作者 | 秦子惠 排版 | Mico 旅游作为中老年人退休生活后的一大文娱需求，近年来在国内旅游市场中的份额正不断攀升。 中国旅游研究院发布的公开数据显示，2019年国内旅游人数里，45岁到64岁年龄段的群体达到14.56亿人次，仅次于25岁到34岁的18.19亿人次，占比24.2%，为旅游出行的第二大消费群体。此外，65岁以上人群也达到2.86亿人次，占比4.8%。 2019年，携程发布的《老年群体旅游行为报告》数据显示，50岁以上人群已成为高频次旅行用户，65%的受访老人平均每年出行3次以上。 事实证明，随着消费观念和生活方式的改变，老年人出游意愿强烈，需求旺盛，出游率和出游花费金额逐年增加，已是旅游细分市场中最具规模的群体。 即使2020年一场疫情对整个旅游行业带来惨重打击，依然没有消弭中老年人的出游热情。 根据携程发布的《＂小而美＂的新时代：2020年国内游新跟团消费报告》，自2020年7月跨省游恢复以来，50后、60后度假人群占比高达35%。每10名旅客中，就有3.5位银发族。 显然， 中老年人已经成为带动旅游市场复兴的重要力量。 我们一直关注中老年旅游市场的最新变化与趋势。 疫情以来，伴随国家对适老化改造的大力推动，整个旅游行业的科技助老、适老化改造策略与方针急迫提上日程。与此同时，中老年人的旅游方式也正在从过去的热衷跟团游转变为向往自由行。 基于这些变化，我们认为，基础设施的完善，正在推动中老年人从跟团游转向自主旅行。 01
银发旅游痛点犹在 厘清需求方能激活消费 尽管中老年人需求崛起为国内旅游市场带来了新的潜力和机遇，但纵观整个旅游市场，仍痛点颇多。 一方面是真正关注老年人或深耕老年市场的旅企相对较少；另一方面旅企在设计旅游产品和服务等方面也存在弊端，影响老年人旅行出游的体验感和满意程度。 AgeClub综合研究了整个旅游市场，并访谈了部分中老年人，发现他们在旅游消费上主要存在三大痛点： 1.参团项目千篇一律，产品难以高度适配 如今，旅游出行大都需要通过线上软件订购车票、机票以及预约酒店、景区门票等，这些操作对于处于＂数字鸿沟＂之中的老年人来说较为复杂。 除外，和年轻人偏爱在社交平台上查询、制定攻略的方式不同，老年人普遍不擅长行程的安排，因此＂跟团旅行＂成为他们出行游玩的首选方式。 携程发布的《2018年老年人跟团旅游消费升级报告》数据显示，82%的老年人选择参团出游，认为这种旅行方式更加省心省力，需要自己考虑或提前准备的事项较少，整个行程也更有保障。 目前，国内发展成熟的旅企普遍都在布局老年市场的＂参团业务＂。 但由于此前各条旅游线路的规划思路已逐渐稳定，企业很难重新调整产品的运营方式和采购计划，无法为老年人提供高度适配的个性服务和特色项目，产品同质化现象较为严重。 在这种趋于固化的思维模式下，问题随之出现。老年人身体素质薄弱，体能和精力均较差，几乎很难适应项目安排密切的行程或气候环境不适的景区。 58岁的杨爷爷表示，疫情前他曾咨询过几位熟识的导游朋友，获知旅游市场上专门针对老年人开发的旅游项目及线路较少，基本以＂亲子游＂＂闺蜜游＂或＂蜜月旅拍游＂为主。因为这类套餐的目标客群基数大，盈利空间可观。 ＂相比现在时髦的网红景点，我们这一代人更愿意选择历史文化印记的红色景区或名胜古迹。与其让我们走马观花式地＂打卡＂，我宁愿多花点时间游览观赏，毕竟年纪大了出趟远门并不容易。＂ 长此以往，当旅行的实际体验感与老年人放松休闲的初衷背道而驰，他们出行旅游的热情程度便会随之消减。 2.低价套餐吸引眼球，二次消费成本高昂 目前，部分老年人的消费观念已逐渐转变，可支配收入也远远高于年轻人。但由于他们年轻时普遍生活节俭，对于价格较为敏感，因此在选择旅游套餐时容易被＂低价＂所吸引。 针对老年人的这一特性，许多旅企迎合他们的消费习惯，频频推出低价＂老年团＂，并在宣传推广时美化旅游套餐的行程安排。 经过包装后的＂低价团购游＂看似与其他套餐基本无异，但其超高性价比的背后，却是＂衣食住行＂的最低接待标准和大量的自费项目、购物安排。 鉴别能力低下、维权意识较差的老年人往往以为能享受到同等价值的优质服务，但结果却是掉入＂低价团＂的陷阱，被诱导进行高价的二次消费。 67岁的黄奶奶向我们透露，她曾结伴和几位老友报过这种旅行团，整个队伍中基本上都是老年人，参团价格在2000元左右，里面包括很多自费项目。 ＂前面两天的行程、餐食、住宿都还不错，但之后的安排就是把我们带到各类商场购物。从珠宝首饰、真丝纺品到乳胶床垫、保健食品，参观后就是产品推销，一待就是大半天。虽没有强制消费，但我们的时间都被耽误了，可以说是败兴而归。＂ 不言而喻，这种只为短期逐利的＂非典型＂老年旅行团若长期存在，势必会影响整个老年旅游市场的可持续、健康发展。 3.旅游保险机制缺失，高龄人群难以适用 近年来，银发老人的经济水平不断提升，催生出老年旅游市场的火爆，但其中不乏许多＂向往旅游但不能如愿成行＂的特殊群体。 由于老年人身体机能较差，耐疲劳、抗意外能力较弱，长途旅行中容易遭受意外伤害或诱发急性病症，出行普遍存在较大风险。 2016年，国家旅游局出台《旅行社老年人旅游服务规范》，其中对老年旅游者的基本信息采集、健康情况证明、家属陪同安排、游览乘车时间等方面均提出了限制规定。 出于对安全保障问题的考量，旅游企业开始设置老年人出游的年龄范围和限制条件，许多有旅游意愿的高龄老人大都被拒之门外，几乎不被接受，针对老年人的旅游保险制度也难觅其踪。 近年来，部分旅企、保险公司逐渐嗅到国内旅游市场日渐显现的＂银发商机＂，开始结合老年游客出行过程中的实际保障需求，推出老年旅游保险业务。 比如，携程在2018年推出＂老年人旅游保险升级保障＂，这一旅游意外险产品主要覆盖高龄人群，承保年龄最高达到90到100周岁，保险赔付涵盖多种范围。另外，携程也在父亲节、母亲节、重阳节期间推出双倍赔付的＂双亲游保险＂业务，充分考虑到老年人在节假日高峰期出游的风险需求。 但不应忽视的是，目前国内市场经营高龄老人旅游保险业务的公司仍在少数，保险适用人群基本在80岁以下，赔付额度随年龄增长而递减，对于突发疾病、意外事故、高风险运动伤害、救援运送的保障额度较低，理赔过程复杂繁琐。 当下，旅游企业应权衡老年旅游的风险问题和利润空间，真正考虑到老年人的身体状况和特殊需求，提升老年游客的出行保障，才能激活消费潜力，为行业注入信心。 02
科技赋能适老化改造 自主旅行成发展趋势 尽管痛点还有很多，但好的变化正在发生。 2021年重阳节，携程发布《银发族出游趋势洞察》，报告显示，银发一族的出游方式正不断升级，不仅偏爱个性化、主题化的定制旅游、精品小团外，开车上路、自己动手做攻略成为新的趋势。 近半年来60周岁及以上的老年用户租车订单增长达108%，超过大盘43%的增幅水平。 携程社区爆款笔记达人@木子与木易，是一对61岁夫妇，退休后用翻译软件去国外自由行、买冰爪鞋套去黑龙江翻越雪山、两人一车自驾四千公里、穿越大西北环线，重新定义＂60岁的旅游＂。 种种迹象表明，老年游客对于出行旅游的玩法方式、品质需求正不断升级，相比于过去简单轻松的跟团游，他们越来越享受自制旅游攻略，自主出行的乐趣。 而这一变化的背后，得益于疫情之后整个旅游行业的适老化进程加快，降低了中老年人出游的门槛。他们既能够低成本设置定制化线路，还能获得随时的语音服务、智能检测等等，不再担心自主出行时迷路或者遭遇安全问题。 为此，AgeClub综合研究了中老年旅游市场的适老化改造现状，主要涉及三个方面： 1.借助＂适老化改造＂东风，搭建智慧旅游平台 2021年11月，中共中央、国务院发布《关于加强新时代老龄工作的意见》，其中对于老年旅游行业的发展作出明确部署，比如：实施＂智慧助老＂行动，加快推进老年人常用的互联网应用和移动终端、APP应用适老化改造。 近年来，部分旅游APP已开始思考并着力解决老年出游的实际需求与困境，相继推出适老化产品供给，智慧旅游发展已步入快车道… 面对基数庞大的老年消费群体，＂中国铁路12306＂、携程、同程等平台都已完成对其客户端或网站的适老化改造。 ＂中国铁路12306＂ 推出爱心版模式，除放大字体图标、精简界面外，增加一键拨打电话功能。 携程 对客户端和官方网页均进行了适老化改造。在客户端方面，重新设计适老化＂关怀版＂、嵌入H5页面以及开通人工客服专线；在官网网页上则增设无障碍工具栏，包括字体放大、语音朗读、大鼠标、高对比度等功能，并将所有广告页面剔除。 同程艺龙 开设＂网站无障碍＂通道，让老年人可以自行设置声音开关、语速、配色、放大缩小等功能，操作简洁。 各平台除了对使用功能、界面文字等进行优化改造外，也将适老化理念融入产品设计的全周期，注重旅游服务细节，以推动其更贴合老年消费者的需求和喜好。 携程《2019年老年群体旅游行为报告》披露，随着互联网内容推荐对出游决策影响的加深，老年群体也逐渐和年轻人一样，热衷于追随意见领袖(KOL)。 数据显示，七成以上的老人表示会考虑KOL推荐，且旅行频次越高，参与意愿越高。绝大多数老人在调查中表示最喜欢游览自然风光和好山好水，KOL在线推荐能帮助他们更好地规划旅程。 目前，携程、马蜂窝、去哪儿等具有社交分享功能的线上平台，会基于算法分析为老年人推荐他们感兴趣的旅游笔记、旅游攻略等，内容涵盖订票、打车、景区预定等出行细节。 线下方面，针对老年人购票流程复杂的痛点问题，美团联合部分景区创新推出＂互联网购票＂＂分时预约＂＂无需换票、扫码入园＂等体验，并提供工作人员引导服务，很大程度上可以提高银发族的入园效率。 与此同时，适老化改造也逐渐从线上平台打通到线下景区。目前，国内各大旅游景区均在布局适智慧旅游服务体系，旨在改进服务模式。 2021年12月，文旅部发布《首批发展智慧旅游提高适老化程度示范案例名单》，＂浙里好玩＂＂游云南＂等在内的14个示范案例入选。 ＂浙里好玩＂ 平台 由浙江省文旅厅开发，通过电视这一终端平台，老年人可以提前浏览景点信息、活动资讯，并一键订购旅游产品，制定旅游线路。 作为腾讯联合云南省政府打造的国内首个省级全域旅游智慧化平台， ＂游云南＂ APP 打通酒店、餐饮、景区、商业等旅游产业全链条，为老年人提供语音导览、识花草、旅游咨询热线、投诉、退货等服务，切实保障老年游客的旅行权益。 黄山旅游官方平台 推出分时预约功能，并增设＂景区特殊群体票＂＂门索合检＂，使用百度OCR技术就能登记身份信息，解决了老年人购票流程繁琐的问题，提升游玩效率。 颐和园 研发线上实名制预约购票系统，并与联想集团合作，打造景区内首个集智慧化、数字化、可视化于一体的智慧游客服务中心，以提升老年人在预约购票、入园体验等环节中的幸福感。 除外，新疆、内蒙古、宁夏、甘肃等地的旅游景区也都在从预约、购票、入园、游玩等多个环节实现全流程的适老化服务，为老年人提供更加人性化和包容化的旅游体验。 2. 科技赋能：＂智慧导览、VR地图、虚拟导游＂新形式涌现 随着信息化时代的到来，各大旅游景区积极联合各级政府部门，布局线上线下渠道的适老化改造。 数字技术已逐渐融入到优质的旅游产品之中，涌现出许多助推老年群体实现快速、安全、便捷、高效出游的新形式。 比如，由北京市文旅局建设的＂北京智慧旅游地图＂平台，为了更好地面向老年游客提供吃、住、行、游、娱、购各方面的公共服务信息，推出智慧地图、虚拟导游和游玩推荐三种服务模式，基本实现全市范围内旅游地点的信息查询。 其中，＂电子地图＂除了提供各旅游景区的资源信息，也对全市无障碍游览旅游景区进行标注，并增加无障碍游览线路的查询内容；＂虚拟导游＂板块利用VR技术，满足老年人足不出户就能实现全市A级景区的在线游览；＂游玩推荐＂提供公共服务设施的在线查询，包括停车场、旅游厕所、游客服务中心等内容，以便提升老人出行的便捷程度。 近几年来，杭州市逐步优化西湖等知名景区的游玩体验，通过智慧导览、VR全景虚拟旅游、一键虚拟模式、老年旅游线路制定等，同时加入智慧引导、一键报警等系统，将老年人出行游玩的＂跌倒受伤＂风险降到最小。 河北省文旅厅重点推出的＂乐游冀＂平台，增加VR全景看河北、电子地图、智慧导览、智能讲解、线路规划、短视频输出数字文化内容等功能板块，全程提供智能机器人客服与人工客服的自如转换。 江苏省徐州市泉山区将＂音、图、文＂等功能融入适老化智慧旅游导览系统，VR游泉山、语音讲解、电子地图都被嵌入其中，使老年游客可以身临其境地感受全景体验效果。 随着智慧旅游体系的持续推进，老年人使用智能技术的水平将不断提升，与之伴随，科技赋能下的老年旅游产品与服务也需持续迭代调整。 3.开发老年友好型专线，＂云直播+旅游＂引流获客 中共中央、国务院在《关于加强新时代老龄工作的意见》明确要求，开发老年旅游产品和线路，提升老年旅游服务质量和水平，加强老年优待工作，拓展优待项目。 相比年轻人，老年人习惯错峰出行，对地理环境、气候条件、舒适程度等方面更为在意，注重旅游项目的品质感。 各大旅企、景区除了依托技术升级、老人优待福利等提升老年群体的出行体验感外，也 开始注重优化旅游产品的内容细节，设计符合老年人心理特征、身体状况的专属旅游路线和精细化服务。 开发老年人喜爱的＂自然风光＂＂红色记忆＂＂历史文化＂＂怀旧思乡＂＂礼教禅修＂＂婚纱摄影＂＂金婚纪念＂等类型的主题旅游线路和产品。 考虑到老年人的身体情况，尽可能在淡季、错峰出行，精简行程安排，选择安全舒适、路程较短的景区，配备医护人员，打造＂慢旅漫游＂体验。 其中，携程、去哪儿、同程等APP均推出＂老人旅行套餐＂，包含＂家庭游＂＂老友游＂＂红色游＂以及针对他们特殊要求的私人订制旅游套餐。 据业内人士透露，南京某旅游公司面向中老年人家庭，打造＂南京扬州无锡苏州文化名城三日游＂路线，提供食、住、门票、用车、导游一条龙服务。 祥源文旅旗下的迈途旅游聚焦＂住宿＂＂游玩＂＂文娱＂等方面，为老年客户提供健康的产品与服务体验，景区包括适合老年人游玩的自然风光、世界非遗景点、历史主题博物馆等，契合老年人的旅游偏好。 后疫情时代，老年人的出游偏好和消费习惯也有所转变，比如青睐短途周边游、郊区农家游、草原生态游、康养度假游等，更加注重深度体验。 因此，国内旅企均在探索经济复苏背景下的老年旅游新路径，行业迎来＂重创＂后的发展机遇。 随着国内各条旅游线路的恢复，携程、途牛、同程艺龙等平台推出＂私家团＂＂包车团＂或＂纯玩小团＂，人数限制在5-15人之间，符合疫情防控标准，也颇受老年群体喜爱。 为了提高老年旅游的私密性和安全性程度，想乐时光上线＂房车游＂＂包船游＂产品，陆续策划＂百辆房车游草原＂＂海南西沙包船游＂等活动，出团数据激增。 除了产品及服务层面的迭代改良，疫情之下旅游行业也积极求变创新，催生出＂云旅游+直播＂这一全新模式，旨在为复苏之后的旅游业务进行预热。 携程、同程等平台大规模进行＂短视频＂、＂直播＂互动，留存用户；抖音＂云端旅游局＂上线了直播间卖票功能，部分景区均实现线上门票销售。 美好盛年推出多场旅游相关直播，采用酒店房打折或买一送一等促销方式吸引用户关注和购买。想乐时光、退休俱乐部、铂年生活家等公司分别推出＂云游圆明园＂＂千岛湖自由行套餐＂＂走进胡雪岩故居＂等旅游在线直播活动，一定程度上推动景区的品牌建设。 03
老年旅游三大业态延伸： 康养旅居/文旅融合/研学课堂 除了适老化改造等基础设施的完善，中老年旅游相关的商业业态也出现新的变化：国内多家深耕老年市场的旅企已逐渐从机构、场所等方面尝试多元探索，延伸出三大业态：康养+旅居、文娱+旅游、研学+旅游。 未来，围绕老年旅游的业态融合将是大势所趋。 1.康养+旅游 随着银发族支付能力和消费意愿的提升，越来越多热衷＂悦己消费＂的老年人开始走出家门，开启一场＂说走就走＂的旅行。 考虑他们对于医疗康复、养生养老、气候适应等方面的实际需求，这种＂候鸟式＂的康养旅居融合体由此诞生。 迈途旅游 以科学健康的养生理念为指导，结合慢病管理、食疗养生、医疗养生等资源，定制康养旅居产品，为老年人提供深度的康养度假体验。 旅居天下（福建） 以产品和服务作为双重驱动，开发标准化康养旅居产品，包括＂森林康养＂＂汤泉养生＂＂岛居生活＂＂滨海度假＂等项目。除外，针对老年人定制的养生产品、智能监测设备也被嵌入在各个场景之中，可以为老年人的健康安全提供高度保障。 星悦旅居（重庆） 在全国范围内设立了百余家旅居享老基地，已形成北上避暑、冬季南飞的合理布局，并逐渐延伸至东南亚地区，布局康养旅居、医养旅居项目。 根据老年游客呈现出的＂慢旅漫游＂的消费特征，可以预见，这一老年人喜闻乐见的康养形式将成为未来旅游市场的主流。 2.文娱+旅游 老年旅游市场中新一代的＂活力老人＂大都身体健康、时间充裕、经济条件良好、有自己独立的社交圈、消费偏好趋于年轻化，文旅融合式的体验服务更能满足他们对于社交表达和自我展示的强烈需求。 迈途 联手凤舞中国，引进孵化各学科优秀人才，为老年游客提供多种多样文娱活动和各类大赛，包括全球中老年人艺展大赛、千人综艺大赛、凤舞中国国际时尚周等，覆盖舞蹈、模特、乐器、曲艺等多项才艺。 美好盛年 曾推出＂希腊双岛美拍表演豪华团＂，设有快闪环节，登陆圣托里尼岛悬崖广场进行旗袍、舞蹈及声乐的才艺表演，由专人全程拍照，满足中老年女性＂秀出国门＂的梦想。 想乐时光 专注老年高端旅游，推出＂情定多瑙河·金婚夫妇游东欧六国＂主题游产品，沿途根据当地特点设计深度体验，并请当地老师教老人舞蹈，身临其境感受异域文化。 旅居天下（福建） 面向省内外中老年艺术爱好者，发起＂颐乐圈50+风采大赛＂＂颐乐圈时尚模特大赛＂等，帮助老年人展现时尚、健康、自信的生活理念和生活方式。 这种沉浸式的旅游体验场景更能符合活力老人们的生活情趣，可以提升他们的主观幸福感和成就感，以实现健康老龄化。 3.研学+旅游 针对老年人步入退休生活后仍渴望获得重新学习的特殊需求，老年研学旅游产品的出现，使他们晚年＂老有所教、老有所学＂的愿望得以实现。 旅居天下(福建） 打造颐乐学堂，联合国内中老年线上教育头部企业，围绕活力型中老年群体，打造＂颐乐学堂＂教学平台，开展系列教育培训课程，并建立游学营地，定制不同主题的游学活动。 迈途 在旅游产品之中嵌入摄影、养生、诗经等课程项目，提供文化交流与培训相结合的综合服务。 美好盛年 将旅游服务嵌入教育业态，提供＂学习+旅游+演出+活动＂的游学项目，开拓省外游学、全球巡演活动，以摄影、声乐等课程产品带动旅游消费，推出＂美好盛年云课堂＂，并与＂美篇＂等平台合作。 结语 中老年人消费行为的变化，既与他们的消费意识和观念觉醒有着紧密关联，也离不开社会各项基础设施的完善。 囿于各种生理及心理因素，过去，中老年人独立出游往往面临迷路、受骗乃至安全等种种问题，对他们而言，选择跟团游是在缺乏自主出游的条件下的无奈之举。 旅游行业在数字、科技层面的适老化改造正是解决了这一痛点。未来，瞄准老年人独立自主出游的场景，才是各大旅企关注的重点。 -END-