中国小康网 独家专稿 文 《小康》·中国小康网记者 郭煦 ＂小而美＂的家庭住宿时代已经结束。以地方文化、节庆等内容为重点，将民宿产业与景区、体育、文化、节庆等传统产品深度融合，形成＂民宿+＂乡村旅游模式，打造区域公共品牌，是多个地方正在探索的另一条路。 为乡村振兴注入诗意 贵州荔波坚持民宿促进旅游发展的理念，构成了＂七星熠苍穹、月映两江辉＂的村寨格局和民宿产业结构，吸引大量游客入住。 随着城市化进程的加快，农村正在成为越来越多城市人心中的乌托邦。作为乡村旅游业中一种＂小而美＂的商业形式，乡村民宿以其独特的自然风光、文化习俗和缓慢的生活体验受到广泛欢迎。 不过，因为疫情的持续，旅游市场发生了重大变化，民宿行业也受到巨大冲击。民宿从业者表示，和单打独斗相比，抱团取暖更有利于长期发展。由于民宿个性化差异化的特点，民宿群落不会形成恶性竞争。充分发挥利用周边的公共资源，降低运营成本，更有利于民宿行业的发展。 与此同时，地方政府也在进一步规范民宿经营管理，促进民宿行业持续健康发展，盘活城乡闲置资源，破解疫情影响，助推乡村振兴发展。 有人失意离去，有人坚守等待 受疫情影响，快速发展的民宿行业被按下暂停键。订单量减少，入住率下降，加剧了民宿不少本就难以解决的盈利难题，断臂求生、低价预售、短租变长租等成为不少民宿平台节流自保的方法。不知道民宿行业什么时候才会复苏，在此之前，自己还能撑多久？这个问题成了悬在所有民宿人头顶的一把达摩克利斯之剑。 报复性旅游还没来，民宿行业集体期待一场跌到谷底之后的触底反弹。 盟颂生活负责人郑博宇在成都负责30多家民宿，他表示，民宿的每间客房成本约8万~9万元，按照往年的经营情况，18个月左右能收回成本，不承想在2020年的第一个月就遭遇疫情。＂1月初店里就停业了，疫情杀了一个措手不及。当时最晚的预定已经排到2020年8月，结果整个过年期间我们都在处理退款，疫情撕开的缺口，一年都很难修复。为积极配合政府要求，我们停业了整整两个月，订单直接损失40余万元。其间我们解散了保洁团队，房间的打扫管理全部由我和在成都的朋友亲力亲为。与此同时我们也失掉了所有的外地游客，平时他们能占到整个客源的40%。＂ 远在千里之外的北京，情况同样不容乐观。一位在北京经营民宿的负责人告诉《小康》杂志、中国小康网记者，本来春节是民宿行业的爆点，但疫情压垮了他的很多民宿客户。另外，之前和他们合作的旅游达人，疫情期间也都不敢出来。＂之前像五一节假日，我可以安排100多人去民宿或者景区做宣传，现在不到10个人。对很多景区民宿来说，也有回暖的趋势，但即使是这样，预定的单子也全都被砍掉，我们今年更大的力气要花在基本业务上。推广本来就是一件锦上添花的事，对我们来说并不是必需品。疫情一来，活下去才最重要。＂ 据业内人士分析，这与疫情后消费者度假习惯的改变有关。近两年，人们在出行时更加注重安全和空间感，高品质的单院落或单户乡村住宅的入住率反而有所提高。 在国内疫情防控总体平稳可控的背景下，中高端客户的消费回报无疑进一步推动了高端民宿的发展。受疫情影响，资本增强了投资乡村民宿的热情，它们具有标准化的硬件和服务水平，并保留当地的自然美学和文化习俗。除了提供＂四合院＂或＂包楼＂的住宿服务外，农村高端民宿还有各种额外的体验项目，如定制餐饮、短途旅游和当地特色菜。而在消费一端，消费者不会盲目追求高价民宿，更喜欢高性价比和有强大功能的产品。 目前，民宿的消费者确实变了。在早期阶段，民宿以情侣为主，注重隐私和良好的景观，比如露台上有浴缸；近两年的消费群体主要是家庭，对家庭住宿的相关配套设施要求较高，如餐厅、咖啡馆、儿童活动区、游泳池等。 新一轮洗牌正在加速 业内流传着一种观点：在后疫情时代，民宿行业将加快品牌化和连锁化进程，品牌企业将迎来新的发展机遇。事实上，从疫情暴发以来，连锁品牌民宿确实具有较强的风险防范和抵御能力，也更有能力为加盟商提供财务支持和管理协助措施。未来，高端民宿和连锁民宿或将大幅压缩＂小而美＂民宿的生存空间。 不过，民宿的连锁和规模是一把双刃剑。超过一定量后，就会出现品牌个性缺失、消费者满意度降低等问题。 据业内人士分析，即使没有疫情，民宿也将在2022年前后面临重组，部分民宿将被关闭。2013—2017年是民宿的黄金期，根据《浙江民宿蓝皮书》的数据，浙江民宿数量在2015年到2017年达到高峰，然后趋于稳定。 与此同时，＂小而美＂的家庭住宿时代已经结束。原因有很多，比如资本，黑天鹅疫情只是起到了加速作用。 此外，近期还出现了民宿大规模规划整合的趋势，如浙中大峡谷度假区的建立。一些资本正在系统地合并国内民宿，有计划地创建品牌和团队。 业内人士预计，民宿行业将需要大约五年的时间来积累实力，然后迎来下一个美好的民宿时代。 任何一个行业要发展壮大，都要走标准化道路。这是工业生产和商业社会发展的诀窍。民宿行业经过10多年的发展，已经站在了转型升级的关键节点。中国民宿业的发展正在走向集品牌、资本和运营于一体的标准化运作。 标准化运作不等于要提供千篇一律的商品。2021年11月＂黄金周＂木鸟平台的公共数据显示，民宿行业，90后和00后用户比例超过60%，青年已成为消费群体最大的部分。这也决定了民宿的客群更多的是更喜欢个性化和多样化的群体。他们选择民宿不仅是为了满足单一的生活需求，还可以作为拍照、打卡、聚会和求婚的场景，这显然不同于标准住宿产品的期望。 2021年7月，携程推出首个五星级度假农场，计划投资10亿元，大规模赋能100个旅游村，培训10000名乡村旅游振兴人才，共建设10个携程度假农场，改善农村目的地住宿体验。 根据携程网的数据，2021年8月份携程度假农庄·安徽金寨大湾店总收入环比增长62%。同年国庆节期间，携程度假农庄·地球仓长沙浔龙河联营店几乎售罄。 民宿也是一个目的地。虽然它的颗粒度很小，却能够将文化和流量联系起来。以休闲农业、地方文化、节庆等内容为重点，将民宿产业与景区、体育、文化、节庆等传统产品深度融合，拓展餐饮、住房、交通、旅游、购物、娱乐等多个环节，形成＂民宿+＂乡村旅游模式，打造区域公共品牌，实现微旅游目的，是多个地方正在探索的另一条路。 在人心红利时代，消费者的旅游决策不再简单地跟随人群，而是根据自己的兴趣、爱好和品味做出个性化的选择。2021年度＂网红打卡地＂的热潮实际上是人心红利的最好例证。在这样一个新时代，品牌已经变得非常重要。 疫情目前仍然是民宿业的最大不确定性。在这种商业环境下，企业具有可持续的造血能力，才可以为市场提供创造价值的机会。 业内有关专家表示，总的来说，自去年以来，民宿市场的顶级参与者经历了一些质的变化。＂十四五＂期间，国家政策将重点转向＂高质量增长＂，通过精细经营打造差异化竞争，实现突破和重生将是新的发展方向。＂民宿注定是千家商店和万家面孔的产品。品牌化、高端化、差异化和个性化的民宿更容易被消费者群体选择和重新购买。＂ 在消费者的住宿体验越来越多样化、个性化的现实背景下，打造民宿品牌，打造更高标准、高品质、更具个性化特色的民宿，推出更受欢迎的高性价比优质民宿，以促进民宿经济发展，将成为整个行业的共识和制胜机会。 深耕细作 近两年，各地相继出台政策，进一步规范民宿经营管理，促进民宿业持续健康发展，盘活城乡闲置资源，推动乡村振兴发展。 拥抱规范发展新时代 疫情对旅游行业的影响直观体现在城市民宿商圈数据上，即便是订单量排行TOP10的商圈，受疫情影响，2020年订单量同比2019年全部呈现下降趋势，降幅最大的大研古镇损失了1/3的订单量。 但是，订单量的下滑却并没有造成城市民宿商圈房源数量的减少，反而逆势上涨。天眼查数据显示，近3年民宿相关企业吊销及注销的数量高达近万家，离场的民宿主正在逐年上涨。但民宿房源却反而在激增。据业内人士分析，这很大程度上是因为小体量民宿被淘汰，头部品牌趁机拿下低价的房源，扩大经营规模，加速了民宿行业的洗牌。 但这些存活下来的民宿情况又如何？一位民宿从业者表示，＂目前，城市民宿行业大概恢复了75%，北京、上海和长沙等部分一二线城市，甚至还出现了‘一房难求’的状态。但不是所有的民宿都如此乐观，在入住率上，整个市场呈现出冷热不均的状态，有的‘一房难求’，有的则门前冷落。＂ 2011年是我国短租民宿的元年，自在客、途家、蚂蚁短租等本土品牌相继成立，随后的2012年正式迈入发展起步期，但直至2015年《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》出台，民宿在我国才真正进入高速发展时期。 近两年，各地相继出台政策，进一步规范民宿经营管理，促进民宿业持续健康发展，盘活城乡闲置资源，推动乡村振兴发展。规范发展，这其实意味着民宿当前的状态已经影响了整个行业的良性发展。 不规范化，民宿多少有些＂自取灭亡＂，这从游客对民宿日益增长的投诉便可窥知一二。 在新浪旗下的黑猫投诉平台上，搜索民宿，关于民宿的投诉高达13581件，尤其是疫情暴发后的这段时间，网友因退款、改价、给差评后被骚扰等方面的投诉激增。而在疫情暴发前，引起投诉的往往是实际体验差。2017年，苏州曾在3•15之前发布了一份投诉报告，全市各级消保委组织共受理消费者投诉12395件，而在535件食宿类投诉中，涉及民宿的有105件，占了该类投诉的近20%。 无论是城市民宿抑或是乡村民宿，在刚刚过去的2021年，都迎来了规范化运营的良好契机。2021年2月，文化和旅游部发布旅游行业标准《旅游民宿基本要求与评价》第1号修改单，对民宿的等级划分标准做出修改。新的等级划分、新标准的出台，必将推动民宿行业更加规范，未来民宿产品分级将成为大势所趋。 业内人士认为，＂民宿集群化发展＂是民宿可持续发展的必经之路。通过合理布局、统一规划，民宿集群可以实现专业分工、业务互补、协同经营、整体营销、业务共享，既要强调民宿群落的外部统一性，增强对外辨识度，也要注意区分内部民宿间的差异性，从而带来规模经济的集聚效应，增强其核心竞争力和对目标客源的吸引力。 集群不单单是整合民宿，更重要的是将高端定制游以及各种业态整合起来，成为生活方式的集群，甚至成为乡村振兴的抓手。 随着乡村振兴工作的推进，城市周边乡村的交通、休闲等基础设施日趋完善，能够满足城里人周末的短途旅游需求，乡村游正成为不少人短途游的首选。民宿在其中可以大有作为，个性化将是其发展的重要趋势。 民宿作为乡村旅游的一种新兴业态，是乡村振兴重要的产业支撑。如何推动民宿经济更好的发展，上述业内人士建议地方政府成立民宿发展工作领导小组，建立民宿管理数据库，对民宿实行动态监管和评星制约束，厘清部门之间的监管职责，明确责任义务，提升民宿产业整体品质；加强民宿管理人员的专业技能培训，提升管理人员全方位业务能力，加强各民宿之间的联动协作机制。该人士还建议制定奖励机制、出台鼓励办法，扶持民宿经济发展。 （《小康》·中国小康网 独家专稿） 本文刊登于《小康》2022年5月上旬刊