如果要问哪款产品是今年手游市场最大的＂惊喜＂？那么《哈利波特：魔法觉醒》 （下文简称哈利波特手游） 绝对值得一个提名。 在9月6号首发当日，游戏就成功登上了国内iOS游戏免费榜首，并且在上线3天内同步登上了游戏畅销榜首。在上线近一个月后，也是每年Q4重点的＂国庆档＂期间，哈利波特手游二度登顶免费榜，并且一直稳守在榜首直到假期结束。 在这轮＂二次突围＂的背后，我们又看到了抖音平台的身影。哈利波特手游正是在抖音上的一系列引流活动，包括UGC内容生态搭建、挑战赛&全民任务的模式，让游戏在本应进入热度回落节点来了一次强势反弹。 尽管IP本身已经有着不俗的用户基础，但是强大的原生流量想要迅速转化成内容生态仍然少不了官方以及平台的引导和策划。在UGC内容生态的搭建环节，在节点以及内容的选择，协调统筹KOL达人的内容输出，以及引导用户进行内容的创作等方面，抖音平台无疑仍有着自己的独特优势。 而哈利波特手游在＂国庆档＂的这一波二度走红，就是一个鲜活的例子。 一、UGC内容井喷带动游戏国庆档二次登顶 在9月6号正式登陆国内市场后，哈利波特手游就在国内掀起了一阵＂魔法学院＂热潮，环球影城的开园试业更是再添了一把火，让这阵热潮足足贯穿了整个9月份。 一般来说，上线的首月结束后，游戏首发的新鲜感和热度也逐渐冷却，但这一次哈利波特手游却瞄准了＂国庆档＂节点，通过抖 挑战赛+全 任务等多种平台资源的加持，把游戏送上了新的热度高峰。 在国庆假期开始之后，游戏先是登上了抖音的应用内开屏推荐以及内容页上的各个推荐位置，与此同时，以达人KOL为拳头的PGC内容也开始在平台内同步铺开，吸引到了第一波的用户注意力。 值得一提的是，在这次＂国庆档＂的活动中，哈利波特手游选择合作的抖音KOL属性除了有面向核心用户的魔杖和咒语考究，以及游戏卡组等核心内容外，还把范围扩大到包括了COS以及各种衍生梗的泛向娱乐内容，吸引到了出原圈层外的用户注意力。 另一方面，这次活动官方还从用户反馈以及体验入手，在评论区置入了＂飞贼点赞彩蛋＂以及＂神奇动物评论彩蛋＂，进一步加强了用户的参与感以及正面反馈，哈利波特手游也在抖音平台顺势搭起了自己的品牌专区并形成了前期搜索内容的闭环。 乘着第一波官方推荐+KOL入场带来的热度，哈利波特手游紧接着在抖音平台上线了面向全体用户的＂哈利波特魔法挑战赛＂，并且发布了附有现金奖励以及流量奖励两种不同资源形式的全民任务。这两种不同的活动形式无疑进一步激发了用户参与内容二创的热情，从结果来看，这两个活动的上线也成功引爆了哈利波特相关UGC内容的产量。 在挑战赛的助推下，抖音平台上关于哈利波特的UGC内容开始＂井喷＂，甚至孵化出了很多原生的内容，例如万圣节排队、舞会、拼图甚至美妆等。在KOL卡姐COS的引流助力下，话题#哈利波特嘲讽妆挑战很快就成为了抖音上的热门话题之一，大量抖音高颜值达人自发跟随卡姐脚步，主动参与到美妆美容的输出。 在抖 平台流量基础的助推下，哈利波特手游也成功在上线近一个月之后＂杀＂回了免费榜头部，并且一直坚守到国庆假期结束。 二、＂爆量＂带来的不仅仅是热度 除了重新杀回免费榜首，在这次＂国庆档＂的全民任务+挑战赛活动进行期间，哈利波特手游在抖音平台的官方账号粉丝数量增长也十分明显。而在商店榜单的排名、视频平台的播放量等一系列能通过数字体现的成绩之外，抖音平台的这一波＂爆量＂似乎还让哈利波特手游的破圈之旅再迈进了一步。 从官号在活动期间的粉丝增长以及游戏在免费榜的排名变化来看，不少在上线首发期间没有体验过游戏的新用户正是在这段期间选择进入这个魔法世界，这也就意味着，这种打法成功把这些潜在用户成功转化成了自己的真实用户。 想要让新用户完成下载并进入游戏，无疑需要一个能够＂一击即中＂的兴趣点。这次哈利波特手游也正是借助着UGC内容的扩圈，把游戏的影响力带到了更多原本与自己没有交集的圈层，成功实现了＂破圈＂。 在这次的活动期间，受前期入场的KOL内容影响，后期由用户参与制作的UGC内容也没有局限在游戏内容上，而是一场带有＂哈利波特＂风格的泛娱乐圈层盛宴。万圣节派对、美妆、舞会等特色内容的走红，让不少游戏圈外的泛娱乐用户加入到这个魔法的世界中，游戏的影响力也借助着这些内容的爆火成功辐射到更多不同的圈层。 再加上抖音平台通过现金以及流量两种不同的奖励方式，定制了两项不同的任务玩法供用户自由选择，同时，以长达一个月的超长任务周期沉淀优质内容，让这些在用户UGC创作中衍生原生热点内容得到了充分的延展。 得益于原IP的影响 ，IP手游无疑具有庞 的原 流量，在传播上比较容易在各个平台引起用户的注意，甚至在各平台进 UGC内容的 发创作。但是在这样野蛮 的情况下，如何才能有效地让这些 然流量实现聚势，借势 效扩 传播规模，也成为了游戏运营团队关 的问题。 三、IP手游该如何实现IP价值的最大化？ 得益于原IP的影响 ，IP手游无疑具有庞 的原 流量，在传播上比较容易在各个平台引起用户的注意，甚至在各平台进 UGC内容的 发创作。但是在这样野蛮 的情况下，如何才能有效地让这些 然流量实现聚势，借势 效扩 传播规模，也成为了游戏运营团队关 的问题。 而从上文提到的哈利波特手游这个案例中也可以看到，内容 态的激活，对于IP 游营销来说不仅仅是锦上添花的 环，更是最 化激活IP本身价值的重点。 独有偶，今年内除了《哈利波特》外，其他IP 游也敏锐地察觉到了这 点，选择了抖 作为IP发声的重要阵地，并且以同样的打法获得了成功。 如在今年 童节上线的摩尔庄园，作为国 级游戏IP， 就陪伴着 代游戏 的成 ，在手游上线后也同样通过UGC内容的铺设在抖音平台内搭建起了自己的内容生态，并且以此为基础，孵化出大量由玩家自制的手游版原创爆款内容。 另一边厢，国 IP《 罗 陆》今年也是动作频出，无论是 说粉还是动画粉，都很容易在抖 内看到IP下多款改编 游的 影，这几款改编游戏的玩法以及核心都有着不同的侧重点，再配合上原IP的动画、小说等泛娱乐生态，用户反而能够以更多不同的角度重新认识到斗罗IP，增强了用户对于IP整体的粘性和认可，从而加速斗罗IP手游的用户群体扩张以及转化效率。 这些产品都是通过在抖 平台内将IP 态完全激活，使得IP 游得以潜移默化地便在数量庞大的抖音用户中树立起了良好的品牌形象，并成功孵化出了更多IP原生内容，最终让游戏顺利＂出圈＂。 而且不难发现，除了像 罗这种 熟能详的 动漫IP之外，像《三国志》、《天涯明 》、《穿越 线》等端游IP改编的 游，也越来越容易在抖 上捕捉到他们的 影，大量游戏的潜在用户在手指的一次次上划中， 意中便被IP内容悄悄地触达到…… 或者可以这么说：IP本身的影响力和受众基础可以看作是一个IP的＂声量＂，后续通过平台的UGC内容生态搭建带来的流量，以及在UGC生态发展中沉淀出的优质内容，放大这些IP原有的声量，让产品可以打通更多不同的圈层。从目前的情况以及这几个连续成功的案例来看，抖音平台这套＂IP声量+平台流量+内容质量＂的打法，或将成为IP手游的新＂流量密码＂。