高铁,让诗和远方近在眼前
新春已过,世界将度过疫情笼罩下的又一个寒冬,而受疫情影响最为突出的旅游产业,也将加快恢复的脚步。根据《2021年旅游经济运行分析与2022年发展预测》给出的2022年旅游产业预期,境外境内旅游可以说是"依旧冰火两重"。
报告指出,综合宏观经济、疫情影响和市场因素,预计2022年出入境旅游人数同比增长达2成,仅恢复至2019年的2-3成。而反观境内旅游,预计国内旅游消费将实现39.8亿人次,同比增长16%,恢复至2019年的7成。
被春风"吹醒"的境内旅游,尤其是区域旅游,将在春暖花开时,加速回暖。
出去野的心,不变
"区域游"弹性需求进一步释放
出境游通常是低频次与长周期规划决策的旅游消费,而疫情的零星闪现,行业恢复相对缓慢,而与之形成鲜明对比的,是境内旅游景区和产品。
冬奥会期间,坐着高铁去滑雪,成为当下年轻人的生活主旋律,境外游暂时中断所积蓄下的消费欲望与势能,在2022年的开年,释放给了区域性的境内旅游。确实,"既然飞不出去,那坐高铁周边玩一玩吧"。出境游的缓慢复苏所释放的需求,构成了境内游市场的基本面。
作为境内旅游最常被提及的交通工具,高铁无疑在这一时期成为撬动巨大旅游空间的新"杠杆"。伴随高铁网络日渐形成,高铁已成为大多数人的出游首选交通方式,旅游客群成为高铁客运市场重要组成部分。根据中国社会科学院旅游研究中心给出的数据,我国高速铁路覆盖了全国80%以上的国家5A级景区、125个国家4A级景区。
据大交通媒体运营商华铁传媒早先披露的趋势显示,越来越多的境内旅游景区产品,选择高铁列车、高铁车站进行广告投放和营销传播,特别是在旅游景区周边, 高铁可在2-4小时到达的半径为区域,进行区域性的广告传播。
2022年,在出境游消费需求释放给境内游的大背景下,几个趋势将愈发明显:
境内旅游的"认知 决策 动身 消费"的决策链条缩短;
高铁的便捷性与舒适性,影响出游频次,区域内的消费者对优质景区的"故地重游"现象明显;
3、高铁,让游客出行的季节性减弱,高铁与旅游的有效结合,达到"削峰填谷"的目标。
高铁,让"诗和远方近在眼前",区域强势的旅游景区产品,借助高铁网络划定传播区域带,并为此深耕,是2022年境内旅游行业重点研究的课题。
借助高铁网络,构建区域传播带
为乘客转化游客提供绝佳流量入口
2022年伊始,客源地的旅游经济复苏进程明显快于景区目的地,境内旅游景区锁定周边区域的消费群体需求陡增。而目前国内旅游产品呈现的非均衡结构进一步显化,消费者远程出游计划转向区域近程,为区域性旅游景区产品提供了难得的机遇。
庞大的消费需求下,区域性旅游景区利用高铁网络构建区域传播带,成为明智之举。景区利用高铁列车广告、高铁车站广告等多种营销形式,实现区域传播带的深耕发展,传播声量实现跨越式增长,高铁网络所蕴含的巨大客流量,在潜移默化中转化为景区游客量。
什么是区域深耕?如何搭建区域传播带?如何实现传播价值最大化?成为区域性旅游景区共同关注的重点。深耕大交通媒体的华铁传媒也给出了几点解答:
引客流
区域旅游景区与产品,在不断向周边的目标区域市场要客流,其所关注的是区域内的消费者。而借助高铁网络所规划出来的区域传播带,通过高铁网络中的传播媒介,可以有效接触到高铁旅客,也就是那些最容易实现转化的消费者。
铺动线
进一步研究高铁旅客动线,从高铁站到列车内,通过车站+列车多种广告形式结合的方式,组合出丰富的广告形式与触点,通过接触频次提升以及形式组合的方式,实现营销深耕的目的。
多形式
在全国高铁网络中,省会级或重点线路交汇的核心大站,承担了区域高铁网络中的核心枢纽地位。以华铁传媒旗下专注高铁车站媒体的国脉传媒为例,其所布局的全国核心高铁站,正是看中了区域传播带中的核心枢纽地位。而在这些高铁站内,大画幅的高亮灯箱媒体,是旅游类产品颇为青睐的媒介形式。
旅游景区及产品在高铁网络规划区域后,以核心高铁站构建区域内的核心点位,以动车广告进行高铁站之间的线路串联,组合成为区域深耕的策略与理念。
消费者在列车上,充足的停留时间,沉浸式的乘坐体验,是动线中更为重要的组成部分。
在国家积极发展"高铁+景区"新业态的大背景下,境内旅游产品将借机实现发展,构建属于自己的高铁网络区域传播带。从经济发达地区向景区密集地区实现消费引流,高铁是实现这一目标的基础。利用好高铁网络中的高铁列车媒体和高铁车站媒体,形成二者组合叠加的传播效应,是在营销传播层面区域内深耕的核心理念。
本文源自金融界资讯