上个月，小红书的上的一则＂探店＂帖出了圈。 在小红书上，关于出行和美食类的探店帖子随处可见，但特殊的是，这个帖子中的＂店＂并非现实中的网红店，而是《摩尔庄园》里的一家餐厅，因为店主用广东话招待客人，十分惟妙惟肖，被网友分享到微博后，引起上万转发，一度冲上了热搜前20。 而这只是小红书上大量《摩尔庄园》分享内容的一个缩影。 自《摩尔庄园》上线后，一只只红鼻子鼹鼠就时不时穿插出现在各类攻略帖中。一方面由于游戏本身的风格契合小红书用户的喜好，另一方面，这种高养成自由度的游戏天生就是各种＂小红书式＂攻略分享的土壤。据了解，小红书上的《摩尔庄园》总笔记生产量接近20万，累计曝光量超过13亿，阅读量近3亿，游戏相关话题曾一度冲上整个社区的搜索量第一。 对于曾经总是给人＂美妆、旅游、美食分享＂印象的小红书来说，游戏比重的上升，显示出这个平台的内容生态乃至用户构成正在发生变化。 1
作为一款重社交的，以收集、养成为主要玩法的游戏，《摩尔庄园》切中了大部分小红书用户对游戏的需求点。继动森之后，成为了这里又一款现象级游戏，并在短时间内，孵化出了大量的UGC内容。 有OOTD类的穿搭心得贴： 也有装修技巧与打卡拍照安利等充满小红书流行文化气息的攻略贴： 值得一提的是＂摩尔钢琴家＂这个话题，先是有玩家用游戏中的简单钢琴功能弹奏出好听的歌曲，接着引发了很多玩家的自发创作，成为了社区一景。 这种＂半游戏攻略，半生活娱乐＂的UGC（用户分享内容），是在小红书才能看到的景象。因为在这里，游戏是人们所分享的＂生活＂的一部分。而作为一个不以ACG文化主打的社区，小红书也无意间孕育出了和其他垂直平台截然不同的游戏社区气氛。 2
在人们的常规的认知里，小红书里的女性用户比例最多，那么理所应当地，这个平台上分享最多的也应该是那些＂女性向游戏＂。 但事实并非如此，那些刻板印象中的女性向游戏并不是这里的主流。 这几天网易的武侠吃鸡游戏《永劫无间》正火，小红书上也出现了乌央乌央求组队和分享攻略教学的帖子。 前段时间《生化危机8》发售，小红书上很多人开始科普这个系列的剧情和世界观： 而今年的口碑神作《双人成行》，在小红书上成为了情侣玩家标配游戏，纷纷把单身狗骗进来杀。 至于在所有社交平台上都有广泛群众创作基础的GTA5，在小红书上则是这样的： 越来越多的厂商也意识到了小红书自来的传播效应，这两年不少游戏厂商朋友都我们提起过类似的情况：＂之前没注意，没想到小红书上讨论我们游戏的还挺多！＂。 曾推出过《小冰冰传奇》《剑与远征》《万国觉醒》等产品的莉莉丝，最近便将小红书作为了社区运营平台。之前这家公司的用户群体主要为男性，且风格比较偏欧美，原本与小红书交集甚少。但今年莉莉丝代理了一款卖相小众的独立游戏《古镜记》后，由于其国风手绘+推理玩法的特点，很快在小红书上引起了关注。一位在莉莉丝负责市场推广的朋友告诉我，他们注意到小红书上出现了很多《古镜记》的自来水，一些推荐内容有上万的点赞，于是他们便在小红书开设了社区，开始做一些运营活动。 另一家专注于PC单机游戏发行的厂商游力卡，今年也意外地发现他们发行的独立游戏《天神镇》在小红书上有着独特的生态。小红书的用户似乎对于国风种田建造类的游戏情有独钟，即使《天神镇》还未正式上线，却已经在小红书上收获了很多自来水推荐和游戏内容的猜想讨论。 联想到之前《动物之森》和《江南百景图》在小红书上也曾爆火，倘若仅以这些比较知名的案例为代表，我们从中似乎能归纳出＂小红书玩家喜欢的游戏＂的一些特点，如国风、画面温柔可爱、最好带有一些收集和装扮的元素…… 但小红书用户喜欢的远不限于此，能在这个平台上走红的游戏内容，通常有一些更深层次的共性：有创造性的、攻略，陪伴、有养成……在这些角度上，任何游戏都可能以意想不到的姿势在小红书上传播开来。 比如《狂父》，被＂小红薯＂们精准又俏皮地总结为＂敲可爱的小女孩救爸爸的恐怖游戏＂ 3
相对于更加垂直的ACG社区，小红书对于游戏的讨论，往往带有自成一派的特色。 但与他游戏社区不同的是，小红书的用户们在推荐或评价游戏时，较少针对作品的整体品质做出评测，而是更倾向于分享自己玩游戏得到的体悟——即这款游戏所带来的情绪价值。 模拟游戏《双点医院》，在这里被称为＂专治不开心＂ 相对于偏硬核的诸如对美术风格、战斗系统、数值系统之类的分析文章，小红书用户更喜欢用＂直给＂，甚至看起来有点主观的表达方式输出观点，比如＂操作友好＂＂我觉得挺可爱＂＂适合像我这样的手残党＂等。小红书的内容生态决定了用户在这里更希望看到的是相对＂平等＂、＂亲切＂的分享，＂我玩过，我喜欢，所以我推荐给你＂。用户们也愿意自发回复高质量回答，愿意为＂小白＂用户解答一些看起来非常基础的问题。 小红书最初是大量女孩做与美相关攻略的地方：美妆攻略，旅游攻略，拍照攻略……自然而然地，随着游戏话题在小红书上逐渐增多，也自然诞生了一批做游戏攻略的人。 但这种攻略很很多传统游戏玩家认知中的攻略不太一样，它要更加照顾新手，内含事无巨细的教程，会照顾到游戏内每个微小的玩法。按小红书内流行的话来说，这里的教程大部分是＂保姆级＂的: 《绝地求生》的跳伞环节都有独立的教程 LOL里的辅助手把手教学 一个典型的例子是NS在国内的舆论生态。众所周知，国行NS在很多游戏论坛里是一边倒的批判，戾气很重。但在小红书上，即便是在国行相关的话题下，也往往有乐融融的讨论。对于刚刚接触到主机的玩家来说，小红书提供了一个让他们可以快速了解主机游戏相关知识的渠道。＂怎么使用存储卡＂、＂手柄只亮一个灯是不是没电了（其实是匹配提示灯）＂，这些现在市面上主流的游戏媒体和社区无法满足轻度玩家的疑问，可以在小红书上得到解决，新手玩家之间互帮互助的氛围也比较友好。 得益于独特的友好氛围，后来国行NS还与小红书合作举办的话题征集类活动，通过健身环、舞力全开等与小红书平台调性契合的内容，进一步促进了NS在国内的的流行。 从这个角度来说，小红书比其他游戏社区更贴近传统玩家与非玩家的之间的＂桥梁＂定位。对于一位想尝试一些＂陌生的游戏领域（如主机Steam等）＂却不知从何处下手的网友来说，可能也没有比小红书更适合初步入门的了——在其他地方，他可能会先被很多没听过的术语和黑话劝退。 4
我们曾经对小红书上的游戏内容生态做过一次报道，当时提到：在这里，游戏是更生活化的，更泛的，更围绕着＂人＂的。它并不是垂直论坛，当然无法满足玩家们对游戏内容探究的这一＂刚需＂，但却能提供给同时热爱游戏和生活的人，一个短暂的栖息之地。 现在，这种＂生活+游戏＂的气氛更加浓厚。 人们既在这里分享＂变美小妙招＂，也分享＂游戏里十个实用小技巧＂。如何更好地享受游戏，是这里大部分攻略诞生的目的。 而无论是多么小众的不知名游戏，你基本上也都能在小红书上找到几篇攻略。 它们大多并非是绝对严谨和专业的，却是用户们纯粹为了帮助同好而写。受小红书社区既有的文化所影响，在这里分享攻略本身也被视为展示自己的一种方式。因此，小红书上的游戏攻略往往是美观，整洁，设计精美的。 格外有仪式感的手写攻略，在这里也属于一种流行现象： 你也可以观察到这样一个现象：小红书里大部分写游戏攻略的用户，并非仅产出游戏相关的内容。 同一个用户的分享内容，可以既有绝地求生攻略，又有三亚民宿攻略 显然，这里自始至终都是一个分享生活的平台，而游戏属于生活的一部分。 结语 小红书游戏品类内容与人群的扩大，加上小红书本身的特性，意味着小红书有可能成为下一个重要的游戏社区。无论是游戏厂商还是对用户来说，这都是一个不可忽视的平台。就拿文章开头提到的《摩尔庄园》来说，大量的社区讨论与UGC内容也影响了游戏运营方的市场策略，从而将小红书作为了与微博和B站同等重要的社交传播平台。 这种变化背后，有着足够庞大的数据支持。来自易观的数据显示，2021年2月小红书月活近1.38亿，与2020年初相比月活增长72%。大量新用户的涌入，带来了内容品类的泛化和数量的急速扩张。2020年，体育赛事方面内容同比增长率甚至超过了1100%。而随着社区内容品类泛化，更多的新用户来到小红书。其中也包括男性用户——实际上， 小红书上的男女用户比例，已经上升到了3 7。 换句话说，之所以小红书上的游戏内容丰富了，除了女性玩家群体的游戏需求本来就是多元化的，并不是外界所预设的那样刻板与狭窄，还有一个可能的原因是：这个平台的用户群体变得丰富了，可能你的朋友里，就有男生一边打着游戏，一边在小红书上分享游戏攻略呢。