半个月前，波司登发布2020/21财年业绩预告，预计收入同比增速10%-15%，归母净利同比增速约40%左右。 近日，波司登荣登＂2021全球最具价值服饰品牌TOP50榜单＂，品牌价值达到15亿美元。 截止目前，波司登市值超过420亿，股价依然呈上升趋势。 40年老品牌如今还能在市场上站稳脚跟，全靠背后的一对神仙眷侣—高德康、梅冬夫妇。 1976年，高德康靠着8台缝纫机起家，逐步建立波司登品牌。 妻子梅冬在他身旁辅佐、帮忙，与他一同坐上国内羽绒服大王的宝座。 2019年，高德康、梅冬夫妇以255亿财富名列2019年胡润百富榜第123位。 2021年，高德康以38亿美元，折合人民币200多亿的财富位列《2021福布斯全球亿万富豪榜》第775名。 然而，富豪夫妇小时候，只是穷困人家的小孩，一个出生只能喝冷汤水，一个还未成年便要进厂打工。 山泾村里的小小裁缝师 1952年，高德康出生在江苏常熟市山泾村的一个农民家庭里。 他虽然伴着温暖的初春来到这个世界，然而第一口接触到的并不是暖暖的热粥，而是一碗冷汤水。 家里没柴火生火，也没有足够的米熬粥，一碗冷汤水掺和着附近河里的杂草根，咕噜咕噜灌进高德康的肚子里了。 爸爸高小龙是一名裁缝师，平日帮村里的人补补衣服，对高小龙来说，最大的收入就是帮别人做衣服。 可一年最多也只有七八次，在当时，对普通人家来说，做一件新衣服几乎都得等到新年。 那时大家虽然穷，但为了新年新气象，大多数人都会＂下血本＂做一件新衣服。 高德康回忆起小时候第一件新衣服，是在八岁的时候，爸爸用剩下的几种布料拼凑起来的。 布料颜色不同，整件衣服看起来就像一道被摔得破破烂烂的彩虹。 原本靠爸爸的手艺，还能勉强让高德康上学，可到后来，生意越来越不景气，高德康初中便辍学了。 那时他15岁，在为生活苦恼时，不远处，他未来的妻子正嗷嗷待哺。 辍学的高德康跟着高小龙一起学习裁缝，别人需要三年才能学会的手艺，高德康不到一年就全掌握了。 他的裁缝活儿做得又快又好，别人一条女裤最起码半个小时才能完工，高德康十几分钟搞定。 于是，村里的人都很喜欢他，每次几乎都指名让高德康裁缝。 1976年，24岁的高德康在高小龙的劝说下，决定创业。 他首先在村里招兵买马，＂兵＂有什么要求？没有，只要你想来，你就来，来者不拒。 于是，高德康招到的十个人里，三个是残疾人。 大家凑足了八台缝纫机，一辆永久牌自行车，盟约一下，跺跺脚鼓鼓劲，就开始干活了。 刚开始，高德康依旧在＂啃老本＂，帮村里的人做做衣服，补补边角，依靠这点活，高德康的团队收入还可以。 由于村里人不多，有钱做新衣服的人更是少之又少，客户太少，这让高德康犯难了。 当时上海已经开始发展，高德康早就被那闪烁的灯光迷住了。 高德康心想，如果能与上海的服装厂合作，那不愁没客源。 说干就干，高德康骑着那辆永久牌自行车，从常熟来到上海，将近100公里的路程。 原本高德康以为，很快就能找到合作商，自己有过硬的本领，服装厂肯定争着抢着要与自己合作。 然而，两年里，高德康几乎每天都骑着自行车，来到上海摸索，可就是没有一家服装厂愿意跟他合作。 那些服装厂都有自己固定的合作伙伴，况且高德康这种无名小卒，他们根本瞧不上。 但高德康没放弃，最后终于寻到了一家合作商—上海飞达羽绒厂。 刚开始，高德康主要做来料加工。 每天早上三点起床，骑着那辆自行车从常熟到上海，把原料从上海载回常熟，然后召集团队干活，到晚上再把完工的衣服载回上海。 有时候为了赶时间，高德康来不及吃饭，喝几口水便上路了； 有时候遇到暴风雨，高德康就裹件廉价雨衣，蹬着自行车又上路了，好几次由于天黑，不小心骑入小坑，摔倒成了家常便饭。 到1980年，高德康赚了不少钱，将小作坊翻新，成立了山泾村服装厂。 爱情事业双丰收 两年后，15岁的梅冬在父母的带领下，走进了这家山泾村服装厂。 梅冬凭着＂盘花纽扣＂手艺，取得了厂里师傅的信赖，不久之后便被分到为＂圣诞老人＂品牌服装配套加工的车间。 梅冬很快就掌握了开口袋、装门襟、装袖子等环节，她制作一个口袋，只需两分钟，被工友们称为＂小技术员＂。 1985年，18岁的梅冬被任命为车间的小组长，在她带领下，小组年年业绩拿第一。 酒香不怕巷子深，虽说梅冬与高德康从未见面，可高德康早就听说厂里有个巧手员工，叫梅冬。 当春天诞生的高德康遇到冬天盛开的梅花，势必擦出火花。 于是，这朵18岁的梅花便在33岁的高德康眼里盛开了，两人虽然相差15岁，但一见面便相互倾心。 之后，高德康为了扩展业务，又增加了贴牌生产，为客户进行羽绒服贴牌。 结果，万万没想到，就是这一业务改变了山泾村服装厂的命运，也打开了高德康的前途。 上世纪八十年代，羽绒服还是小众品牌，人人都以一件时尚拉风的皮夹克为傲。 而且，羽绒服制作过程繁琐复杂，既考验技术，也费精力，谁都不想蹚这趟浑水，做羽绒服生意。 可时代就是这样，今日流行的，偏偏就是上个时代刚被淘汰掉的。 高德康断定，羽绒服一定有市场，可他虽是个裁缝，却对羽绒服一窍不通。 高德康也不着急，一边贴牌生产，一边钻研羽绒服生产，研究羽绒服的市场。 慢慢地，高德康的服装厂依靠贴牌又狠狠赚了一桶金，此时高德康的团队也完整掌握了羽绒服的生产流程。 高德康逐渐进军羽绒服领域，1989年赚到了高德康人生中的第一个100万。 第二年，服装厂利润高达700万，38岁的高德康摇身一变，成为收入过百万的大户。 此时，高德康不愧人生赢家，生意场得利，情场得意。 三年后，高德康的公司更名为江苏康博集团公司，出任公司董事长。 由于高德康野心颇大，想进军国际市场，于是注册了＂波司登＂品牌。 ＂波司登＂是＂波士顿＂的谐音，听起来比较洋气，符合公司的气质。 高德康兴致勃勃，为了提高产量，向银行贷款800万，准备打开大门，好好赚一笔。 还没撸起袖子开干，公司就遭遇滑铁卢，由于对市场需求把握失误，高德康第一批货堆积卖不出去。 到1994年冬末，23万件羽绒服积货只卖出了10万件，还有一大半积压在仓库里。 银行上门催债，高德康失眠成瘾，天天深夜盯着天花板思考这批积货到底该怎么办。 眼看着夏天就要来了，堆积的衣服再卖不出去，恐怕无处存放。 梅冬给高德康出了个主意，舍小保大，既然原价卖不出去，那就降低价格，吸引别人来买，这样既能解决积货，又能趁机在消费者面前刷一刷波司登存在感。 于是在夏天之际，高德康狠下心搞促销，将积货全部低价卖出。 就这样，这次促销，回笼资金近千万元，让高德康长舒一口气。 波司登也因此在羽绒服市场＂刷脸＂成功，收割了一批粉丝。 再遇困境 经历了此次失败之后，高德康认真分析了原因，发现当时羽绒服做工不精良，不仅里面的羽毛时常会从缝线处跑出来，而且穿起来非常臃肿。 1995年秋，高德康进行创新变革，将羽绒服原本60%-70%的含绒量提升至90%，解决了羽绒服羽毛量不足的问题。 为了改变臃肿的款式，高德康采用优质大朵棉填充，确保轻薄又保暖；同时调整版型，革新颜色和面料。 于是，波司登羽绒服完成了一次大变身。 这一改变，在当时羽绒服市场绝无仅有。当同行店面还挂着那一件件肥如棉被的羽绒服时，高德康已经开始追赶潮流，推销起了小巧精致的羽绒服。 很快，波司登羽绒服成了市场的香饽饽。 这一年，高德康的波司登走货62万件，占全国市场的17%，销售额超过2亿元，高德康第一次坐上了国内羽绒服大王的位置。 品牌最重要的不是＂名号＂，而是定位。只有有了与同行不一样的定位，才算真正打开自己的市场。 高德康将波司登羽绒服定位为＂温暖＂，利用央视权威背书，在央视喊出＂波司登给你亲人般的温暖＂的广告语，将品牌＂温暖＂形象植入用户。 1998年，波司登赞助中国登山队，登山人员身穿波司登羽绒服成功登顶珠穆朗玛峰，波司登羽绒服借此增添了几笔民族爱国色彩。 2002年9月，企业正式更名为＂波司登股份有限公司＂，把公司名称和品牌名称合二为一。 2006年，数据显示，全球三分之一的羽绒服都来自波司登。 2007年，波司登借势登陆港股，作为羽绒服第一股，出尽风头。 但即使坐上了羽绒服老大的位置，波司登仍危机四伏，这危机从一开始便存在。 毕竟羽绒服不像便服，它有很强的季节限制，因而上市后的波司登每年都有一长段销售空白期，导致波司登业绩增长无力。 2009年波司登为寻求更大市场，开始进行品牌战略调整，提出以羽绒服为核心，品牌化、四季化、国际化的＂3+1＂战略。 波司登相继推出男装、女装和童装，然而由于男女装市场早已趋近饱和，波司登首战失利，销量惨淡。 历史再一次重演，大量库存积压，波司登此举更是搬起石头砸自己招牌，间接消耗了羽绒服原有的优势。 2012年，波司登营收近100亿，第二年跌至80亿，第三年收入62.93亿元，净利润仅为1.32亿，股价几近腰斩。 而这时，市场也开始涌入一批国外快时尚品牌，它们凭借着青春活力气息，成功虏获了年轻人群体，狠狠地打了波司登一耳光。 竹篮打水一场空，原本想扩大市场，才调整策略，结果反倒丢失了自己原有的＂战场＂。 重振旗鼓 有人曾问有钱人与穷人有什么区别？ 有人答：＂有钱人喜欢做减法，穷人喜欢做加法。＂ 的确如此，有的人越忙越穷，一天24小时轮轴转，什么都想要，结果到头来赚不到一分钱。 而有的人，从一开始就知道，为了最大限度赚钱，该舍弃什么，专注于哪块资源。 梅冬就是这样，看到高德康陷入困境，梅冬提议保帅弃兵，依然主攻羽绒服，舍弃男装女装童装市场。 于是，从2017年起，波司登砍掉不熟悉的产品线，重返羽绒服主战场，进行一系列大刀阔斧的调整。 当时，波司登羽绒服被戏称＂爸爸妈妈的衣服＂，升级产品，朝时尚方向发展，是波司登眼下最重要的事。 高德康从国外招来三位国际知名设计师，对羽绒服的轮廓、配色、风格和剪裁进行大胆尝试，极大提升羽绒服的时尚感和高级感。 此外，为了弥补空白期，波司登推出适用于多种场合的新品，主打不同功能的羽绒服。 产品升级，波司登一夜之间，撕掉了中老年的标签，成功迈进时尚界。 高德康为能收割年轻群体，用明星流量撬动粉丝市场，邀请杨幂和陈伟霆作为全新系列羽绒服代言人。 另外，高德康与李佳琦、薇娅等网红博主合作，开办专场直播，搭配折扣和买厚款送薄款优惠套餐，销量实现跨越式增长。 在2019年超级品牌日，李佳琦一人就为波司登带来了单场600万元的销量。 先前波司登为了打开国际市场，品牌logo偏外国化，高德康意识到，强化品牌价值感，打稳波司登在国内的地基最为重要。 于是，更换了品牌Logo，以中文出现，同时在中文logo下标注＂畅销全球72国＂，以数字形式强化视觉效果。 之后优化门店，与万达购物中心合作，联合推出快闪店、店中店这样的活动店，波司登着实赚了一把观众缘。 然而，尽管如此，波司登升级的道路仍困难重重。前有时装秀碰瓷加拿大鹅的丑闻，后有沽空机构三番两次控诉波司登。 前有断崖后有猛虎，波司登举步维艰。 2019年，Bonitas发布报告称，波司登公然市场欺诈，夸大收入和利润。 受此影响，波司登股价闪崩，大跌24.78%，市值蒸发了60.9亿港元，当日开盘一小时左右，波司登便停牌。 对波司登最致命的控诉，莫过于指认康博时装年收入过10亿。 由于品牌调整，康博品牌早就被波司登砍掉了，除了一些库存，市面上已经没有康博羽绒服流通。 Bonitas断定，波司登利用康博转移资产，或者做虚假交易，获取虚假利润。 之后，波司登与Bonitas展开了唇枪舌战，双方各执一词，真假难辨。 不管负面新闻满天飞，依然无法阻挡高德康、梅冬夫妇以150亿财富登上胡润百富榜，排名上升了494位。 盛名之下是难得的清醒，高德康说：＂企业小的时候，是自己的；企业大了，就是社会的、国家的。＂ 可大企业会不会缩回原来的小规模，波司登面对的不仅是加拿大鹅，还有自己。 打破自己的天花板，不要给自己设限，或许是波司登唯一的出路。