本文将以旅游租房服务性网站Airbnb为例，从Airbnb产品概况与功能出发，从宏观、中观、微观对竞品进行分析，对用户需求、用户特征、用户体验进行具体分析，了解Airbnb凭什么熬过共享经济寒冬。
一、产品介绍
成立于 2008年的Airbnb自2013年起便在中国市场开展业务，但真正进入并成立公司则是于2015年8月18日。度过了近三年的业务试水期，Airbnb决定高调入局中国在线短租平台市场。
于今年3月22日公布中文名——“爱彼迎”，此时距离其获得10亿美元融资，估值超过 300 亿美元还不到两个星期。凭借国内外广阔的房源，Airbnb正在努力开展本土化改造，从而抓住中国重要市场。
Airbnb的中文名为“爱彼迎”，与英文发音相似，意为“让爱彼此相迎”。
在这个富有美感和特色的旅行房屋租赁社区，用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线出租/预定程序。
据其官网显示，其社区平台在191个国家、65,000个城市拥有600000个房源，为旅行者们提供数以百万计的公寓、别墅、城堡、树屋等独特的入住选择。
图1.1 Airbnb Logo及Slogan
Airbnb在为人们打开通向全球最有趣的住宿地大门的同时，打开了短租民宿的市场，强烈冲击着传统酒店行业的格局，自身也在短短9年间也成为行业巨头。
当年Airbnb刚诞生的时候，市场上的老大是Craigslist（美国版的 58 同城）。Craigslist以界面简单粗糙而闻名世界，但因其很好地满足了用户需求，所以一直是二手交易市场的老大。
Airbnb想出的策略就是提供更好的图片和房间拍摄，这也符合两位创始人设计师的调性，他们专门聘请了专业摄影师去到每个租户的家里，把房间照片拍摄到极致。
传统的酒店也是Airbnb的竞争对手，这方面Airbnb利用大型活动举办之时和大部分酒店人满为患的时机，大肆进行宣传。如果把传统酒店当做一个服务商集群的话，Airbnb就向一张弹性十足的云酒店网，在传统酒店因为高峰人流产生溢出时Airbnb体现出独特的价值。
在做好产品和房源美感、民宿共享等基本差异化服务之后，Airbnb开始进军旅游文化市场。
二、用户分析
2.1 用户需求
总的来说，市场上一方面有很多空闲的房间，另一方面有很多旅游或者是商务出差的人，那么Airbnb 做的就是把空闲的资源和用户的需求有效地联系在一起，解决了市场上两方用户的痛点。
图2.1 app背包客用户
图2.2 雇主用户
2.1.1 提供社交性的旅游体验服务
结交爱好旅行的驴友，交换旅行故事。
2.1.2 住宿（主要服务）
房客：民宿形式，方便快捷预定高性价比的旅行、短期租住的房屋，体验当地特色民宿。
房东：利用空置的住宿空间获得收益。
2.1.3 体验
游客：方便快捷的找到导游，切身体验当地人生活方式，深入体验当地的游玩特色导游。
房东：利用闲置时间赚钱，结交不同地方的旅行好友。
2.1.4 攻略
游客：获取游玩指导，找到值得玩的地方。
作者：提高影响力，同一个目的地的游客提供帮助。
Airbnb 既解决了当地房主房屋利用率的问题，也解决了游客想要深入了解当地文化的需求。
2.2 用户画像及访谈
2.2.1 房客特征描述：
经济能力尚可，收入中上，集中于一二线较为发达城市的年轻群体；
以出境游的消费人群为主；
相较节约出行住宿费用而言，更加注重住宿体验。
Airbnb用户是个性鲜明，注重生活体验的80后及90后，大部分每年出行次数在 2～3 次左右；喜欢尝试新鲜事物，在旅行中喜欢体验当地生活文化；在生活中和出行中都较为乐意结交志同道合的朋友，交流想法；是一群有想法、有行动力的“新生代”消费主体。
图2.3 用户画像
2.2.2 房主深度访谈
三、产品现状分析
3.1 产品功能结构
用户使用 Airbnb 的过程中，其行为模式可分为“旅行”和“出租”两种模式，其对应的大体行为路径如下图所示，下文的功能分析将依照此图逻辑展开。
图3.1 两种行为模式
3.1.1 基本功能分析
（1）浏览+推荐：
首页推荐+热门房源+文化体验+餐馆展示；
图3.2 浏览推荐页面
图片优美，让人感受到旅行带来的美妙，加深了用户对目的地的美好憧憬和向往。漂亮的、有组织的图片和信息也有利于用户进入产品后迅速集中注意力，获取良好的使用感。
（2）搜索功能：
搜索目的地或当下所处城市的住宿；
图3.3 搜索页面
搜索结果瀑布流展示，每个房源都充分展示了用户关心的信息，同时可以滑动。
（3）地图+筛选：根据地理位置、价格、房间设施等筛选房源：
适合目的性不够具体的浏览型用户，地图的展示和价格区间的交互都非常流畅，房间设施的筛选条件细致有条理，能全方位满足用户对房源的要求；
筛选按钮放置位置不太符合用户习惯， 一开始操作会有不适应性。
图3.4 地图页面
（4）住宿信息：细致具体的用户指导
图3.5 住宿信息
房源界面的具体住户信息基本包含线下直接预订房源的所有信息，甚至包含退订政策和额外费用的说明，非常人性化。用户评价对于房客和平台的健康发展也非常重要，对房主可以起到监督作用。
（5）出租房源:
流畅的租房体验；
根据指示一步步填写信息即可发布租房。整个过程并没有执着于让用户一次性完成所有操作， 而是一步步引导用户，在一个页面上只看得见一个重点，专注于一件事。整个操作流程非常流畅，基本上不会让用户有困惑的地方，当有预订消息会在 airbnb 上和邮件上同时发送，保证用户不会错过预订消息。
3.2 特色功能分析
（1）心愿单：
图3.6心愿单界面
不仅可以查看自己的心愿单也能查看社交好友的心愿单，而好友的安利通常是最为有效的。闲暇时也可通过查看自己与好友心愿单里的漂亮图片放松心情，类似于只基于社交关系沉淀的内容精选集。
（2）智能定价系统：
通过房东对住房的描述，智能给出定价方案推荐给房东，省去了出租者不知道如何定价的烦恼。
（3）商务差旅：
Airbnb积极推广商务差旅服务，为企业旅行者提供轻松舒适的旅行环境。并且 Airbnb 向房东免费提供烟雾和一氧化碳探测器，这也是为 Airbnb 获得与企业合作机会，获取持续的服务费用开拓道路。
图3.7 功能分析
四、用户体验流程
4.1 用户行为流程
图3.8 用户行为流程图
4.2 用户体验流程
图3.9 短租体验全流程截图
（9）在指定日期内入住，而后进行评价，即完成了短租流程。
4.3 用户体验地图
图3.10 用户体验地图
五、竞品分析
5.1 竞品选择
根据艾瑞咨询《2017年中国在线短租行业报告》和ASO100短租平台实时排名得出，目前国内市场竞争最为激烈的三款短租产品分别是爱彼迎、小猪短租、途家。
以上三款产品正在积极抢占中国共享短租消费市场，虽然爱彼迎的市场排名暂处领先地位，但小猪短租和途家的实力不可小觑。分析这两款主要竞品，可帮助爱彼迎深入了解行业发展趋势，并且取长补短，巩固自身产品的核心竞争力。
5.2 竞品概况
5.3 竞品规模对比
5.4 竞品用户对比
数据显示，爱彼迎和小猪短租的用户以女性为主；途家用户以男性为主。这说明爱彼迎和小猪短租主打社交和人文情怀的产品定位，更多的吸引女性用户；而途家主打中高端商旅、平台化管理更吸引男性用户。
图3.11 竞品性别分布对比
爱彼迎以24岁以下90后年轻群体为主；小猪短租以35—40岁及以上的 70、80 后中年群体为主；途家以30—40岁的80后中年群体为主，且途家的主用户群比小猪短租相对年轻。
地域：三款产品的主要用户都集中在一线城市，但小猪短租用户在超一线城市分布相对较多，途家在二线及以下城市分布相对较多，爱彼迎在一线城市分布更为集中。
图3.12 竞品年龄分布对比
消费水平：三款产品的大部分用户处于中高层的消费水平，小猪短租的高消费者较为集中，爱彼迎和途家中等消费者仍占较高比例。
图3.13 竞品消费水平分布对比
5.5 竞品功能对比
（1）搜索功能对比
通过对爱彼迎产品近半年来用户差评（评级&=3🌟）的分析发现，除大量的系统问题外，用 户反馈最为集中的问题在于注册-登录-预定过程繁琐、易出 bug；验证次数过多；搜索引擎使用不便。
由于爱彼迎在近期的版本迭代中，解决了一部分注册和登录问题，所以本次主要挑选亟待解决的核心功能层面的问题—搜索问题（关键词+筛选+地图），与竞品进行对标分析，取竞品之长补己之短，寻找适合爱彼迎的问题解决方案。
（2）搜索流程对比
注：蓝色代表爱彼迎缺失的流程
图3.14 搜索流程图
（3）竞品界面展示
图3.15 竞品搜索页面展示
图3.16 竞品筛选页面展示
图3.17 区域位置页面展示
5.6 竞品分析结论
通过前期战略层面的分析和具体问题分析发现，爱彼迎的搜索功能、搜索流程、搜索界面， 都设计的相对简洁，不像小猪短租和途家提供了许多筛选和推荐。
关键词、筛选和推荐能使用户更快更方便23的找到自己心仪的民宿，但考虑到爱彼迎的产品定位以及用户体验，我们不能为爱彼迎盲目添加功能，需要根据用户调研确定做哪些功能，以及先做哪些功能。
六、功能改进及优化建议
6.1 发现问题
6.1.1 第一步：前期导入问题
为了对 Airbnb APP 的用户进行研究，我们在正式的问卷调查之前，进行了一个小范围的用户调查。
在讨论之后，初步导入以下四大问题：
① 搜索功能设置不合理：搜索精度小；搜索功能下的筛选条件有限。
② 首页信息流推荐不当：首页推荐的信息混乱，用户并不感兴趣且无法快速找到想要的信息。
③ 安全与信用体系不完善：Airbnb 房源安全性无法得到保障；Airbnb 房东、房客的信用体系不完善。
④ 地图使用不方便：民宿具体位置定位不精准；国外地点没有实现翻译功能。
6.1.2 第二步：问卷导入问题
发放正式的调查问卷，对用户基本情况和产品使用满意度进行了调查。其中主要包括对视觉、功能、交互流程的满意度，对产品安全性和服务质量的满意度。
本次问卷共回收 225 份，达到 80%置信水平和 5%的允许误差。
本次问卷主要目的是“明确研究问题并提出改进方案”。
明确研究问题过程：
（1）问卷“您在使用 Airbnb 时最不满意的地方”这一题结论：
图4.1 用户不满意调查
用户最不满意的五个地方是：① 搜索功能设置不合理；② 订房流程繁琐；③ 不同房源退订政策；④ 安全与信用体系不完善；⑤首页信息流推荐不当。
其中搜索功能设置不合理和订房流程繁琐这两个问题最大。
（2）问卷问题“您选择非Airbnb的其他短租app的重要原因” 以及“您在使用Airbnb时最满意的地方”这两题中得出以下结论：
用户选择非Airbnb的其他短租APP的重要因素是：①操作便利；②房源质量好；③价格优惠。换句话说，Airbnb在操作性、房源质量、价格上存在问题，无法吸引用户。
图4.2 选择其他app原因调查
图4.3 使用Airbnb满意调查
但在用户对Airbnb的满意因素一题中发现用户非常满意Airbnb可以选择特色房源这一点。因此，房源质量暂时不被单列出来作为问题。
综上，从问卷中共发现六个问题：① 搜索功能设置不合理；② 订房流程繁琐；③ 不同房源退订政策；④ 安全与信用体系不完善；⑤ 首页信息流推荐不当；⑥ 房源价格不容易被接受。
6.1.3 第三步：确定最终研究问题
将前期讨论导入问题和正式问卷后发现的问题进行对比，确定最终的研究问题。
图4.4 前期导入问题与问卷导入问题
发现前期导入的地图问题在问卷中没有被受调查者重视。而在本次问卷中发现了Airbnb 的订房流程繁琐问题、不同房源退订政策问题、房源价格问题这几个在前期分析中没有被重视的问题。
经过讨论分析，我们仍保留地图问题，并加入不同房源退订政策问题。不选择研究订房流程繁琐问题和房源价格问题的原因如下：
订房流程繁琐问题基于操作的不便利性，我们已经确定研究Airbnb 搜索功能问题， 这会为 Airbnb 操作便利性带来提升。
Airbnb 的房源价格是由房东设置，房东会根据 Airbnb 提供的定价工具来设定价格。
综上，确定研究问题为：①搜索功能设置不合理；②首页信息流推荐不当；③安全与信用体系不完善；④地图使用不方便；⑤不同房源退订政策问题。
6.2 针对性解决方法
6.2.1 搜索功能设置不合理
（1）问题导入
在 Airbnb 进行房源搜索时发现搜索精度小，无法进行关键词搜索的问题。并且，搜索功能下的筛选条件有限，只能选择价格区间，选择房间整套/独立/合作三种类型，选择各种设施偏好以及房屋守则。Airbnb 也没有利用自身优势来提供按房源风格搜索的选项。这些方面都让 Airbnb 的搜索功能非常局限，不能满足用户多样化的需求。
通过对竞品的分析发现其他短租 APP 往往会设置具体的位置区域选择和排序功能，排序包括推荐排序、价格排序、位置排序、好评排序。
对此，我们通过可用性测试来了解用户对搜索功能的使用体验，通过问卷数据来了解用户是否愿意在搜索功能上增添一些设置以及对于这些设置的偏好。
（2）可用性测试
随机选取 3 名用户对搜索功能进行使用并做出评价。
图4.5 搜索功能展示
1 号测试者：想要搜索楚河汉街附近好评最高的房源，但却找了很久都没有找到筛选条件，整个过程十分迷茫并且迟疑，最后放弃了搜索。
2 号测试者：想要找武汉大学 5 公里以内的房源，对搜索界面产生疑惑，并指出怎么没有位置距离筛选的条件。
3 号测试者：没有找房源的目的，只是简单的使用了搜索的功能，对没有离当前最近的距离排序这一选项表示吐槽。
测试发现：用户对 Airbnb 搜索功能的使用体验较差。搜索结果的筛选排序条件有限，缺乏位置筛选（比如区、街道、商圈、火车站机场、高校、景区）、排序筛选（比如推荐排序、好评排序、价格排序、距离排序）等筛选条件，增加了用户搜索房源的时长，加重了用户的操作成本，导致用户很难准确地找到理想的房源。
（3）问卷数据分析
图4.6 使搜索功能满意度
由以上图表可以发现，用户愿意在搜索功能上做出新设置，并且最希望：①增加位置区域（区、街道、景区、商圈等）的选择；②增加排序功能（推荐排序、好评排序、价格排序、距离排序）；③增加按房源名称、风格搜索。
一般来说，对于外出旅游的人都会根据景区商圈这类位置区域特征来选房，而排序功能则方便让用户根据自己的心理预期来寻找房源，房源名称、风格搜索则是根据用户心里偏好，抓住用户的个性化需求。用户通过以上这些筛选条件可以更快地找到理想房源。
（4）用户访谈
（5）结论及改进方案
从以上的可用性测试、问卷和访谈结果来看，Airbnb搜索功能以及筛选功能急需改善，尤其位置区域筛选，热门推荐/距离/评价/价格等方面的排序需求最大。因此希望 Airbnb 在已有的筛选条件不变的基础上，增加位置区域筛选和按各种排序方案筛选的功能。
另外，要通过给房源名称、房源风格、房源描述等建立索引来提高搜索结果的召回率和准确率，得到合理的搜索结果。
6.2.2 首页信息流推荐不当
（1）问题引入
首页推荐的信息混乱，多为外国房源和体验信息，用户并不感兴趣而且无法快速找到想要的信息。
（2）问卷数据分析
图4.7 首页信息流展示调查
由以上图表可以看出，用户最希望：
①以个性化标签选择为依据推荐信息（让用户选择喜欢的城市风格标签）；
②以用户搜索记录为依据推荐信息，这样能让用户更便捷地找到自己心仪的民宿，并且让用户有一种个性化定制的感觉。
（3）用户访谈
（4）结论及改进方案
Airbnb 的首页信息流房源和体验推送未定向，与消费者关系不强，价值不高，转化率也很低，急需调整为消费者目的地相关信息。
最好的方案是根据用户最近搜索的记录、用户在 Airbnb 上预定过的房源风格、用户去过和想去的地点匹配推荐信息。将这些匹配信息按热门程度排序/价格排序/好评排序这几种排序类型展现在首页信息流，可供用户选择看任意一种排序类型的信息流。
6.2.3 安全与信用体系不完善
（1） 问题引入
Airbnb 上存在不少虚假房源，房源照片与实际不符，房源安全性无法得到保障。此外， 房客被房东敲诈事件和房客毁房事件也说明了 Airbnb 对租客、房主做不到完全意义上的行为约束，信用体系不完善。
图4.8 假房东新闻
（2）问卷数据分析
由于 Airbnb 缺少信用体系的制约，用户最希望通过芝麻信用或公安信用体系来联合建立 Airbnb 的信用体系。
其次强化房东与房客双向评分机制，加强对房东和房源的审核，上传户型图、空调数， 插座数等，制定房屋分星级规范标准也是用户非常支持的方式，这三种方式体现的是对房东与房客双方的约束。
另外，不想签订租赁协议可能是太麻烦，不愿意联合银行信用系统可能是因为害怕财产损失。
图4.9 提高安全和信用体系调查
（3）用户访谈
（4）结论及改进方案
针对解决安全与信用体系问题，Airbnb 虽然已经引入了芝麻信用，但只是显示客人捆绑了芝麻信用，根本看不到具体的分数，也没有将用户行为与具体分数挂钩。因此给出以下方案：
其一，Airbnb 应当在用户个人主页显示芝麻信用分数，并将个人行为记录到芝麻信用中，出现违规行为则扣除相应分数，以此建立与芝麻信用联合的 Airbnb 信用体系。
其二，在芝麻信用体系的基础上强化房东与房客双向评价机制，房客在给予“房源安全， 房源与照片相符”相关的好评时，房主可以获得信用加分。
另外，上传户型图、空调数， 插座数的房主可以获得信用加分。如果房主反馈房客在使用房屋时遵守房屋守则，房客可以获得相应的信用加分。当个人信用极低时会影响 Airbnb 和支付宝的使用。
6.2.4 地图使用不方便
（1）问题引入：
在 Airbnb 界面不容易快速找到地图图标，容易与房间照片混为一体，难以分辨。（如下图：地图在右下角）
图4.10 地图展示
如上图：①民宿具体位置定位不精准，只能呈现一个范围圈；②国外地点没有实现翻译功能。
（2）问卷数据分析
图4.11 地图功能改进调查
由以上图表可见，用户最希望将房源位置精准定位，而不是一个圆圈范围的形式。此外， 用户还迫切地希望实现国外地点翻译功能，对于中国用户来说没有翻译功能会影响用户使用体验。这也是 Airbnb 不够本土化，人性化的体现。
（3）用户访谈
（4）结论及改进方案
由于地图图标不易被发现以及具体位置定位不精准，许多用户在寻找房子时直接忽略地图功能，打电话房主或者自己问路，这给房东和房客都带来了极大的不便利性。
因此，应该将地图图标放在搜索栏右侧，将房源位置在地图上精准定位。既让用户快速看到地图功能，又方便用户快捷地找到位置。
其次，Airbnb 接入的地图为高德地图，高德地图完全可以实现全中文，因此要在地图上提供切换语言的功能。
6.2.5 不同房源退订政策问题
图4.12 退订政策疑问截图
（1）问题引入
Airbnb 允许房东在三种标准化退订政策之间选择。
灵活: 入住前一天取消预订可获全额退款；
中等：入住五天前取消预订可获得全额退款；如果房客提前不到5天退订，则第一晚的费用将不可退还，但余下的晚数将退还50%的费用。如果房客已入住但决定提前退房，那么退订发生 24 小时后未住宿的天数将退还 50%的房费。
严格：入住一周前取消预订可获 50%退款。如果房客未能在 7 天前取消预订，未住宿天数的房费将不予退还。如果房客已入住但决定提前退房，未住宿天数的房费将不予退还。
虽然这三种标准化退订政策这给房东的带来了保障和便利，但为房客带来了极大的不便利和麻烦。如果刚注册的新用户不熟悉退订政策导致选择严格退订政策，临时有事要退房将无法得到退款。用户入住后对房源不满意也不可以任性退房，这样会无法获得剩余的房费退款。
退订的不便利性和大额钱财损失会直接导致用户流失。
对此，我们通过问卷来了解用户对 Airbnb 三种标准化退订政策的态度。
（2）问卷数据分析
图4.13 退订政策满意度
由以上图表可以发现，不同房源政策的确引起了用户的不满意，但对于取消这三种标准化退订政策的方案，只有17.28%的选择。可以推断，用户认为退订政策有存在的必要性，并不同意取消退订政策。那么针对三种标准化退订政策带来的问题需要其他解决方案。
（3）用户访谈
(（4）结论及改进方案
不同房源政策的确引起了用户的不满意，但大部分人都不同意取消这三种标准化退订政策。因此，应该在用户付款之前跳出“当前房源的退订政策”的提示，当用户同意当前退订政策后才能继续完成支付。
总结
Airbnb 在使用场景下一般作为国外旅游和国内发达城市住宿的选择，在想要感受当地民风民俗时或是酒店价格较贵时会优先选择民宿。且用于多人出行时，单人出行多预订酒店； 民宿的美观程度在消费者的选择中占重要地位，其次位置、安全程度也很重要。
在问卷调查和访谈中发现用户非常喜欢使用小猪短租、途家和携程，可见目前中国的短租市场和 OTA 市场竞争激烈，Airbnb 想要在中国获得快速发展就需要适应中国短租市场模式，提供更多优质房源，适当调整民宿价格。
现阶段，Airbnb 在大学生中迎来一个较好的扩张期，正在通过口碑进行传播。而 APP 本身共享空间的理念，与大学生有限预算，体验生活的需求不谋而合，可以将大学生作为重要消费者群体进行 APP 的调整与本土化，积极解决前文提出的具体研究问题，改善用户体验。
