在人们的印象中，游戏绝对是一个暴利的行业，几乎没有什么成本，因为游戏中的商品都是虚拟的。的确，以吉比特为例，公司的毛利率可以达到80%以上，堪比贵州茅台。但游戏真的那么赚钱吗？ 从上市公司来看，目前完美世界2021年前三季度营收67亿，净利润8亿，而吉比特营收24.85亿，净利润达12亿左右。这比一般的制造业赚钱多了，可这真的是一门好生意吗？ 但我们要知道，游戏行业是一个极度集中化的产业，行业龙头可以获得超额利润，而中小型游戏厂商则处在盈亏平衡线。因为，本质上游戏是一个靠流量来支撑的行当，消费群体是相对固定的，竞争是非常残酷的。游戏大部分都会存在生命周期，爆款产品可能会带来盈利的大幅增长，如果没有新的爆款，公司将会慢慢沉沦。所以，游戏公司的生存压力要远高于其他行业。 随着智能手机时代的来临，手机游戏成为新的风尚，而游戏厂商也迎来了他们的大敌——手机厂商。目前游戏主要分为三块，研发、发行与渠道，而大部分利润被渠道占据了。 目前，国外的主流渠道，如苹果、谷歌等的分成比例是三七分，即渠道端可以获得30%的分成，但目前国内安卓端的分成，却是五五分成。假如一个游戏玩家月充值100万，那么，游戏厂商这边只能得到50万。 2021年初，华为应用商店下架腾讯游戏的原因就是在于腾讯试图降低分成比例，双方没有谈拢的结果。 即便是这样，游戏公司也还有50%的利润，难道不赚钱吗？这样想就太天真了，公司一般还得花20%营收用于日常的维护、宣传，再加上15%左右的人员、房租、服务器费用，也没剩下多少了，还得向发行商支付发行费用。 所以，现在手机厂商与游戏厂商的矛盾正日益激烈。对手机厂商来说，这部分的分成自然是现金牛，不愿意放弃，游戏厂商对他们来说简直就是会下金蛋的鸡，躺着就把钱赚了。而对于游戏厂商来说，这部分分成则大幅压缩了公司的生存空间。对他们来说，只是给做个上架，推荐个位置，就要拿走一半的营收，与流氓何异？ 游戏厂商有没有进行反击呢？ 大型的游戏厂商都有自己的官网，试图引导玩家绕过应用商店去下载，但目前来说，应用商店仍然占据着流量的主要入口，手机厂商也会在下载端提供阻碍，比如提示软件有风险，而苹果则根本不给用户下载的机会。 所以，目前也出现了一些独立的游戏平台，如STEAMTAPTAP等等，TAPTAP甚至直接采取零分成的模式，以售卖广告位的方式提供增值服务， 试图对抗游戏行业的传统营销模式。截至2021年上半年，TapTap国内版月活用户数量已接近2900万，海外版TapTap月活人数超过1300万。 而对于中小型游戏厂商来说，他们根本没有选择的权利，因为同质化产品太多，掌握流量才能掌握生存法则，如果不能快速发行，还有可能面临被迅速抄袭的风险，只有开发出高度粘性、高质量的游戏，才会有发言权。 比如米哈游出品的《原神》，因不满＂安卓税＂，《原神》上线初期拒绝上架安卓平台，硬刚应用宝和由华为、OV等手机厂商组成的＂硬核联盟＂。9月23日，《原神》上架应用宝，7：3分成的消息再一次引爆网络。在如今的互联网背景下，酒香再也不怕巷子深。吉比特旗下的雷霆游戏，也绕过了手机商店，并占据了较大的收入来源。 2020年Google play最佳独立游戏《江南百景图》就是其中之一。凭借着独特的美术风格，《江南百景图》在仅上线官网和TapTap平台的情况下，拿下了千万级的下载量，出圈各大社交平台。 有了第一个人、第二个人、第三个人，能不能打倒＂黄四郎＂？ 另外，对于大型游戏厂商来说，游戏版号缩减对他们来说也是一件好事。目前对游戏版号的要求越来越严格，是可以预见的趋势。监管层的目的是为了倒逼精品，而对于大型游戏厂商来说，这也是一个扩大市场份额的机会，也给了游戏厂商更多的话语权。 从用户角度来说，新生代的游戏者也与过去不同，新生代的游戏者更有能力去绕过应用商店，也更有意愿去游戏社区，而并非完全依赖于手机渠道，这种效果并不会立马呈现出来，但会慢慢削弱平台的话语权。 苹果公司也认识到了这是一个游戏厂商与手机厂商共赢的市场，不能一味的压榨，而是要共同成长。去年苹果公司实行了一项名为 ＂App Store小企业计划＂的新举措，降低对部分iOS应用开发商的抽成比例。从2021年1月1日起，如果开发商在App Store的年收入低于100万美元（扣除分成后），那么下一年只需要将产品收入的15%付给苹果作为佣金；如果年收入高于100万美元，苹果则仍然会抽成30%。 对于投资者来说，此时的游戏行业正处在一个销售模式变革的时刻，或许是一个不错的投资机会。一个是国内游戏市场从乱到治的过程，龙头市场份额提升，另一个是游戏厂商的议价权正在逐步提升。