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“新制造”“新营销”时代,新消费品牌如何活的更好活的更久?

2021年的消费市场呈现复苏趋势,国内开始出现一些乐观情绪,近期有人问我:“2021年,会不会再出现新一波新消费品牌扎堆崛起的机会?”

其实,我更关注那些已经“崛起”的新消费品牌活得好不好、活得久不久?

那些快速“崛起”的新消费品牌面临一个补短板的长期过程,至少有两大短板需要补强。

一是摊薄营销成本:新消费(新国货)品牌深度渗入社交社群(包括微博、西五街、小红书等等),擅长直播、短视频等新媒体传播方式,但营销投入的占比过高(传统品牌营销费用占销售收入的比例大概是10%左右,新消费品牌的这一比例超过30%的很多,超过50%的也有),如果未来不具有长期的高复购率,是不可持续的。

二是筑牢续航能力:2012-2014年间就有一波“淘品牌”的崛起,天猫美妆品牌前10名的榜单上,“淘品牌”占三席,阿芙连续两年登顶;2018-2019年间,又有一波“新消费品牌”的崛起,完美日记连续2年处于潮流之巅。时不时会有人猜想,国内耳熟能详的那些国际大牌什么时候会被“取代”?

时至今日,“淘品牌”“新消费品牌”面孔换了不少,2020年,前10名的位置还是被传统欧美日韩的大牌牢牢占据。

什么叫高价值品牌?你要有足够深、足够宽的护城河。

巴菲特曾直言:“不论你给我多少钱,让我击垮可口可乐、迪士尼,我也做不到。”

去年,我在《在2021来之前说说新消费品牌》一文中就曾提醒:“新消费”概念激发的想象正在被快速消耗,过度卖文案、卖情怀,已经很难提起消费者的兴趣,很多创业品牌初露锋芒,就有了很多竞争对手。

我认为,2021年,新消费品牌最需要做的,是给自己建立一道道护城河、战壕、铁丝网。

01 “新制造”“新营销”时代,消费品牌为什么难以给自己构筑护城河

现今的消费品牌,从0到1很快,从1到N很难。

在“新制造”“新营销”的大背景下,消费品牌的成长逻辑已经变了。

从0到1已经不难,绝大部分环节(包括设计、制造、物流、铺货等等)都可以外包出去,而真正的考验在从1到N,要长久留住用户5年、10年并不容易。

1. “新制造” 使创业品牌更快成长

去年9月,阿里巴巴的“新制造”平台——犀牛智造已经成熟,拼多多、京东旗下的京喜、网易严选等电商平台,都宣布在过去几年中通过改进工厂,实现了M2C(从工厂直达消费者)模式。

国内厂商的精细分工,形成了成熟的“新制造”体系。比如杭州九堡(以及附近的滨江、萧山、西溪),密密麻麻聚集了几千家服装工厂,还有面料、拉链等等各种供应商,很多新消费品牌在这里设立了后方基地,挑货、选货、卖货,变化灵活。类似的还有东莞大朗镇,精细分工和供应链的灵活十分惊人;有人甚至感叹,多少供应商箭在弦上,苦等一个好创意万箭齐发。

你看红人直播卖的那些衣服,款式很多很时尚,但每一款产品的实际销量很少,都是瞄准小众的年轻消费者嘛。那么,供货怎么办?

以前你给一些大工厂下订单,至少5000件起订,但是一些新消费品牌(以及优衣库、ZARA这些老牌),一款产品的销量一般也就几百件。

老工厂不行,但“新制造”平台以快速反应的柔性制造,可以解决。

比如,过去3年,电商平台上多个中小商家试点与“新制造”工厂的合作,一步一步跑通了小单起订,其中一家生产牛仔裤的企业,之前的退货率高达5%;和“新制造”工厂合作之后,残次品几乎消灭了,退货率降到千分之几。

2. “新营销” 使消费者被粉丝化

现今的主流消费者普遍被社交社群“种草”,就是被植入“买东西的灵感”,抖音、B站、小红书等平台的年轻人特别多,几乎是未来10年购买力的主体;他们被“种草”以后,渐渐成为了一种新生活方式、新生活态度的拥护者,成为某些新消费品牌的粉丝。

现在的共识是“没有粉丝的品牌终将消亡”,而红人是将“粉丝”还原成“消费者”的那个物种;像钟薛高雪糕、乐纯酸奶、王小鲁鸡爪、螺元元螺狮粉等等,在红人和粉丝的社交驱动中,透过在抖音、西五街上的产品测评视频,迅速将粉丝流量转化成为实际的销售额。

“新制造”已经帮你解决了产品供货,“新营销”已经用“消费者粉丝化”的方式帮你锁定用户,加上现今1美金的平均快递成本就可以通运全国,品牌也可随时随地触达8亿网购用户;超过100万的红人透过IMS天下秀平台直线对接万千消费品牌品牌可以透过红人获得跟消费者的高效沟通方式。

基础设施越来越好了,你想做出一个消费品牌,有99步都可以靠新(柔性)制造+新(红人)营销解决,那么,最后的关键一步是什么?长期复购率。

消费品牌的用户复购率增长,往往是起起伏伏。目前还没有一个权威的统计,但从那些头部新消费品牌的年报数据看来,这一关键指标难言乐观。

用户本身对产品的持久兴趣(而非一两年的热度),这是新消费品牌最需要也最难构造的护城河。

02 粉丝长期复购率:考验新消费品牌的护城河宽度

长期看来,新消费品牌真正要考虑的,是未来3年、5年、10年是不是守得住,有没有可防御性?简而言之,就是看这个品牌的护城河宽度——粉丝长期复购率,这是不被别人轻易打败的关键。

那么,新消费品牌如何做好粉丝长期复购率?我从以下三个层面给出一点建议:

1. 产品层面:夯实你的不可替代性

不要以为那些小众品牌、网红产品,没别的,就是营销做得好,或者有大UP主、大红人主播加持。很多网红产品的不可替代性,你可能没看见。

你看,3000块钱一个的戴森吹风机,收割了大量粉丝。不要以为,这是沾了哪位红人的光,其实,在直播间里推荐这个吹风机的主播,是沾了戴森的光。

你问女生,戴森吹风机哪一点好?答案是,戴森的产品最精致,风力大还不卷头发。

为何戴森做得最好?因为这个企业20年前就投了几亿英镑,来做数码高速变频电机(吹风机的马达)。其他品牌的吹风机想加大功率,只能靠把马达越做越大,缠绕更多线圈,戴森是在原理上做了创新,可以做出世界上最小的高速变频数码电机,个头小,风力密度增强好几倍。

核心技术做得好了,当然有机会做出各种“网红设计”,比如风筒做小,马达从风筒移到手柄上,避免了传统吹风机容易缠住长头发的痛点。

2014年的“淘品牌”、2019年的“新消费品牌”都有过“超越”国际大牌的时刻,但十几年来,很多国际大牌的城池堡垒还是牢不可破。比如,哪怕很多国货美妆品牌,找的代工厂跟欧莱雅是一样的,但难以赢得欧莱雅那样的长期用户复购率。

好的代工厂可以照样子做好产品,但最多只能做到“近似”完美,一些细微处的关键点,是没法“近似”的。

欧莱雅的创始人是化学家,品牌起步就是他研发的无毒染发剂和油质防晒产品。你只看到国内新消费品牌的红人传播矩阵,这个欧莱雅迟早也会有,但是欧莱雅的专利矩阵,国货品牌都还没有;比如香味、触感之类的专利,国内新消费品牌还有差距,时间长了,用户就能感觉到这个差距。

2. 粉丝层面:发掘“数字熟人”的作用

消费品牌要用好“数字熟人社会”的演化优势,夯实自身的用户粘性。

过去的观念中,小村小镇是熟人社会,城市是陌生人社会,你我长期生活在钢筋水泥撑起的城市森林中,习惯了喧闹中的孤独、狂欢中的落寞。

今年的红人经济背景下,哪怕是一线城市,也开始向“数字熟人社会”演变,简而言之,就是让消费者成为粉丝,粉丝成为熟人。你看社区团购的打法,就很典型。

1月12日,拼多多旗下多多买菜正式在上海开业;1月18日,滴滴旗下橙心优选携程维“投入不设上限”的气势在北京“开局”;1月25日,美团旗下美团优选杀入北京……有媒体报导,美团、拼多多、滴滴,一波接一波到小区门口,挨家挨户跟商户谈合作,跟小区居民加微信,小区遛狗也能撞见“团长”。

一个小区就是一个小微社群,社群当中的“团长”就是一个一个纳米红人。他们有物流采购或者电商零售行业的工作背景,有很多供应链资源,知道哪里有好货、怎么拿到好价钱。不管你是不是喜欢他们,加入他们,就能大大降低你的生活成本。这些做法,商业上的术语叫“私域流量变现”。

为何纳米红人、小微社群可以在商业上帮你的生意构造护城河?因为小区居民的生活消费,属于高消费频率、高用户基数,这个长期复购率是很容易建立起来的。每个人一天打开好几次,成了习惯,用户粘性会很强的。

传统的熟人社会是本乡本土,“数字熟人社会”是同类同好,融入其中,是夯实用户粘性的一个捷径。你能想象吗?很多理财经理、便利店主已经在豆瓣小组上积累很多熟客。

豆瓣,不是搞影评、书评的吗?豆瓣小组基于一种理念——人需要沉淀,要有足够的时间去反思,才能让自己变得更完美——聚集了大量粉丝同类。你以为自己的癖好特别古怪,直到在这里遇到几万个同类。

什么“抠门女性存钱小组”(理财经理的精准客户),什么“半夜总想吃点儿什么小组”(便利店主的精准消费人群),什么“消波块同好会”小组(游戏公司的精准用户),……这些名字很古怪吧,像是组内人之间的暗语,但一不小心就会火出圈,然后你恍然大悟——世界上怎么还有这样一群人?

小微社群中的同类、同好,创造了更多对你的生意有利的话题,用户忠诚度也更高,这远比流量更有价值。

对于新消费品牌而言,小微社群、纳米红人是一个重要蓝海,“数字熟人社会”的商业能量也超乎你的想象。

比如,在国外大火的 Zaful 和 Shein 都采用中小红人铺开撒网的营销策略,使其品牌影响力渗透进粘性更强的用户当中。你没看错,Zaful 和 Shein 都是最近几年迅速崛起的中国品牌

海外媒体有过专门报道,ZAFUL倾向于找一些纳米红人合作,更亲民,当然也更便宜,而且纳米红人对Zaful的忠诚度更高,很多深度的合作和玩法得以开展。针对粉丝量为2000以上的纳米红人,ZAFUL 会寄出实物产品以换取他们的发文,总计约有37000个纳米红人在社交媒体上为 ZAFUL 摇旗呐喊,ZAFUL甚至有了自己的一套IT系统来追踪每个投放帖子的商业转化。

3. 认知层面:用IP矩阵凝聚人气

消费品牌的一大重要优势,就是擅长打造网红产品。一个明星(红人)、一款动漫或者游戏,乃至一个餐厅、一座城市,只要有了稳定的粉丝认同,都可以形成IP,进而打造网红产品;这个体系的辐射面是非常细致的,比如手办(人物或者汽车、动植物模型),比如食品(雪糕、鸡爪、螺狮粉、酸奶),以及生活用品(美妆用品、吹风机、刮胡刀)。

背后的制造工厂,主要是沿海地区的一些中小型工厂,规模在30-100人之间。

为什么是沿海工厂呢?因为日本、韩国红人经济的相关主题产品,几乎也是这些中国沿海工厂制造的。日韩公司一般会找有多年生产经验、规模较小的中国工厂,因为是长期供货、现金结付,商业上是可持续的;比如粉丝喜欢收集的明星的马口铁徽章,一套就是20或30款,一个制造订单就是200-300万RMB产值,一个小型工厂就可以吃饱了。

产品制造环节的利润其实不高,一般的潮玩手办,工厂出厂价大概是一个50元-70元,中间环节经过各种IP赋能、商业营销,粉丝可能会支付1000元甚至更多。为何差价这么高呢?

深层原因是原创太费时间,打造IP太烧钱了。很多工厂主是懂这些的,往往赚一点加工费就满足了。

现在很多IP都是自带流量,新消费品牌把IP与产品结合,更好完成产品升级,以及目标用户、年轻用户的沟通。

比如,泡泡玛特运营有85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。其中,最大自有IP Molly 一年卖了近5亿元。

产品核心技术+纳米红人和小微社群+IP化,是红人经济时代“新消费品牌构造护城河”的重要思考维度,更是品牌护城河的上游之水。

03 小结

消费品牌的护城河构造,宽度、深度固然重要,但更重要的,是你能否站在护城河的上游,不被别人截断了你的水源。

消费品牌赢得了上游(核心技术、社群、IP),有了不竭的低成本、高热度创新,就足以应对这个时代的很多挑战。

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