作者：靳卫星 编辑：顾彦 置身大自然中，撘上精致的帐篷，撑起复古的天幕、展开折叠桌椅、铺上桌垫餐巾。劈柴、烧水、做饭，直到夜幕降临，燃起篝火，三两朋友促膝长谈，或者单纯发呆看繁星点点。夜深了，钻进帐篷，伴随着野外的静谧和清新空气，安然睡去，直到隔日清晨被第一缕阳光唤醒。 人们对于融入和回归自然的期待像是出于本能，正如梭罗在《瓦尔登湖》描写的那样： ＂步入丛林，因为我希望生活得有意义，我希望活得深刻，并汲取生命中所有的精华。然后从中学习，以免让我在生命终结时，却发现自己从来没有活过。＂ 当以民宿为代表的网红打卡式旅游方式已不再吸引年轻人，精致露营的出现像是自然而然的事。 只不过疫情的爆发和小红书、抖音等平台的崛起，加速催化了这一行业的崛起。 精致露营的破圈之路 精致露营，从字面上就能理解其宗旨：想要亲近自然，但又无法割舍空调、床垫、沙发、吊灯等现代元素，最好还有户外黑科技来烹饪、存酒等，甚至还有自己喜爱的收藏品。 2014年开始，精致露营在国外发展迅速。 Glamorous Camping最早是由美国＂千禧一代＂创造出来的词汇。＂千禧一代＂的物质条件比上一代优越，但野外生存能力比父辈差，工作压力和焦虑感也远甚于前人，所以让这种100多年前就流行过的奢游方式重新进入当代旅行的字典。 有分析认为，这一波热潮背后的主要推动者是经济充裕的70后和80后，他们收入稳定、有一定社会压力、渴望轻松全家出游，所以不再以舒适为代价，而是愿意多花费一些钱，获得私人订制的和大自然亲近的机会。 但2020年之前，户外露营在国内还是很小众的存在。 传统的露营方式是徒步露营、登山露营，这些人基本都是硬核户外群体， ＂虐＂几乎是这种露营方式的代名词，这成了限制其他群体开始这项运动的围墙。 房车露营、自驾露营以一种更为奢华的方式进入硬核户外以外的人群，但对经济水平要求较高，也难逃小众的藩篱。 精致露营在中国的出现，更像是介于上述两者之间，它不＂虐＂且精致地满足了人们走进山野需求，又不会奢华到略显无趣。再加上消费升级、小红书抖音等平台的催化、以及疫情的影响，精致露营成功破圈。 2020年，可以称为精致露营在中国兴起的元年。 在小红书上，2020年露营相关笔记发布量同比增长271%，浏览量同比增长170%；2021年＂周边游＂热度暴涨，露营搜索热度较上年同期增长258%。目前以＂露营＂为关键词搜索，相关笔记已经超过94万篇。 追赶潮流的年轻人和重视陪伴的中产家庭，都是露营爱好者的重要组成部分。 公开数据显示，2020年美国露营家庭数量达8610万户，露营渗透率超65%；淘宝发布的《2021 Z世代露营式社交白皮书》显示，国内已有36.4%的年轻人成为＂露营真香党＂。 与此同时，与露营相关的企业数量也在逐渐增加。天眼查数据显示，2020年中国露营相关企业数量9000余家，年度注册增速为69.87%；2021年新增超过2.1万家相关企业，年度注册增速高达94.99%。截至2022年4月2日，搜索＂露营＂，相关企业数量已高达50130家。 其中，大热荒野、嗨King等露营品牌乘着这波＂网红＂风潮兴起，主打＂拎包入住式＂露营服务，他们的迅速发展已经引来资本的关注。 2021年11月，大热荒野连续获得两笔融资，融资金额分别为千万级和超千万级，资方有小恐龙基金、惟一资本，以及户外旅行装备上市公司牧高笛。2021年8月，大热荒野的营收已达到千万级规模，其创始人朱显表示，2022年预期将有2-3倍的提升。 嗨King于2022年3月获得百万天使轮融资，资方为轻奢帐篷厂商博庭。嗨King表示，该轮融资将继续用于建立精致露营连锁经营模式，并推动＂新的生活方式＂走向更大的市场，预计2022年还将迎来一轮融资。 方向一致，模式不同 作为国内露营行业最先被资本看到的品牌，大热荒野、嗨King均是从打造网红打卡点的形态发力，获得了小红书、抖音等平台带来的一大波流量红利，均发力推进标准化和规模化，希望把精致露营做成生活方式。 但细究起来，二者的商业模式及战略重点又有很大的不同。 创办大热荒野之前，朱显是出境游旅游创业公司皇包车的一名高管。2020年朱显在自驾游的过程中开始接触露营，在买装备的过程中，朱显发现，虽然露营在国外已经是一个很成熟的行业，但国内的露营还很小众。 他总结了几点原因： 其一，消费门槛太高了。一套露营装备少则几万，多则十几万，甚至大几十万。 其二，露营装备昂贵且繁复，准备和组装过程复杂，而大部分消费者是偏惰性的。＂更何况，住在户外这件事本身不是刚需，回归自然才是。＂ 其三，景色优美且安全合规的场地不好找。 这也让朱显看到了商机。 2020年9月，筹备一个半月后，大热荒野第一站在三亚投入运营。选址在五星级酒店的沙滩里，营地基建都可依托酒店服务，定位＂拎包入住＂标准化露营，定价799元/人，面向露营新手用户，主要客群是年轻女性消费者。这样的操作几乎是精准打掉了上述门槛，让露营变得更接地气了。 某种意义上，大热荒野很幸运。 依托小红书触发的流量爆发，获得了第一波红利。 朱显曾表示，大热荒野从最开始就是流量溢出的状态，其近七成用户均来自小红书。 大热荒野的营地模式是与拥有地皮的业主、酒店以及旅游景区进行地面合作分润。 很多合作方看重的是大热荒野能否每天带来50个年轻的、具有传播性的游客。这种模式下，大热荒野不需要自己去租场地，水电网也可以用景区、酒店的。 朱显介绍，一个营地的投入在百万元左右，比较重的成本投入在执行团队的薪资和设备上。固定成本摆在这里，就很考验开团率。好在大热荒野还不用担心客流量的问题。一则依托小红书的流量，二则营地大多选址在一线城市，年轻人有消费能力且对新鲜事物的接受度高。 凭借稳定的现金流，大热荒野开始不断扩张新的营地。 目前，大热荒野在全国运营营地数量超过20个，分布于三亚、武汉、北京、惠州、珠海、上海、福州等地，今年将持续覆盖北上广深等超一线城市周边。 随着商业模式的成熟，大热荒野还将战略目标瞄准了自建营地。一方面，中国露营消费者对露营营地的配套设施要求全面，希望配备厕所与沐浴间、外置电源、垃圾收储、餐饮设施等；另一方面，大热荒野的营收体量大了之后，分给合作营地的利润已经远远高过自己租一个营地的租金成本。 更重要的一点是， 大热荒野要做的不仅仅是露营这一件事。 朱显把大热荒野定义为一家户外生活方式品牌公司，他希望把露营作为一个流量入口，进一步构建起一个更宏大的户外生态体系。这个户外生态包括露营场景、娱乐互动、户外鞋服和露营装备的展示和售卖，以及多种户外运动等。 和大热荒野不同的是， 嗨King的商业模式是自投营地+品牌营地+产业服务，以自营、合资和品牌加盟三种方式布局全国连锁营地， 营地模式依然采取与土地主、景区等合作分润的方式。 嗨King创始人崔连波把项目定位为 ＂微度假营地＂。 他提到，微度假营地和目的地完全不同，前者的用户群是营地所在城市的周边居民，后者的客群则是外地来的游客。他主张不要把露营定义为不一样的住宿，这样难以产生复购。 崔连波没有选择把营地作为一个周边的旅游产品经营，而是把营地作为城市近郊出行的＂生活方式＂，一种户外自然和轻奢体验的生活方式。 基于以上定位，嗨King在进行营地选址时，首先考虑城市人口的体量，其次是营地和城市之间的距离，最后是营地周边的环境和安全等因素。当然，城市周边的消费能力作为也是重要的考量标准。 2020年7月，嗨King选择在西安开第一个营地，完全按照网红地进行打造。做第二个、第三个营地之后，崔连波开始思考，用户来营地之后除了打卡、拍照，社交也是很大的一个需求点。于是，嗨King增加了围炉夜话、篝火晚会、营地教育、狼人杀、剧本杀等活动。 为了把精致露营做成可复制的商业模式，崔连波开始建立一系列标准， 包括餐饮、住宿、活动、工作人员的行为规范、服务细节等，之后便推出了品牌加盟业务。 今年，嗨King有12家露营地在西安、海口、哈尔滨、杭州等地同时运营。崔连波表示，将继续以自营、合资、品牌加盟三个方式布局全国连锁营地，2022年完成全国50+品牌连锁营地布局。 崔连波认为：＂中国到了玩的时代，到了把‘玩好’当做一种生活方式的时代了。＂但要培育起一种新的生活方式，无法操之过急。 做细水长流的买卖 毫无疑问，露营热情带动了相关产品在电商平台的搜索量和销量爆发式增长，也使得营地市场快速扩大。公开数据显示， 户外露营行业有望持续增长，仅露营营地的市场规模就将于2025年达到562亿元。 但不可否认这一新兴业态仍处于起步阶段，露营文化还没有得到更好的推广和引导，行业远还未到企业间走向竞争的阶段。 同时，行业也面临着许多挑战。绝大多数游客是一次性消费，营地建设缺陷导致体验感不佳、酒店民宿的差异化程度不高、市场定位不清晰等问题，都是露营经济成长过程中的烦恼。想要避免像诸多民宿那样＂火一把就死＂，露营行业还需＂步步为营＂以实现可持续发展。 博庭创始人李光镇表示， 露营经济仍然面临营地水平参差不齐、多数难以盈利的困境，如何找准市场定位、探索经营模式是亟待解决的难题。 他将行业痛点归纳为三个方面： 行业形态方面，露营营地其实是重资产行业，涉及拿地、建设、规划、报规、环评等环节，前期成本投入大，回报周期长。 建设方面，很多营地建设之初都没有专门规划，建设者和经营者之间缺乏有效沟通，导致事后补建成本高。 经营方面，当前露营项目单一，模仿者众而深耕细分市场者少，＂赚一波热度＂的快餐式消费显然不足以支撑营地的长久生存，唯有加强事前规划，才能避免追高成本。 另外， 目前国家还未颁布针对露营行业的政策和管理办法，行业缺乏准入标准和规则。 这也是不少从业者担心的一个点。 朱显讲了一个真实的案例，去年在北京某营地有一条蛇钻进了帐篷，用户发现后拍了照片当成是很有趣的事，但这让他非常紧张。 ＂如果这是一条毒蛇，这条毒蛇刚好咬了一个孩子，这就变成了一个社会性事件，很可能露营这个行业就没有了。要知道，事故和责任的性质完全不同。所以我们亟需国家出台一个政策来证明行业的合规化。＂ 国内高端帐篷厂商自由之魂创始人王吉刚也曾表达过政策方面的担忧，如果没有政策的合规化标准，行业相对脆弱，发生安全性事件就可能对行业造成灭顶之灾。 ＂露营经济不是一处美景、一顶帐篷、一次打卡的简单生意，而是一道集体育户外、休闲娱乐、住宿体验等各方面的综合考题。＂ 李光镇总结道。 在他看来，经营者要挖掘营地特色，宜山则山、宜水则水，在一次次实践中边摸索边改进，不断推陈出新，避免同质化运营，解决游客观光性强、参与感低的问题，逐步培育消费者的露营习惯，才能做成细水长流的买卖。