全网心疼的鸿星尔克，距离安踏还差两个李宁

　　最近，鸿星尔克存在感有点高。
　　这家拥有 20 多年历史的国产运动品牌曾经家喻户晓，但却一度淡出了大众的视野。直到最近，鸿星尔克承诺向河南受灾人民捐款 5000 万，再次翻红。
　　许多网友惊叹：＂感觉鸿星尔克都快倒闭了，咋还能捐这么多？＂面对捐款争议，鸿星尔克澄清捐的并非现金，而是物资，尽管如此，网友们还是纷纷挤进鸿星尔克的直播间里，不听劝阻＂野性消费＂。
　　那么，鸿星尔克真的快破产了吗？我们分析了鸿星尔克历年的财务数据，告诉你鸿星尔克的真实状况到底如何。没亏损 2.2 亿，但也不太好过
　　鸿星尔克捐款后，引发大家关注的，正是一则＂鸿星尔克去年亏损 2.2 亿＂的传闻，但我们并没有找到实证。
　　鸿星尔克并没有公开过去年全年财报，最新公开的一份财报也只显示到 2020 年上半年。从归属股东的利润来看，鸿星尔克 2020 年上半年亏损 60 万元。
　　最为严重时，鸿星尔克一年亏损了 16.9 亿，但近年来亏损有所收窄，2019 年鸿星尔克亏损 296 万，同比减少了 99%。
　　而且鸿星尔克已经连续多年位列福建省企业 100 强榜单，根据福建工商联的数据，2018年、2019年鸿星尔克的营业收入都在 20 亿元以上，仍处于中国鞋服行业中上游的地位，离破产还有一段距离。
　　但是，鸿星尔克的处境也确实不太乐观，它的亏损局面已经持续了许多年，截至 2020 年上半年，鸿星尔克累计亏损达到 30.9 亿元。
　　2005 年，鸿星尔克在新加坡上市，成为中国第一家在海外上市的运动品牌。安踏、特步、361°、匹克都是 2007 年起才陆续在香港主板上市。
　　鸿星尔克在资本市场占据了先机，但却好景不长 。上市才五年，鸿星尔克就因为财务造假被新加坡交易所停牌，当年鸿星尔克归属股东的利益亏损高达 16.9 亿元。
　　而后的几年，尽管鸿星尔克账面上的毛利润为正数，但扣除销售分发、行政管理、纳税等费用后，归属股东的收益一直为负。
　　到去年正式摘牌退市时，鸿星尔克公开最新财报，显示 2020 年上半年鸿星尔克账面上的现金与现金等价物仅有 89 万元。难怪大家要问，鸿星尔克怎么捐出这 5000 万。
　　如果和中国其他主要国产运动品牌对比，鸿星尔克也处于下风。
　　2017 年后，鸿星尔克并未在财报中公布营收数据，根据福建工商联，2019 年鸿星尔克的营业收入为 28.43 亿元，大约只有同年特步的三分之一，不到安踏的 10%。
　　2010 年到 2019 年这十年，安踏营业收入增长了 358%，鸿星尔克才仅仅增长了 17%。
　　近几年，直播电商迎来风口，但鸿星尔克表现也并不算好。
　　国信证券整理的 2021 年天猫 618 运动户外品类成交数据显示，安踏、李宁、匹克、特步以及 361° 占据品牌、店铺成交额前五，而榜单中没有鸿星尔克 [1]。
　　总体来看，在市场集中度极高的运动鞋服行业中，鸿星尔克的市占率只在本土鞋服企业中排到第七名，仅为 0.9% [2]。昔日老大哥，如何沦为时代的眼泪
　　别看鸿星尔克如今落魄，它曾经也辉煌过。
　　和许多国产运动品牌一样，鸿星尔克来自有＂中国鞋都＂之称的福建晋江。
　　2000 年，吴汉杰带着吴荣光、吴荣照两兄弟创办了鸿星尔克。安踏、361°、特步、匹克、乔丹体育等知名运动品牌也相继在晋江诞生。
　　曾经鸿星尔克是＂晋江系＂中的老大哥。对比这几个主要国产运动品牌，2004 年，鸿星尔克的营业收入为 6.7 亿元，仅次于李宁，此时的安踏全年营业额只有鸿星尔克的一半。
　　到了 2007 年，安踏后来居上，营业收入达到 29.89 亿元，超越鸿星尔克的 20.46 亿，随后差距越拉越大。但彼时的鸿星尔克，还能在这几个主要国产运动品牌中稳住前三的宝座。
　　到了 2008 年，北京奥运会带来全民体育热潮，带动了一系列运动品牌。鸿星尔克赞助朝鲜体育代表团，吸了一波眼球。当年，鸿星尔克首次进入亚洲品牌 500 强，2008 年销售额同比大涨 41%。
　　但是，2008 年带来的盲目乐观，使许多运动品牌过高估计了销量，这导致了接下来几年库存积压，业绩下滑。同时，全球金融危机等因素加成，本土运动品牌进入了寒冬 [3]。
　　2009 年，鸿星尔克的营业额与毛利润都同比下降超过 30% 。2015 年的一场大火还烧去了鸿星尔克一半的生产设备 [4]。
　　外在困难接踵而来，内部自身也技不如人，鸿星尔克逐渐就掉了队。
　　在研发投入上，鸿星尔克的起步较晚，过去常常被吐槽模仿国外品牌的产品推出＂低配山寨版＂。
　　2008 年，鸿星尔克在研发上花了约一千万，才到当年营收的 0.3% 。而 2008 年至今，安踏与李宁每年的研发营收比都达到了 2% 左右。
　　等到 2012 年，鸿星尔克才终于开始在研发上投入较多资源，2015 年更是投入 4.8% 的营收来进行研发，2016 年又回落到 2.7%。
　　2017 年后，鸿星尔克并未公布研发投入，但可以看到时至今天研发依旧是其薄弱点，推出的新产品总被消费者认为是东批西凑、涉嫌抄袭，例如＂奇弹系列＂被认为抄袭匹克，＂弜弹系列＂又被指责模仿李宁。
　　没有过人的技术，在外观上，鸿星尔克又常被说产品土气。截至 2021 年 7 月 30 日，天眼查数据显示，鸿星尔克的外观专利才 53 项，而特步是 756 项，安踏是 904 项，连他们的十分之一都达不到。
　　过去，辉煌期的鸿星尔克找了陈小春代言，赞助了大量网球赛事，但现在能在营销上投入的资本也已经远远不如前列的行业巨头。
　　根据安踏的财报，2020 年安踏营销投入为 35.5 亿元，占到了全年营收的将近四分之一，比鸿星尔克 2019 年的总收入还多 7 亿。爆红之后，鸿星尔克的机会来了吗
　　鸿星尔克这次爆火后，不少人称其为＂国货之光＂。但实际上，不止鸿星尔克，许多国产运动品牌其实都不容易，安踏、李宁只是少数的幸运儿。
　　上世纪中国，国产运动品牌曾备受追捧，例如飞跃、回力都曾是年轻人们追捧的时尚品。
　　飞跃诞生于上海大孚橡胶厂，在 1959 年，飞跃民用解放鞋年产量能超百万双 [5]。回力则和中国女排有一段故事，1984 年，中国女排穿着红白配色的回力排球鞋夺得了第二十三届奥运会冠军 [6]。
　　也是从 80 年代开始，耐克、阿迪达斯、匡威等外国品牌相继设立中国分公司，慢慢就分去了国内运动鞋服市场的大半江山。
　　如果我们计算市占率前 20 名的运动品牌所占的总市场份额，会发现 2017 年以来，其中国内品牌与国外品牌的市场占比维持在四六开的局面 [7]。
　　反观国产运动品牌，回力、飞跃早已不如以前，匹克、德尔惠、贵人鸟、喜得龙......这些曾经红极一时的国产运动品牌也都陆续遭遇危机，停牌的停牌，倒闭的倒闭。
　　只有安踏和李宁，拼出了一条血路，活得还算不错。尤其是安踏，市占率从 2016 年的 10.4% 上升到了 2020 年的 15.4%，仅次于耐克和阿迪达斯。
　　安踏进行过多品牌战略，收购 FILA 与芬兰品牌亚玛芬，意图打进高端市场。凭借多个品牌的共同助力，2020 年安踏的市占率逼近阿迪达斯，仅差两个百分点，净利润上已超越后者 [8][9]。
　　今年 7月，安踏市值更是一度仅次于耐克，成为全球同品类第二名 [10]。
　　而李宁在 2012 - 2014 年经历了三年的巨亏，通过一系列积极的变革：批发商转零售商、关闭亏损店铺、建立大数据中心、大力研发等举措，逐渐摆脱危机。
　　李宁的市占率一路上升，从 2018 年的 6.0% 增长至 2020 年的 6.7%。2018 年，＂中国李宁＂系列还一夜爆红，成为＂国潮＂的新代表。
　　这次的捐款事件也可能成为鸿星尔克的新机遇。如今，国人支持民族品牌的情绪高涨，京东报告显示，7 月 23 日鸿星尔克销售额同比增长 52 倍，7 月 22 日 - 23 日国潮运动品牌整体销售额同比增长超过 280% 。
　　但是，不同于安踏与李宁依靠自身转型实现破圈增长，鸿星尔克此次的舆情事件只是一时的，定位模糊、设计不足等问题依然存在。
　　虽然口号还是＂TO BE No.1＂没变，但鸿星尔克距离 No.1，越来越远。
　　参考文献：
　　[1] 国信证券. (2021). ＂618＂精彩落幕，本土运动品牌增长尤为亮眼.
　　[2] Euromonitor. (2021). Sportswear in China. Market Research Report.
　　[3] 前瞻产业研究院. (2020). 2020年中国体育用品行业市场现状及发展前景分析.
　　[4] 吴荣照. (2021). 心中有信仰、脚下有力量的鸿星尔克当家人. 福建省青年闽商联合会.
　　[5] 让＂老字号＂变成＂新国潮＂：打造一双会＂飞跃＂的鞋-新华网. Xinhuanet.com. (2020). Retrieved 8 August 2021, from http://www.xinhuanet.com/2020-10/14/c_1126602474.htm.
　　[6] 杨婷婷. (2019). 35年前中国女排穿着回力夺冠，如今回力又备受众明星青睐！＂00后＂最爱的老字号究竟魅力何在?. Retrieved 8 August 2021, from https://www.shxwcb.com/260583.html.
　　[7] Euromonitor. (2021). Sportswear in China. Market Research Report.
　　[8] 安踏体育用品有限公司. (2021). 安踏体育用品有限公司2020年年报.
　　[9] Adidas Group. (2021). Annual Report 2020.
　　[10] 东方财富通. (2021). 安踏历史市值& 阿迪达斯历史市值.