原产地旅游新瓶和旧酒的融合难题

　　来源：中国文化报
　　在文旅融合的大背景下，在为旅游业提供更多高体验价值附加元素的发展需求之下，旅游业的＂大＂融合发展似乎不可避免，所以，近年来，文化、生态、科技、创意的融入也是顺理成章。如果从这个视角来考量原产地旅游的话，会以为它应该是个热度很高的概念，但实际并非如此。原产地旅游概念意义模糊，实践稀少，在人们反思消费主义、寻求返璞归真的情况下，＂原＂产地并没有因为其天然具有的＂源头＂标签而吸引到更多的注意。
　　问题的关键在于，是原产地旅游本身就没有意义，不过是新瓶装旧酒呢，还是其发展需要更高维度的规划和整合呢？这对于寻求旅游业高质量发展的路径具有一定的探讨价值。
　　概念尚未兴起
　　通俗来看，原产地就是产品来自的那个地方。从经济行为的角度来看，在购买和消费了某产品之后，这个产品就有可能成为消费者和产地之间的连接纽带，并可以在一定条件下转化为原产地的旅游开发IP之一。而在国外，这样的例子并不少见，比如咖啡豆产地成为旅游目的地等。
　　但是当我们把目光投向国内的这个领域，发现这一概念尚未被明确提出，更遑论其内涵和外延。是原产地旅游毫无开发价值吗？事实并非如此，随着经济发展，消费者对于产品品质和品牌附加值的追求日渐增长，这给某些产品的原产地带来了独一无二的价值和知名度，很多产品名称前面都冠以了原产地地名，在农业等领域，也早已有了原产地标志等标准体系，可以说人们对于原产地的概念并不陌生。
　　那么，为何看起来顺理成章的原产地旅游却少人问津呢？原因之一可能是没有相关的开发理念，原产地产品大都属于农业、林业等第一产业，传统的生产模式下，少有开发旅游的理念和空间，更不要提以某种产品为IP的旅游开发模式了。更进一步说，在建设生态文明的理念没有深入人心之前，人们审视产品和其产地的视角里很难包括绿水青山等附加价值。
　　再者，在投资、交通、餐饮等客观条件具备之前，原产地旅游也难有发展的机会，因为很多原产地并不具有吸引投资的基础条件，且大都交通不便，也不具备基本的接待条件，而很多基础设施是近些年来随着高铁、高速公路等路网的建成才不断完善起来的。
　　此外，还有一个原因则是不会讲故事，很多原产地产品，一般只会强调营养物质、风味物质含量等产品质量指标，而与其相关的人、事、物，以及久远的农耕文明中丰厚的人文元素，却少有人能挖掘和整理出来，导致原产地的知名度不会高于产品的知名度，而产品的知名度也因为缺乏品牌独有的文化元素的支撑而难以长久。
　　受困于以上原因，原产地旅游并未兴起。即便在搜索引擎中搜索相关词条也只能发现极少量的相关实践，而且都仅仅局限于普通的旅游节庆活动的范畴，＂师出无名＂之下，其影响力可以说微乎其微。
　　融合式发展或是可行路径
　　概念尚未兴起、理念并不普及，这些问题在原产地旅游方面有不同的表现，但总的说来，大部分人，甚至包括业界人士，想发展原产地旅游不过是想拿＂新瓶＂去装＂旧酒＂，本质上与传统的景区开发、建设民宿等没有太大区别，只是换了个名头而已。
　　但是，从不同的视角切入，重新整合资源，形成新的产品和服务，本来就是寻求新的发展方向的常规突破口。因此，从一定意义上来说，在新瓶、旧酒、新酒、旧瓶之间的来回腾挪和融合本来就有可能定义新的发展方向和拓展新的发展领域。对原产地旅游来说也是如此。
　　事实上，在新近推出的很多政策举措中，都已经非常注意融合发展的重要性，今年2月，国务院印发《＂十四五＂推进农业农村现代化规划》。其中，生态建设、产业发展、精神文明、电商推广、文化旅游等都融入到推动农业农村现代化的举措中。这就是推动融合发展的鲜明例子，在这一政策体系下，原产地旅游可以和生态旅游、康养游、休闲游、研学游等轻松嫁接，不但可以互相拓展发展空间，也可以进行资源的互相借力与整合，从而形成发展的突破口。
　　当然，上述融合思路需要落实、落地，对于原产地旅游来说，最合适的开发主体就是产品的生产和供应方，或是乡镇或是厂矿企业等都有开发的潜力，但是这些主体往往缺乏融合开发的理念、途径甚至是动力，而对于传统意义上的文化旅游投资开发主体来说，又不了解产品情况，不拥有产品形成的IP等也是硬伤。因此，从一定意义上来看，需要有一个可以沟通双方的＂平台＂，从而成为双方互通有无和整合资源的基础条件。这就需要当地政府在制定政策、规划时，要具备相应的理念和视野，意识到原产地旅游是能将当地的产业产品形态、生态文明建设、文化旅游发展等进行较好结合的一个抓手。只有这样，才能从更高的层面为本来并不相通的村镇、企业和文旅开发之间牵线搭桥，同时达成推广产品、打造品牌、开发文化旅游的多重目的。
　　当前，新冠肺炎疫情仍在迁延，旅游业发展面临着短期受疫情限制和长期需要新的发展方向的双重考验，而审视旅游业已经拥有的资源，在资源间进行重新的整合，打造＂新瓶＂装上＂老酒＂，不失为一种极具操作性的路径。其中，原产地旅游完全可以更有影响力，盘活更多资源，为推动旅游业高质量发展贡献力量。
　　（林楠）
　　相关链接
　　天津津南：
　　＂寻源稻乡＂小站稻原产地旅游线路展乡村之美
　　稻香源千亩稻田景观区
　　一家煮饭，四邻飘香。天津特产小站稻是我国的优质水稻，以生产区域命名，是全国第一个粮食作物地域性证明商标。
　　天津市津南区小站地区作为小站稻原产地，近年来，不仅努力做好小站稻复垦工作，还结合稻田成片种植区规划，挖掘、推广小站稻文化，使稻耕文化与农业旅游产业充分结合，引导企业走好＂农游一体＂产业发展新路。
　　2020年以来，津南区小站稻种植片区景观化特点突出。稻香源千亩稻田景观区、绿色生态屏障咸水沽湾小站稻种植区等稻田种植区注重景观规划，呈现出宜农宜游的稻田景观，初步具备了游客接待能力。津南区开始面向社会推出＂寻源稻乡＂小站稻原产地旅游线路。
　　为开发好津南区小站稻原产地旅游线路，津南区充分挖掘本地稻耕文化资源，将稻耕主题资源串联成线，确定的初期线路点位，包括小站稻作展览馆、稻香源千亩稻田景观区等。此外，津南区还串联津南特色文创企业、文旅项目，融合现代都市休闲旅游资源，推介商旅综合体，并采取请作协等进行线路采风、线上与线下结合的方式全方位宣传推广线路。
　　游客既能了解小站稻的历史文化，欣赏广袤的小站稻田，还能采摘特色农产品，收获一场自然、健康、休闲的快乐野趣之旅。
　　据了解，＂寻源稻乡＂小站稻原产地旅游线路2020年接待游客51049人次，旅游收入60万元。
　　宁夏：
　　中国枸杞馆成网红打卡地
　　宁夏百瑞源枸杞博物馆（中国枸杞馆）
　　枸杞有着4000年历史，生可食，干可入药。宁夏是枸杞的原产地。这一颗颗小小的红果，不仅是宁夏的重要名片，还是人们的金果银果，能带动一方人民致富，促进地方产业经济发展。
　　在宁夏，说到枸杞馆，人们都会想到宁夏百瑞源枸杞博物馆（中国枸杞馆）。该馆有大量枸杞历史文献、文物、图片、雕塑等，全面展示出宁夏和中国枸杞的历史文化、产业现状、科研成果等，游客来此可以了解枸杞的前世今生、养生食用知识，领略枸杞的历史文化，还能品尝地道枸杞。
　　这座博物馆由连续7年蝉联枸杞行业领军品牌的百瑞源枸杞股份有限公司投资建设。宁夏百瑞源枸杞博物馆（中国枸杞馆）还被评为国家4A级旅游景区，于2020年9月揭牌。
　　如今，这里已成为网红打卡地。来此旅游过的网友评价：＂好吃又长知识，这是一场有滋有味的独特体验。＂综艺节目《亲爱的客栈3》众明星也曾来此打卡、录制节目。
　　该馆很好地承担起枸杞的文化传播和科普教育功能，也是国家级科普教育基地、宁夏回族自治区研学基地。该馆是企业坚持枸杞研发、种植、加工、营销、文化＂五位一体＂的发展理念的体现，也真正做到了以文旅融合促发展，为企业增加文化软实力的同时，也促进着当地旅游业的发展。
　　陕西定边：
　　红花荞麦文化旅游节受欢迎
　　红花荞麦原产地旅游观光美食节
　　陕西省定边县是世界红花荞麦原产地和主产区之一，以荞麦为原材料的各类农副产品畅销海内外，素有＂荞麦之乡＂的美称。定边县荞麦栽培的历史源远流长，常年保持着50万亩以上的荞麦种植规模，是全国红花荞麦生产大县。定边荞麦以粒大饱满、出粉率高、营养保健功能强等优势闻名遐迩。
　　近年来，定边县委、县政府大力实施全域旅游战略，依托丰富而独特的文化旅游资源，充分发挥＂旅游+＂融合功能，特别是连续举办红花荞麦文化旅游节，进一步展示了定边的边塞文化、民俗风情和美食美景。这对于进一步弘扬定边文化、推介定边旅游、塑造旅游品牌、带动旅游市场消费等意义重大。