618邓伦ampampamp李佳琦直播Meco蜜谷果汁茶热销启示拥抱后浪品效合一
2020年6月18日,号称史上优惠力度最大的618年中狂欢节迎来最高潮。
当天晚上,当红实力偶像邓伦跨界携手当红直播顶流李佳琦,开展了一场"顶流碰撞"的直播带货,在双顶流IP加持下,近125万杯Meco蜜谷果汁茶在直播间遭网友一抢而空。
据悉此次,邓伦首次直播带货即选择了Meco蜜谷果汁茶,仅仅10分钟,就完成了52万杯的销量,平均每秒下单量,比去年618同期快了6倍。整场直播观看更是人数超过1500万,登上淘宝直播全网第一名。
我全程围观了李佳琦和邓伦的那场直播,深有感慨。在我看来,Meco蜜谷果汁茶被瞬秒背后不仅仅体现了其领先行业的产品力,更体现了其"拥抱用户,把用户从受众变成参与者"的理念。
对于下单的用户来讲,他们可能不仅仅是为一款产品买单,而是为了他们的价值同好和对美好生活的向往买单。
特别值得一提的是,为了让更广阔的年轻用户群体和Meco蜜谷同行,整个6月,Meco蜜谷携手邓伦IP,在杭州、上海、西安、长沙、深圳、成都、合肥、广州、重庆、南京全国十座城市开启了"邓伦请你喝Meco"主题快闪。通过年轻人喜闻乐见的方式,年轻人成为参与者,拍美照、玩游戏、赢好礼,朋友圈、微博、抖音同步狂欢,既丰富了Meco蜜谷品牌形象,也进一步增强了用户和品牌的粘合度。
品效完美合一 后疫情时代给行业带来什么启示?
从之前5月30日"刘一刀"直播推荐,到618邓伦&李佳琦合体种草,我注意到相比传统的直播带货,Meco蜜谷的理念不仅仅在于带货本身,而是通过这种直播带货形式把"真茶真果汁"的品牌特性和与之对应的生活方式传递了出去。
事实上,邓伦之所以能成为Meco蜜谷的代言人,也是因其工作认真、待人真诚、真宠粉丝, 与Meco蜜谷果汁茶的"真"高度契合。
同样是玩直播带货,Meco蜜谷有一套体系化的打法,线上线下相互配合,具有品效合一的效能。一方面我们也看到了,不仅仅直播间的产品被秒光,在其他平台也频频创造销量新高;另外一方面,通过一系列的营销活动,新派茶饮Meco蜜谷果汁茶的影响力进一步扩增,越来越多年轻用户成为Meco蜜谷品牌的自来水
在后疫情时代,消费疲软,经济复苏艰难,我们尤其要强调"没有效果的品宣和营销,都是耍流氓",品效合一,才能真正让直播带货模式一端满足消费需求,一端保障生产运行。
Meco蜜谷近期和李佳琦、刘涛等人合作所践行的品效合一价值背后,可以给行业带来很多启示,我总结有以下两点:
① 品质为王,渠道加持。
任何产品的热销,离不开高品质和高工艺的基础保障。Meco蜜谷果汁茶其中的果汁含量高达10%,远超行业水平;在茶叶选择上,Meco拒绝茶粉勾兑,从500多种茶叶中找到了最适合搭配果汁的品种,做了上万次实验,才得以在不影响果汁原有口感的同时,保持茶叶的清香;此外,Meco蜜谷果汁茶在灌装过程中,还使用了世界领先的杯装无菌灌装设备和茶叶现萃技术,不添加防腐剂,保留原茶醇香,并保证产品安全性。
② 回归本源,拥抱用户。
虽然拥有高颜值的外表,但Meco蜜谷果汁茶从不为了花哨的表现而采用各种添加剂,而是回归本源,减少人为加工,让用户拥有更新鲜的口感和更健康的体验。在具体实践中,Meco蜜谷果汁茶采用UHT超高温瞬时灭菌技术,在很短时间内有效地杀死微生物,对果汁茶的颜色、风味及营养成分损失少,较好地保持其应有的品质。
这种产品理念其实和当下我们年轻用户追求"真实的,不雕刻的,回归本源"的理念非常吻合。因此让年轻用户有共鸣,进而愿意来为他们认可的理念而买单,提高了产品的销量。
"城会玩"的Meco蜜谷 何以带领用户一道创变?
我经常说,Meco蜜谷是一个和用户一起成长的品牌。它的主要消费者就是我们常常口称的"后浪"群体。这几年,时刻迎接后浪需求和变化的Meco蜜谷,在不同节点根据用户画像的需求、反馈、分析,推出了多种口味和包装的产品。
在我看来,在推动中国新派茶饮品牌变革的路径上,用户才是Meco蜜谷最大的产品经理。
那么,"城会玩"的Meco蜜谷,何以带领用户一道创办呢?简单来说,以往用户是电商营销的受众,而在Meco谷这边,从产品推出到社交营销,用户都由"观众"成为"参与者",从被动的受众到主动的参与者,这对用户价值的提升是一大步。
以近期上演的"邓伦请你喝Meco"主题快闪为例,这个活动与其说是Meco蜜谷组织的,不如说是一个用户驱动、用户参与、用户维系的大型品牌养成活动。整个系列活动都围绕用户需求和价值实现展开,而非单纯的品牌营销。比如,在活动上,用户将打卡照片带定位+话题#畅饮Meco芯愿成真#,并@Meco蜜谷果汁茶官方微博,有机会获得邓伦见面会门票,比如,快闪店融入了Meco蜜谷果汁茶元素的小游戏,让用户可以深度的参与进去。
用户参与Meco蜜谷发起的系列活动时,并不认为这是一种营销行为,而将其视为展示自我生活理念和方式的行为,是探索创意和探索未知的行为,更是和粉丝爱豆一起狂欢互动的行为。这也就解释了,为什么我们总能在各大社交网络平台看到用户主动为Meco蜜谷疯狂打Call。
用户参与,当然不是一个简单的口号或理念,而是有很多具体的举措来支撑。这些举措太多了,受限于篇幅,我无法一一解读,再次简单说几个让我记忆深刻的案例。
在和同道大叔的合作中,Meco蜜谷果汁茶帮助用户找到了开启十二星座圣诞节的正确打开方式,引发了广泛的参与和讨论;签约深受年轻人喜欢的实力偶像邓伦,担任品牌代言人,双方"一直玩真的"本质完美融合;携手《王者荣耀》,推出王者团限量款,也给王者荣耀的玩家带来了IP化的新颖产品体验......
上架秒光背后 从带货到带品牌再到带"生活方式"进阶
前文我们说过,近期Meco蜜谷开展的几场带货活动,其实并不是真正带货,而是带品牌,更是带一种全新的消费理念和生活态度。由此引发了年轻网友的广泛共鸣,他们因此愿意为这种品牌·产品·理论的认可而买单。
从带货到带品牌再到带"生活方式"的进阶,是直播电商产业必然发生的变化,只是Meco蜜谷走得更超前了一些。未来其他品牌,尤其是年轻化的品牌,也将按照这个路径来研发产品乃至进行后续的产品推广。
根据香飘飘最新财报数据显示,Meco蜜谷果汁茶2019年实现营收8.68亿元,同比大涨332.43%。惊人数据背后,反映的就是Meco蜜谷对当下年轻一代内心深处本源需求的满足。
那么,年轻一代是怎么样的一个群体呢?因为移动互联网和社交网络的出现,90后甚至95后00后开始登上消费时代的舞台中央,他们的消费意识全面觉醒。这个群体不太care所谓的知名品牌和海外进口,而是更愿意遵循自己内心的想法来选择一切产品,更愿意为自己的生活方式来买单。
这个群体认可"房子是租的,但生活是自己的";追逐"回归本源、少添加、绿色"的消费方式;喜欢通过花呗、白条这样的消费分期服务,来给生活多一些可能,为财务理财多一些自律。
正是因为他们,Meco蜜谷才会成为近几年的网红爆款饮品。
不仅仅消费产品,更消费生活的本真。这种理念所倡导的生活方式,是适合自己、不过度的、回归本源的。在我看来,Meco蜜谷果汁茶本质上,也是"真"生活理念的代表品牌。未来,期待它可以拥抱更多年轻人,推动中国新派茶饮升级换代。
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