Z世代喜欢自由行；他们爱和朋友一起出游；Z世代对云旅游的接受度较高，看过云旅游的超过一半；他们的出游时长集中在3-7天，在与出游时间交叉分析时发现，Z世代拼凑假期特征明显…… 小红书、抖音快手、微博B站等图文视频类新媒体成为Z世代旅游目的地相关信息主要来源 从数据可以看出，通过图文视频类新媒体来了解旅游目的地信息的占比最高，达到了52.7%，其次是在线旅行社，而通过线下旅行社了解信息的占比较低，只有16.7%。 出游前Z世代考虑最多的三个因素是价格预算、交通是否便利、安全问题 从数据可以看出，价格预算仍旧是Z世代出游所考虑的第一因素，百分比高达57.5%，其次是交通便利程度和安全问题，比例也接近50%。时间限制方面，考虑的反而不太多，这或许也比较能反映年轻一代＂说走就走＂的性格。 Z世代预定出游新方式：在抖音快手，旅游也能种草拔草成闭环 在预定出游上，大多数人还是会选择通过携程去哪儿等OTA在线旅游社预定行程，但值得一提的是，不仅是获取旅游信息的种草，有着交易功能的视频新媒体也在成为Z世代预定出游的重要途径，结果显示，抖音快手等各类电商平台占比达到45%。 自由行一骑绝尘，远高于其他出游方式，Z世代偏爱自由 在出游方式上，56%的Z世代都选择了自由行，远高于跟团游或各种主题游，他们自己完成交通、酒店和门票的预定，想去哪儿去哪儿，偏爱自由的特征十分明显。 Z世代消费实力可观，自驾游在出游交通方式上占比排名第二 根据国家统计局数据，当前有49%的Z 世代群体仍处于高中及以下的教育适龄阶段。根据凯度&QQ广告的统计数据，65%的 18-23岁在校Z世代的收入来源只有家长提供的生活费。 因此在交通工具的选择上，火车、动车、高铁毫无疑问排名第一，但有意思的是，自驾和飞机的占比同样很高，分别达到45%和42%，Z世代的消费能力比想象中的更强。 Z世代在旅游目的地类型的选择上，尤其偏爱自然风光 Z世代年轻人最喜欢的旅游目的地是自然风光，近60%的Z世代以此来放松身心。而需要更多预算的购物天堂、人云亦云的网红地打卡，他们似乎不太喜欢，喜欢去往购物天堂的Z世代只占有16%。 由于Z世代群体中部分为学生，寒暑假出游的占比也较高 大多数的Z世代选择法定节假日或年假出游，但也有37%的Z世代选择在寒暑假出游。 Z世代的出游时长集中在3-7天，在与出游时间交叉分析时发现，Z世代拼凑假期特征明显 由于Z世代选择在法定节假日或年假出游，他们的出游时长主要在3-7天，但Z世代的假期好像更长，有超过22%的Z时代假期能达到8-15天，除了有寒暑假的时间，Z世代还请假凑假延长自己的假期。 Z世代喜欢和朋友一起出游 Z世代喜欢和朋友、恋人/孩子、父母一起出去旅游，但也有23%的Z世代会选择一个人独自出游。 在出游花销中，26%的Z世代住宿花的最多，门票/娱乐、餐饮紧跟其后 在出游过程花销占比中，26%的Z世代住宿花销最高，他们对＂住＂有更高的要求。交通花销也没有成为Z世代的累赘，只有15%的人交通花销最多。上海商学院酒店管理学院副教授邹光勇认为，这或主要受疫情影响，使得旅游半径缩短，从而导致交通成本下降所致。 除了奔赴景点，走走逛逛沉浸式体验也成为Z世代重要旅行方式，还有Z世代会选择房车露营这种新方式 Z世代改变了以往走马观花式的旅游，走走逛逛沉浸式体验是他们到达旅游目的地后度过时光的方式，占比达到57%。似乎是年轻人追求个性的特质决定了＂到此一游＂式的奔赴景点、打卡探店、酒店度假等较难勾起他们的兴趣，基于兴趣的沉浸式体验式的玩法才是他们对一次完美旅行的最大期待。 Z世代会根据旅游目的地来决定是白天出去玩还是晚上出去玩，虽然夜经济很火，但白天仍是主要活动时间 Z世代年轻人的旅游度假模式 倾向于根据目的地类型来定制和规划自己的旅行方式，而不是千篇一律地预设自己白天干嘛或晚上干嘛。这也体现在近年来兴起的＂城市漫步City Walk＂、＂像当地人一样旅行travel as local＂的旅游理念。 Z世代对云旅游的接受度较高，看过云旅游的超过一半，还有11%经常看 ＂直播云旅游＂让游客在出游前就可以获得真实有体验感的内容服务，可以更好地规划自己的行程，而对于一些受疫情影响不能出行的人来说，＂直播云旅游＂满足了他们＂足不出户云游世界＂的梦想。 ＂直播云旅游＂已经受到了超过一半的Z世代年轻人的接受——42%偶尔会看，11%经常看。 疫情对Z世代出游意愿的影响有限，甚至有18%的年轻人的出行意愿还增加了 ＂现实很骨干，年轻人的理想却很丰满＂，虽然疫情对人们的旅游行为造成了影响，但是对年轻人的出行意愿的影响比较有限，大部分(62%)年轻人没有受到影响，甚至有18%的年轻人的出行意愿还增加了。 案例一 神州租车：全面焕新 租车自驾成Z世代旅游出行首选 随着Z世代站上消费主流的舞台，消费升级态势加剧，与其紧密相关的汽车租赁市场复苏态势喜人，行业整体规模逼近千亿大关。 公安部数据统计，2020年我国汽车保有量达2.81亿辆，汽车驾驶证4.18亿人，初步推算我国有本无车人群至少有1.4亿，潜在租车客群规模庞大。另一方面，用车场景日趋多样化、即时化，覆盖日常通勤、旅游出行、婚庆、商务出差等多种场景，租车日益成为消费主体的一种生活方式。 值得一提的是，庞大的＂本本族＂中，多数为与中国新消费市场共同成长的Z世代，租车自驾存在着广大的新一代消费用户基础与旺盛的市场需求。 2021年以来，神州租车以＂新车、新会员、新城市、新免押＂为主题打造的＂神州开新节开新就开心＂活动正式上线，瞄准Z世代人群需求和用车习惯，为用户提供全新服务体验。而在去年＂双11＂期间，神州租车联合飞猪上线业内首个面向全国的＂随心租＂系列产品，以场景化完成传统租车产品的创新，为消费者带来全新消费体验。 神州租车相关负责人表示，随着后疫情时代市场复苏强劲，消费需求爆发式增长，当前消费者对便捷性和品牌可信任度的追求空前高涨，神州租车正是从用户痛点出发，不断升级服务体验，持续加新车提升车况，扩张业务半径，同时重塑会员体系、加强用户福利及降低用户租车门槛等，在深耕用户层面实现了＂四级跳＂。 今年春节，神州租车数据显示，春节租车已成为众多年轻人虎年新春＂仪式感＂的来源，85后、95后用户占比超七成，占据领先地位；而其最新发布的《2022＂她自驾＂出游生态观察》显示，在神州租车的女性用户中，85后占据女性用户的大多数，除了与家人或朋友一起自驾游，日常通勤、商务出差也是女性主要用车场景之一。 业内认为，后疫情时代，旅游市场快速回暖，带动自驾游、度假酒店、特色民俗等各自所在细分领域涌入大量客流，而在消费者群体中＂后浪＂来袭势不可挡，90后、00后消费力觉醒，憧憬着更加个性化、品质化的出行体验。神州租车的连续主动出击，除了能俘获更多消费群体，也增加了现有客户的消费场景，从而继续扩大市场规模和行业影响力。 案例二 同程旅游：把代言人换成了00后 ＂个性、自由、随性＂，同程旅行（以下简称同程）出行事业群市场中心用户增长总监柳璟如此形容Z世代，柳璟表示，目前同程平台出行用户中Z世代群体占比达到30%。 根据柳璟介绍，从同程平台来看，Z世代在出行数量、消费能力、订单等方面的增长都是属于最快最好的细分群体，公司近几年一直非常关注这个群体，并且根据其出行特征、兴趣爱好，推出相关的活动和产品。 根据国家统计局数据，当前有49%的Z 世代群体仍处于高中及以下的教育适龄阶段。根据凯度&QQ广告的统计数据，65%的 18-23 岁在校 Z 世代的收入来源只有家长提供的生活费。 也由于Z世代大部分为学生群体，柳璟表示，因此公司很多活动都是针对校园场景，或学校周边的场景设计，比如举办学生的唱歌比赛、街舞比赛，在学校群体中推广品牌业务。 2022年1月1日，同程旅行宣布张子枫成为新一代品牌代言人，据介绍，张子枫为00后著名演员。 此外，当出游时间和出游时长进行交叉分析时，记者发现，Z世代拼假凑假期的特征尤为明显。而这一点从同程旅行的订单上也得到了验证，柳璟告诉记者，以国庆黄金周为例，Z世代的出行高峰往往会提前一两天，从9月28日起就开始，这一特征对比其他群体出行会更加明显。 柳璟表示，同程也曾做过相关调研，哪怕Z世代开始正式工作，也会请假出去游玩，＂他们在请假上不会有太多顾虑，说走就走，对于旅行会表现的更加随意、自我，更追求自由。＂柳璟说。针对Z世代错峰的特征，同程也推出了更多的秒杀、预售活动。 在问卷结果中，在出游同行人的选择上，＂朋友＂的占比达到54%，柳璟表示，Z世代群体偏好结伴出游，同程也针对性的设计推出拼团形式的优惠活动，Z世代群体参与度较高。 柳璟还分享了一个Z世代的出游特征，＂抖音、小红书哪个地方特别火的时候，能明显的看到Z世代往那个地方跑，比如说之前大唐不夜城火的时候，西安的出行订单明显增加。＂ 柳璟此前的调研结果显示，Z世代不再喜欢走马观花式的旅游，而是更喜欢沉浸式体验，比如网红酒店即可以住，又可以拍照，变成了一种游玩方式，又或者他们通过种草平台，去发现一些当地的隐蔽玩法。 ＂关注Z世代的消费行为和习惯，做更多的创新，从品牌调性、产品设计上，得到Z世代的认可，他们对品牌的认可标准与其他人群不一样。＂柳璟建议做更多关于Z世代的针对性研究。 案例三 抖音、B站：旅游也能从＂种草＂到＂拔草＂成闭环 《每日经济新闻》联合慧辰股份做的问卷调查结果显示，在Z世代出游前浏览旅游目的地相关信息的主要途径为图文视频类新媒体（如小红书、抖音快手、微博、B站等）。 值得一提的是，在Z世代预定安排出游的途径上，有着交易功能的视频新媒体也在成为重要途径，结果显示，抖音快手等各类电商平台占比达到45%。 慧辰股份研究总监孙楠表示，在计划出游时，以前大部分人会通过在线旅行网站搜索攻略，而现在Z世代的年轻人通过图文视频类新媒体，浏览旅游信息的比例已经超过了在线旅行社，大量的消费者先是在图文视频类新媒体＂被种草＂，然后通过OTA在线旅游社（如携程、去哪儿等）来规划和安排出游。 在＂对线上直播云旅游的接受度＂这一问题中，Z世代对云旅游的接受度较高，看过云旅游的超过一半，有11%经常看。 这意味着，图文视频类新媒体在Z世代旅游中，扮演者越来越重要的角色。到底有多重要？先看看抖音、B站、小红书上有多少Z世代。 据艾瑞数据 ，2020年11月小红书31.1%用户位于24岁及以下，30.6%用户位于25-30岁，30岁及以下用户占比61.7%。根据《2020年抖音创作者生态报告》，抖音月度活跃用户规模超过8.5亿，日活跃用户数达到6亿，18-23岁创作者增速达到63%。 B 站作为Z 世代泛娱乐生活化社区，从用户规模来看，截至2021Q2， B站月活跃用户数已达到2.37亿。从年龄结构来看，根据极光数据，2021年7月B站用户中25岁及以下用户占比超过60%，35岁以下用户占比超过80%；从用户受教育程度来看，根据B站CEO陈睿在中国网络视听大会的发言，B站在985/211大学生中的渗透率高达82%。 《2020年抖音创作者生态报告》显示，2020年看播次数高增长的创作者类型中，旅行的用户看播次数增速为407%，增速最高802%的为娱乐类型。2020年抖音不同类型创作者的开播率，旅行为54%，时尚类型最高为72%。旅行类的万粉作者数增长率为197%，娱乐类型为984%。 从以上数据看，对于抖音热门的娱乐、美妆、美食等领域，旅行在＂十大热门＂中还不能占据一席之地。但不可否认，旅行这一类别在抖音上的视频数量、创作者数量等方面都有较高增速，作为流量聚集地，越来越多的年轻人被抖音种草某一旅游目的地，又在抖音上完成旅游目的地酒店、景区娱乐活动等订单预定。 孙楠告诉记者，短视频内容呈现方式丰富，互动、弹幕文化等社交特征有助于企业进行营销创新和增强用户粘性。旅游企业可以通过KOL传播、定制旅游主题和线路等形式，在Z世代年轻人社交主题下进行旅游产品的创新，提升旅游体验。通过平台的二次曝光，内容聚合，进一步打通用户与用户，用户与达人之间的联系，形成多重社交关系链，最终增强用户粘性。 每日经济新闻