2021年电影国庆档总结单日票房高位平稳，爆款单片头部效应明显

　　（报告出品方/作者：山西证券 徐雪洁） 一、国庆档电影市场详评
　　国庆 7 日票房逼近19年历史纪录，单日票房打破常规走势
　　截至10月8日9时猫眼电影数据显示，2021年国庆档（10.1-10.7）国内电影市场票房为40.68 亿元（不含服务费），同比2020年国庆档（10.1-10.8）增长11.85%，仅次于2019年国庆档41.56亿元的票房成绩，观影人次9365万，同比减少6.31%，放映场次243.6万，同比减少 22.81%。
　　国庆档票房的超预期表现，主要受益于头部电影驱动观影回暖，以及平均票价的上涨（平均票价 43.44 元，同比增长 19.39%）同时国庆期间全国疫情整体好转也为电影市场稳定经营奠定基础；而放映场次与观影人次的同比减少，主要源自今年国庆档同比 2020 年减少 1 天，且档期内头部影片数量较少，导致观影更加集中。
　　此外，不同于历史上国庆档期内单日票房呈现快速衰减的趋势，今年国庆档期间除 10 月 7 日为返程高峰外，1 日至 6 日电影市场单日票房基本处于 6.3 亿元以上的平稳水平，峰值为 10 月 6 日的 6.62 亿，日均票房 5.09 亿元，仅次于 2019 年 5.94 亿元的日均票房水平，处于 2011 年以来历史第二高位。
　　从票房分布来看，二线城市与四线城市仍旧为档期票仓主力，票房分别为 15.85 亿和 11.33 亿（不含服务费），占比 39.14%和 27.98%，一线城市票房 6.37 亿，占比 15.73%，三线城市票房 6.95 亿，占比 17.16%。
　　相较于 2020 年国庆档，各城市线票房均有增加，但相较于 2019 年国庆档，四线城市增长明显，增幅为 6.29%；票房比重也仅有四线城市有持续提升，相较于 2019 年上升 2.33pct、相较于 2020 年上升 0.95pct，再次彰显低线城市票房市场的增长潜力。
　　单片票房表现断层，《长津湖》头部效应明显
　　据猫眼电影数据显示，2021 年国庆档共有 8 部新片上映，《长津湖》以绝对优势占据票房冠军。10 月 1 日至 7 日，《长津湖》实现单片票房 29.79 亿元，票房占比高达 73.23%，成为历史上国庆档单片票房体量最大的影片。
　　我们认为《长津湖》票房成绩虽受益于同期上映同量级的影片数量较少导致排片竞争较小， 更主要的原因于影片对抗美援朝时期史诗级战役的生动展现，包括演人物、场景与情感的深刻描绘，呈现出高品质的电影内容，激发了观众的观影热情。
　　在上映前期，《长津湖》预售票房及平台想看人数一路领跑，9 月 30 日上映以来口碑持续发酵，猫眼、淘票票、豆瓣评分分别为 9.5 分、9.5 分和 7.6 分，8 日平均排片 48.49%，档期内上座率高达 38.2%，单日票房呈现上升态势，至 10 月 6 日为单日票房峰值达 5.13 亿 元。
　　目前《长津湖》累计票房已达 34.52 亿元、分账票房 32.07 亿元，位居本年度票房第三、历史票房第八。
　　另一部主旋律影片《我和我的父辈》档期内票房 8.91 亿元，票房占比 21.9%，排名档期单片票房第二位，平均排片 27.51%，上座率为 27.6%。
　　上述两部影片票房合计市场份额达95.13%，其余单片TOP 10影片主要由国庆档上映的青春、动画等中小成本影片及 9 月上映的影片构成，但票房断层较为明显，《皮皮鲁与鲁西西之罐头小人》《大耳朵图图之霸王龙在行动》《五个扑水的少年》等 TOP 5 影片档期票房在 3200万至3900万区间。
　　其中《五个扑水的少年》虽然排片空间有限，但在猫眼、豆瓣平台 9.3 分、6.8 分开分后评分逐步上升至 9.4、7.4 分，印证该影片的品质，上映后其单日票房及排片均有所上升，在高口碑的带动下票房具有长线发挥潜力。
　　中秋上映的《峰爆》与《关于我妈的一切》再录得 1000 万+票房，目前累计票房 4.28 亿、1.46 亿。
　　万达电影市占率优势明显，影投市场仍较分散
　　艺恩数据显示，国庆档期间电影前十大院线公司观影人次合计 6159 万人次，实现票房 27.17 亿元（不含服务费），同比 2020 年增长 11.81%，同比 2019 年减少 1.81%，合计市场份额 66.76%，同比 2020 年下降 0.07pct，同比 2019 年上升 0.18pct，CR10 保持在 66.5%以上水平。
　　前十大院线构成公司不变，其中万达院线观影人次 1210 万人次，实现票房 5.89 亿元，市场份额 14.47%，排名院线公司第一，且同比 2020 年、2019 年票房均实现正向增长，增幅为 11.13%、9.68%，市场份额变动-0.10pct、+1.55pct。
　　前十大院线中，票房同比 2020 年、2019 年实现双增长的院线公司还包括中影数字、上海联和、中影南方、幸福蓝海，其中中影南方与幸福蓝海院线市场份额显著上升，同比 2020 年分别上升 0.59pct、0.37pct，同比 2019 年上升 0.34pct、0.43pct。
　　影投公司方面，票房前十大影投公司合计观影人次 3097 万人次，实现票房 14.26 亿元，同比 2020 年增长 10.03%，同比 2019 年减少 2.49%，市场份额合计 35.04%，同比 2020 年、2019 年分别下降 0.61pct、0.15pct。
　　由于放映终端市场整体呈现分散化，头部影投公司票房市场份额并不显著集中，万达电影、大地 影院与横店影视市场前三位置稳固，2021 年国庆档市场份额 21.87%，较 2020 年、2019 年分别下降 0.68pct、 0.41pct，CR5 为 26.68%，较 2020 年、2019 年分别下降 1.22pct、1.08pct。
　　万达电影继续延续市场优势，国庆档观影人次 1160 万，实现票房 5.66 亿元，同比 2020 年增长 10.98%，同比 2019 年增长 8.85%，市场份额 13.91%，同比 2020 年、2019 年分别变动-0.12pct、1.39pct；横店影视国庆档观影人次 356 万人次，实现票房 1.47 亿元，同比 2020 年增长 17.60%，同比 2019 年减少 8.13%，市场份额 3.61%，同比 2020 年、2019 年分别变动 0.17pct、-0.24pct。
　　此外其余影投公司中票房增长与份额提升较为明显的有星轶影城、幸福蓝海影院发展。
　　关注《长津湖》长线表现及四季度定档影片
　　展望后市，10月在国庆档票房增势的开局下有望录得良好表现。根据我们对往年国庆档与10月当月的票房情况统计，国庆档期为10月单月票房贡献达50%以上，因此二者表现趋同；与春节档类似，七日档期时间较短，观影＂拉新＂的效应有限，更待后续头部影片的持续发酵。
　　此外，我们对比了《长津湖》与国产票房冠军《战狼 2》上映后单日票房走势，《战狼 2》上映首周票房贡献其累计票房的 32%，单日票房第一次峰值在上映的第 4 天，上映周期内单日峰值在第 11 天，对比《长津湖》在首次峰值前票房上升持续时间更长、第一次票房峰值更靠后，结合 10 月后续影片排片情况，我们预计《长津湖》在档期后的票房仍将具有强势表现，并有望达到 50 亿以上的总票房水平。
　　截至目前商业主旋律影片中票房达 30 亿元以上的数量已达 5 部，成为头部影片输出的重要类型。
　　目前定档国庆档后 10 月上映的影片约有 23 部影片，其中受市场关注的片单包括国产影片《兰心大剧院》《图兰朵：魔咒缘起》《第一香炉》以及进口影片《沙丘》《007：无暇赴死》等。
　　此外原定于国庆档上映的《铁道英雄》（华谊兄弟、中国电影出品）改档至11月19日上映，同时还包括《平原上的火焰》《爱情神话》《穿越寒冬拥抱你》《一年之痒》（光线传媒）《李茂换太子》（腾讯&阅文&新丽）《反贪风暴 5》（华策影视）等影片于近期定档圣诞节前后上映。
　　二、报告总结
　　截至 10 月 7 日，2021 年总票房为 357.46 亿元（不含服务费），较疫情影响严重的 2020 年同期 109.84 亿元增长 225.44%，恢复至 2019 年同期 73.3%的票房水平；年内累计观影人次 9.72 亿，同比增长 201.86%，恢复至 2019 年同期的 69.23%，我们认为观影人次的同比增幅与恢复程度低于大盘票房，侧面反映出目前影响大盘票房恢复的三个因素在于：
　　1）优质影片供给，2）地区疫情反复，3）平均票价的上涨，其中内容的供给是驱动观影的核心。
　　暑期档以来虽然头部电影公司均有丰富的待映项目储备，但阶段性以及局部地区疫情反复的影响下使得影片定档趋于谨慎，在一定程度上延缓了电影市场的复苏进程。
　　渠道方面，除部分龙头院线及影投公司市占率有明显提升外，头部渠道整体份额提升并不明显，渠道侧的整合出清有望持续。
　　优质影片供给的回暖将有望带动电影市场的景气度回升，但考虑到单片票房弹性较大并存在多家公司参与出品与发行的情况，因此我们认为渠道侧有望最先受益于市场的回暖。
　　综上分析，建议关注四季度在国庆档的带动下院线及电影板块迎来业绩改善及阶段性行情机会。
　　标的方面，优质影片的内容供给方，如中国电影（出品《我和我的父辈》《长津湖》《峰爆》等），光线传媒（出品《五个扑水的少年》）；院线及影投市占率提升的头部渠道，万达电影、横店影视。 三、风险提示
　　疫情反复及影响时间、地区不确定；
　　电影票房不及预期；
　　电影未能如期上映等。
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