叁叁陆编辑部原创 作者丨周金柱 编辑丨胡扬清 近日，在西安本地，＂白鹿原＂再次成了＂热搜词＂。 就在5月26日，新华社在其颇具威力的栏目＂新华视点＂上，用洋洋洒洒两千五百多字，聚焦已经倒闭了的蓝田县白鹿原民俗文化村。 在新华社题为《再探白鹿原民俗村：＂网红小镇＂为何＂帅不过三秒＂？》的深度报道中，新华社记者在＂村＂中看到，昔日的＂网红小镇＂已基本破败荒废，部分建筑已经被拆除，整个村中几乎空无一人，荒草萋萋野蛮生长。 而白鹿原民俗文化村上一次被媒体聚焦，还是去年3月白鹿原民俗村要被拆的消息。奈何，树欲静而风不止。很多人都在反思，作为＂袁家村模式＂的模仿者与复制者，白鹿原民俗文化村为何从刚开业时的＂一时红火＂到＂门庭冷落车马稀＂，又到＂关门升级改造＂，直到＂一拆了之＂？ 01
根据目前信息，白鹿原民俗文化村将被部分拆除，保留芸阁书院、民俗村、鹿舍酒店三板块后被＂接盘＂的西安蓝城理想小镇建设管理有限公司重新规划开发成新的项目。 这条消息甫一出街，便炸了锅。要说这，还得从乡村旅游的＂黑马典范＂——袁家村说起。 任何的成功都有一定的偶然性和必然性。因此，成功首先要有成功的基因，还要有成功的机遇。 2007年，袁家村最早决定发展旅游业，是从农家乐开始的。但作为乡村旅游的最初阶段——农家乐，袁家村肯定不是第一个做的。 因为1986年在成都郫都区农科村，就出现了国内第一个农家乐。而陕西第一家农家乐，据说是2002年，出现在西安北边高陵境内的一个园林烧烤。 然而，当别人还在疯狂榨取农家乐的发展红利时，乡村旅游1.0模式下的袁家村就已经开始思考转型之路。 因为袁家村人发现，虽然来村里的游客比较多，但一吃一喝一逛晚上就走了。留不住人，就没有更高的附加值。 袁家村人经过思考，决定转型升级做能让游客深入体验关中乡俗文化的度假村，也就是乡村旅游2.0模式。 于是，2010年袁家村迈出了这关键一步。它一下子就精准地抓住了两点：一是转型方向——乡村度假；二是转型定位——关中民俗文化。 据悉，袁家村是西安周边的第一个民俗村，也是第一个吃关中螃蟹的村。 事情往往就是这样，早走几步，又赶上＂风口＂，就会为以后的发展留下足够的空间。 随后袁家村的发展，超过了很多人的想象。一年收入10多个亿、十一黄金周日接待游客10多万人、被称为＂陕西丽江＂、荣获＂中国十大美丽乡村＂荣誉称号、国家AAAA级旅游景区…… 到现在为止，袁家村以＂低投入+关中文化+深度体验＂的模式成为了国内乡村旅游的标杆和典范。 就在此时，各地政府和社会资本都在寻找＂风口＂。袁家村的成功，给了他们极大的刺激、启发、灵感和勇气——多则三五亿，少则一两亿的小投入，便可换回每天10多万人的接待量和成百上千的商户。 对于投资者来说，可以短时收回成本并获得丰厚回报；对于政府而言，不仅解决了农村就业、农民增收和产业升级，还带动了当地旅游，提升了当地知名度，一举多得。 于是，为了抢风口，各地纷纷快速上马、快速建设、快速开业了一批＂袁家村＂——富平和仙坊、咸阳东黄小镇、蒲城重泉古镇、勉县诸葛古镇…… 据说，袁家村火了之后，光陕西就冒出了70多个以小吃民俗为主题的旅游村庄。尤其是2017年《白鹿原》热播后，200多平方公里的白鹿原上，甚至一下子涌现出了6个以＂白鹿原＂为主题的旅游项目——白鹿仓景区、白鹿原生态文化观光园、白鹿原影视城、白鹿原民俗文化村、白鹿古镇和簸箕掌民俗村。 白鹿原民俗文化村 这些项目不管打的什么牌和IP，模式都大同小异：＂美食+关中民俗＂，说到底就是一个个露天夜市。 就像成功学教不了成功一样，在某种意义上，袁家村模式并不具有可复制性。随着消费者品味升级，这种模式被逐步淘汰也就成了一种必然。 而现实也是，模式雷同、品味不高、粗放式发展的＂袁家村们＂，大部分已处于＂准停业＂状态，个别的也在勉强维持。 此次白鹿原民俗文化村的拆除，为什么会引起这么强烈的反响？很大程度上是因为，它作为＂袁家村模式＂模仿者中的一个，也是被拆掉的第一个。人们就会思考，第二个、第三个还会远吗？ 大家对＂为啥拆＂追问的背后，其实是对剩下的＂袁家村们＂命运的担忧以及反思。 其实，被淘汰是它们的必然归宿，但并不是每一个＂民俗文化村＂都有拆后被重新规划的机会。 02
因此，人们追问的第二个问题就是，作为第一个被拆的＂袁家村＂——白鹿原民俗文化村将来＂怎么建？＂ 根据白鹿原民俗文化村的＂拆除公告＂上的落款单位，有人刨出＂西安蓝城理想小镇建设管理有限公司＂背后资本，就是国内地产大亨——蓝城房产建设管理集团有限公司（即蓝城集团）。 白鹿原民俗文化村拆除公告 而根据蓝田县政府官网2019年1月的一则消息：蓝田县人民政府与蓝城桃李春风建设集团战略合作签约。这次签约为蓝田县带来了一个新的文旅项目——蓝田县白鹿文谷项目。 该项目以原白鹿原民俗文化村为核心，围绕打造总部办公集群、大师民宿集群、教育康养集群等三个核心集群，拟升级优化现有的芸阁书院、民俗村、鹿舍酒店三个板块内容，延展文创、文旅、商业、度假、酒店、教育、研学、康养等产业服务内容，形成集文创办公、休闲度假、教育康养为一体的国际一流高品质复合型花园社区。 白鹿文谷项目究竟是个什么样的项目，官方的说法看起来比较抽象，也语焉不详。 但关中有句老话，叫＂逮猪看老母猪，娶妻看丈母娘＂。根据母公司蓝城集团官方宣传，蓝城立足理想小镇建设及轻资产运营，以蓝城农业、蓝城颐养、蓝城健康为服务产业核心，提供以房产品开发为依托的全生命周期、全产业链的一站式综合生活服务。 蓝城小镇在建筑规划中，90%的是住宅，10%的是配套设施，包括医疗、教育、餐饮、娱乐和文化等。 如果搜索蓝城小镇的在全国的项目，最早的杭州桃李春风是中式小别墅、北京桃李春风是中式双层农庄小院。 不管是＂90%的住宅＂还是中式小别墅，以及中式双层农庄小院，都在指向高端房地产项目。 03
说到这里，我们要说两个背景。 一个是，近年来国家层面上已经逐步认识到，特色小镇已成为世界主要发达国家产业竞争力的一种重要载体，也应该成为中国新时期产业升级的主要载体之一。 因此，2016年7月，三部委联合提出开展特色小镇培育工作，目标是到2020年，出现1000个休闲旅游、传统文化、美丽宜居等特色小镇。 第二个是，2016年国家提出＂房住不炒＂的定位，国内房地产企业逐步在寻求转型。 这时，＂特色小镇＂的风口便摆在了房产企业和地方政府面前。因此，发展特色小镇便成了众多房地产企业和地方政府争相争抢的热点。 但是，近年来，特色小镇建设中也出现了概念不清、盲目发展及房地产化苗头，为此，2018年3月，国家对已公布的两批499个特色小镇开展测评及优胜劣汰。 其中，陕西的和仙坊民俗文化小镇和白鹿原民俗文化村均被淘汰。 而官方对于白鹿原民俗文化村淘汰给出的 原因是＂定位不准、业态单一、招商困难、文化内容千篇一律、缺运营主体。＂ 这说明从官方角度，蓝田县政府早在几年前就认识到了特色小镇建设的重要性，也在文旅特色方面做了尝试，但现在明显是失败了。 而对于接盘的蓝城集团来说，能提出＂理想小镇＂概念，也说明作为房地产龙头企业，也想通过＂特色小镇＂来实现企业的转型。 但根据目前的信息看，蓝城集团对于拆除后的白鹿原民俗文化村究竟发展什么样的＂特色产业＂显然没有想好。因为，它只提出了白鹿原的投资将涉及总部办公集群、大师民宿集群、教育康养集群等三个核心集群，对于究竟发展什么样的＂总部经济＂并没有明确提出。 所以这次蓝城集团确实都应该好好思考一下，白鹿原民俗文化村拆除后，究竟应该走什么样的道路？如果发展特色小镇，那又应该抓住什么样的特色产业？ 04
目前，对于特色小镇究竟如何建设，并没有成熟的经验。但根据之前各地发展过程中暴露出来的问题显示，很多特色小镇在旅游方面做的比较多，而对产业的关注则明显不足。 其实，对于特色小镇来说，它的建设主流方向，不应该是旅游小镇，而应该是产业小镇，而且是高端产业小镇，在教育、科研、金融、智能制造、生物医药、新能源、新材料等方面都要有所布局。 因此，中国特色小镇的产业发展，一定要去占领产业链的高端环节。如果没有特色产业做支撑，那么特色小镇肯定会逐步被淘汰。 在接受新华社记者采访时，蓝田县自然资源和规划局工作人员说，因为蓝田县国土空间规划和西安市对于白鹿原的整体规划正在编制过程中，所以蓝城小镇项目目前处于停工状态。 有时，选择远比努力重要，如果方向错了，可能就会越走越远。蓝田和蓝城，到底该如何走，仍需仔细斟酌，方能走的更远。