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微信改版后首次复盘,运营研究社内部写作方法曝光

什么样的文章开头能吸引到用户

我的文章有多少用户能坚持读完?

什么类型的内容更受用户的欢迎?

作为一个公众号编辑,每天都要经受着如此的灵魂的拷问。

前段日子,微信公众后台做出的重大改版,简直帮了我们大忙。更新后的公众号可以监测到每篇文章的完整阅读率。也就是说,你们是否喜欢运营研究社文章,都可以通过数据反馈给我们。

文章完读率53%·点击可查看清晰大图 根据数据分析结果,我们还总结出了让用户看完整篇文章的小技巧,并对套路编辑部的内容写作 SOP 做了升级。接下来,套路编辑部又要给大家掏家底啦,冒死把我们刚完善的内部写作方法分享出来,希望这篇不要被老板看到。

如何写出有吸引力的开头?

完读率这一指标,指的就是单篇文章的阅读完成情况。

公众号官方完成率统计方式,是将每篇文章都细分为 20 等分,每 5% 为一个节点,你可以详细看到每个节点的状态,包括具体的跳出人数和仍读人数,以及相应的比例。

完成率统计方式:文章篇幅每5%做为一个统计节点

所以,通过完读率,我们可以很直观地看到在开头部分有多少人退出了,用数据来衡量开头是不是吸引人。

按照我们套路编辑部的文章篇幅,开头一般处在文章 5% — 10% 的位置,我扒出了最近的 18 篇文章在 5% 节点上的跳出比例,跟大家一起分析分析。

开头5%处跳出比例从高到低排序

1)开头就跳出的文章都犯了什么“错”?

① 跟平台属性不符

果不其然,跳出率最高的一篇当属《美团总裁张川:做了8年平台,我总结了“淘宝”、“滴滴”们迈过的5道坎》。

这篇文章的开头有点读报告的意思,上来就是:

交易平台为什么比信息平台价值大?商品平台为什么领先于生活服务平台?

……

文章开头

许多小伙伴都还没搞清楚「交易平台」、「信息平台」、「商品平台」分别指什么,文章就开始说平台的商业逻辑了。

毕竟,这篇是来自美团总裁张川的采访,是基于操盘手的视角讲背后商业逻辑的,阅读的门槛也比较高,多数人在看公众号时很难去读一些晦涩的文章

② 跟标题预期不相符

《腾讯、头条悄悄做的产品,希望你永远用不上》这篇文章的开头跳出率也出奇的高。

这篇文章的打开率在 5.3% ,算是相对可以的,得益于标题「腾讯、头条悄悄做的产品,希望你永远用不上」,标题有大厂背书,又引起用户好奇。

点进来后看到了和预期不相符的信息:「全球每年约有 550 万儿童被贩卖,市场估值每年超过 120 亿美元」,发现文章是讲“大厂找人产品”的,于是,14% 的小伙伴在这时候就选择跳出了。

开头5%处用户跳出比例

2)什么样的开头,能吸引用户读下去?

好的开头,就跟坐滑滑梯一样,读者顺着我们的思路就走下去了。

多数情况下,这样的开头能够承接标题的好奇,把它延续下去;又能吸引住读者,搞笑幽默,拉近跟读者的距离,同时故事性又比较强。

① 问题式

比如我们近期表现最好的《凭“杂耍”抖音圈粉700万+,这位“女侠”有多野?》这篇,大家顺着标题的“女侠”进来,开头就看到玲爷快准狠地用兵乓球来拧上瓶盖。

我们交代玲爷的背景“粉丝数750w,55个视频获赞7866w”后,提出问题:“这个韶关女孩到底有什么魔力?她为什么能火?背后又有哪些故事?”

这样的问题能够让读者去思考,引发读者好奇心,然后读者会带着问题在文章寻找答案。

再比如《换脸软件ZAO深夜刷屏,背后是色情灰产的狂欢》的这篇文章,当天正好是个小热点,大家都在写 ZAO 能不能成功,而我们在转载的引导中提出问题:

ZAO 用我们的肖像去做什么?ZAO背后到底藏着怎样的灰色产业?

通过开头中背后灰产的引导,避免跟其他公众号同质化,也牵动了读者的好奇心,带着他们去深挖。 所以,「问题式」不失为写开头的一个好方法。

② 表达观点式

近期我们追的热点“苹果发布会”表现也不错,开头我们引用了网上的一些吐槽“浴霸摄像头”、“桂林西瓜霜 logo”,画风比较轻松幽默。

然后表达观点:苹果除了摄像头还有套路啊,库克努力卖苹果的样子,像极了当年的老罗……

苹果发布会文章开头5%

观点犀利,又在开头告诉大家:我们这篇讲的是发布会套路,才不是什么科技测评呢!这种不一样的角度,能极大地调动起用户阅读的兴趣。

③ 唠嗑式

在讲正文前,作者还可以先讲讲自己最近的状况,或者说一下以前做过的事情,拉近跟读者的距离,让读者更能认同作者写的东西。

比如说《上海出租车差点“要了我的命”!》这篇文章,我们以第一人称的视角,讲述从武汉回来,在上海虹桥机场打车的个人经历。

打车的经历大家都有,就像跟朋友唠嗑一样,跟你说说这周末我居然遇到这种司机!唠嗑式的开头非常容易拉近跟读者的距离,让读者有种“没错!我也遇到过”的认同感,顺带还提升了一下文章的互动量。

什么样的文章用户有耐心读完?

一首歌需要有好听的旋律,高潮迭起节奏,才能吸引你一直听下去。写文章也是一样,好的内容可以让用户沉浸其中无法自拔,想退出去都难。

我们对文章的完整阅读率做了一个排序,发现了完读率高的文章都有 3 个特点,深入分析后,我们还总结出了 3 种最受用户欢迎的文章结构。

1)完读率高的文章有什么特点?

① 字数少

根据数据分析结果显示,我们发现完读率和字数存在着明显的正相关关系,简单来说就是,字数越多的文章用户越难读到最后。

所以,在微信公众号环境下,文章篇幅不宜过长,3000 字左右最佳,字数再多就给用户造成压力了。

② 故事性强

完读率排名靠前的文章,一般来说故事性都比较强,比如《上海出租车差点“要了我的命”!》以及《凭“杂耍”抖音圈粉700万+,这位“女侠”有多野?》。

这两篇分别讲述了个人经历和抖音网红博主背后的故事,阅读起来很轻松。

③ 实用性强

干货足,实用性强的文章,完读率排名也都比较靠前。比如剖析 Costco 会员策略以及分析苹果发布会营销套路的这两篇文章用户读下来会有很强的获得感,自然不舍得跳出来。

2)在读到哪个地方用户最容易跳出去?

根据完读率的数据显示,我们还发现用户文章的 20%~30% 左右的地方很容易跳出去,深入分析后,我们找到了让用户读不下去的主要原因。

① 进入主题节奏太慢

比如《比炒鞋还烧钱的盲盒,如何让人“中毒”1年花70万?》这篇文章就犯了啰啰嗦嗦、进入主题节奏慢的错误。根据数据显示,用户读到 25% 的地方,跳出比例高达 7 %。

这篇文章的主题是为什么大家会对盲盒上瘾,炒盲盒有多赚钱,而这部分讲得是盲盒系列产品之一 Molly 的发展历程,篇幅过长,进入主题太慢,难怪用户都没耐心继续看了。

文章内容 25% 处

所以,文章内容尽量快速进入节奏,不能太绕太啰嗦,尤其要注重文章内容 20%~30% 的内容写作。

② 内容过于均匀,没有重点

比如《深扒整容界“小红书”,平台乱象背后有哪些行业内幕?》这篇文章中间部分跳出率比较高的原因之一,就是因为内容过于均匀,没有重点。

从沙雕广告,到平台套路,再到行业幕后的灰产,干货内容不够深度,平台内幕挖得也不够,用户文章的时候没有什么获得感,自然也不愿意读完了。

3)什么样的文章结构,更能引人入胜?

通过对完读率的分析,我们从常用的 10 多个文章框架中,选出了 3 类引人入胜的文章结构。

① 是什么+怎么做

适用于干货类、热点类文章

这种是比较常规、好操作的文章框架,我们很多完读率高的文章都是这样的结构。我们在追热点、写干货文章的时候比较常用。

举个例子,在写 Costco 会员运营策略这篇文章,我们在开头阐述热点事件,第一部分主要讲 Costco 会员是什么?会员策略是怎样的,第二部分主要讲如何运营会员(怎么做),这样一来,用户的获得感大大增强。

在这基础上,还可以延伸出更加分的文章结构,比如在写完“是什么”的时候适当分析下现象背后的原因,可以进一步降低用户的理解门槛。

于是在原框架基础上,我们延伸了两种不同的框架,“是什么→为什么→如何应对”,以及“是什么→为什么→观点”,这两种框架同样适用于干货类和热点类文章

② 现象+观点+分析+总结

适用于热点类、商业分析类文章

以《快手网红:东北经济“新支柱”?》这篇文章为例。文章首先描述一个现象:很多带货力超强的网红都是东北籍的。然后发表观点:很多人通过直播、短视频带来了当地的经济增长;

进一步分析为什么快手上东北的网红这么多,当然啦,这种分析不能停留在表面,而是要追根溯源,比如这篇就是从东北的历史和文化上做深入研究,最后做出总结。

这样一来帮助用户透过现象看本质,能够更客观地看待东北以及东北网红。读者们在增加谈资的同时,能更加理性地看待问题。 同样,我们在“现象+观点+分析+总结”的文章框架基础上,延伸出了两种框架:“现象→深扒幕后→解决方案”,以及“现象→观点→解决方案”,这两种框架同样适用于商业分析类和热点类文章

③ 故事+干货+鸡血+鸡汤

适用于个人成长/人物故事类。

不管是复盘自己的成长,还是写人物大佬的故事,用这种结构会让文章的可读性增强。

比如在定《从险被辞退到明星员工,我逼自己养成了这4个习惯》这篇文章的框架的时候,我们就会思考,怎样的文章结构会让用户读完感觉学到了,被激励到了,并且印象深刻。

所以就尝试第一部分讲述辛酸故事经历,第二部分分享快速成长的方法,接下来会给用户打鸡血,激励用户行动起来,最后来一句鸡汤让用户印象深刻并转发。

如果不是文章篇幅过长,相信完读率还会更高。

什么类型的文章更受欢迎?

如果说以上你都做到了,这篇文章内容上一般不会差啦。但也会有出现一些摸不着头脑完读率特别低的情况,可能就是选题的失误,你写了篇用户压根就不关心的文章

选题不对,文章白费。

从完读率来看,近期文章表现最好的是《上海出租车差点“要了我的命”!》,它是非常生活化、故事性的选题,人人都有打车的经历,唠嗑式的开头,好友对话式的写作方式,一半人都是有耐心读到底的。

这样的选题门槛低,文章内容是任何年龄段和用户圈层都可以看得懂的。

包括“抖音玲爷”、“东北快手网红”这些选题,都是属于轻松诙谐,又跟我们的生活息息相关的,这种选题会比较接地气,读者很轻松就能看下去。

选题还可以去蹭名人、追热点,比如说“Costco”、“苹果发布会”、“换脸ZAO”,都是在当下热点出来的时候迅速追上的,这样的文章的数据一般不会差。

而跟我们生活相对远一些的,许多用户就不会不关心了,走马观花看个大概吧。

毕竟,现在自媒体号实在太多了,想抓住读者注意力,在我们这花几分钟时间实在不容易。

像“网络清道夫”、“明星‘下海’当网红”、“大厂公益”这类文章,读者很容易觉得关联度不大,我知道你在说这个事就行了,没有看完的兴趣。

从关联度来说,我们平台的定位是「运营干货」,上运营社,找组织,学知识,商业分析类的文章就不太符合我们平台的定性。

所以,《美团总裁张川:做了8年平台,我总结了“淘宝”、“滴滴”们迈过的5道坎》那篇文章在我们平台完读率不高,但是在其他平台上表现很好,而且这篇文章仔细读下来确实很有深度,分享量也高。

结语

阅读完成率是对你写作能力水平的量化评估,你需要选题、标题、开头、内文都需要环环相扣去吸引读者读完。

这也意味着公众号编辑们将面临更大的工作挑战,如果用一句话来总结的话,则是——

开头难,过程难,结尾更难。

今天我们结合图文数据分析,给出了运营研究社内部写作的方法复盘,相信对你克服写作困难会有帮助。但是,想让用户看完内容,产生“写得真好!分享出去”的想法,又是另外一回事儿了。

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