产品只是入口,人是商业模式,一定要有让用户尖叫的产品,助你获得海量用户,挖掘全产业链的增值服务,最后在用户海洋里边获取石油和黄金,而不是直接从产品上赚钱。
如果你的商业模式仅仅是来自于事物,那你的商业在今天可能走不下去了。基于事物本身赚钱的商业模式即将消亡。
李善友(中欧国际工商学院教授 中欧创业营发起人)
农业时代,由于运营成本较高,必须依靠高毛利率存活。工业时代,新技术提高了效率,使得即使毛利率一路下降,你也可以生存下去。
到了互联网时代,毛利率可以变成零,这是互联网时代区别于工业时代的基本特征。
是零毛利率,而不是更低的毛利率,毫无疑问,从商业上来讲,我们正在进入一个全新的时代,强名之曰:互联网时代。
零毛利率依然可以盈利
互联网可以把90%的中间成本变为零
不靠事物本身,而是靠连接赚钱
举一个例子,小米的确开创了这个时代的商业模式,小米的核心要点就是BOM成本价,毛利率等于价格减去生产成本,净利率等于毛利率减去运营费用,如果你的毛利率等于零,这不是赤裸裸的意味着一个降维化吗。
通过商业模式创新,率先实现了降维化,即在毛利率为零的情况下,依然能够盈利,然后去攻击那些依靠毛利率生存的企业。
当我讲毛利率为零的时候很多人攻击我,说你有没有学问,毛利率怎么能为零呢。
因为边际成本趋零。
我们来看小米,尤其是早期小米的模式。用互联网观念改造传统行业,零库存,零渠道费,零营销费。
通常企业的库存费会是销售价格的10%左右,广告费会是销售价格的10%-17%,而在小米这里,全部做到零。
传统行业生产制造一个产品出来,定价时要在这个成本后面乘上10,包括渠道费、广告费、库存费等等,但仍然可能赚不到钱,因为有事物和事物之间的中间成本。
什么是互联网化?互联网不能改变那10%的事物成本,但有可能把那90%的中间成本变为零。
不谈成本结构的互联网思维是耍流氓。经济效率的根本性法则在于价格等于边际成本。
为什么是这样?新型企业利用互联网创造了一个新的经济模式,几乎淘汰了所有多余的中间人员,那什么叫中间成本?就是事物之间的连接成本吗,工业时代的商业模式基于事物,而互联网时代的商业模式基于连接。
当我说毛利率趋零的时候,我指的是基于事物的毛利率趋零,如果你的商业模式仅仅是来自于事物,那你的商业在今天走不下去了。
这就是为什么经济学家熊彼得说,资本主义制度会消亡,他想讲的是,基于事物本身赚钱的商业模式即将消亡。我特别同意这个观点。
有一句话叫羊毛出在猪身上,它想表达的意思是不能只从事物本身赚钱,而要从事物的连接上赚钱。
不管是线上还是线下
都逐渐从虚拟而非实物交易盈利
实物是手段,人才是资产
过去,互联网上是这样的,今天线下也是这样子的。
比如大型零售商,2014年,京东的市值超过了苏宁。但是无论是线下的苏宁、国美,还是线上的天猫和京东,有一个共同的现象,实物交易毛利率趋零。
前几年有一个投资家控诉刘强东,说我就没有见过这么低毛利率能赚钱的,刘强东说,我的模式就是要低毛利率。
国美、苏宁这些线下大型商家早期的时候,其实商业地产赚了更多的钱,70%的利润可能来自于实物交易之外,这个数字未必完全准确。
京东也一样,本身并不是直接从交易里赚钱,也是从实物交易到虚拟交易,刘强东说过这句话,“未来十年,我们70%的利润可能来自于金融”。
雷军有对标公司,美国一个超市Costco,这个超市非常有意思,是办给中产阶级的,老板会精选一些货品放到里面去。
它有一个重要的原则是便宜,强制性低毛利率,比如一个新秀丽的箱子,国内卖9000块,它那只要150美金。在这个地方商品毛利率高于14%需要CEO特批,毛利率平均6.5%。
它怎么赚钱呢?你要去这个地方购买东西,要办会员卡,会员费是一个,还有其他各方面的金融回报,70%的利润来自金融。你看线下不也是羊毛出在猪身上了吗。
从商品为中心到用户为中心,用户成为零售商最重要的的资产和变现的基础。
所以对商家来讲过去是经营实物,现在是经营用户,实物是手段,用户才是资产。人真的成为商业模式了。
从死做平台到经营用户
猪八家一跃成为中国最大的商标代理
我们讲一个案例,这是猪八戒的创始人朱明跃,有一次我在中欧EMBA讲课,朱明跃三天的课堂里边一句话不说,讲完课以后我突然收到他一连串的微信说:
猪八戒网做了九年一直不温不火,差一点就熬死了,九年之后的今天我才醒悟到,从死做平台产品到经营沉淀用户,方才迎来转机,产品只是入口,人才是商业模式,这是移动互联网时代真正的商业秘密。
猪八戒2006年靠500块起家,一直从事设计方面的项目,聚集了大量的商家和设计者,是一个平台。平台左方有300万个中小微企业,右边有技能的个人和机构有1000万家。
网站成为了汇聚用户的入口,如何在用户数据海洋上钻取油呢?他发现,每天新增加1万家中小微企业,其中有3000个会去设计LOGO,设计了LOGO之后做商标注册。
然后他说,那我干脆代理商标注册。你要做商标注册,我帮你设计,代理注册。这层窗户纸捅破之后,半年时间,猪八戒就成为中国最大的商标代理公司。
猪八戒商业模式的第一代靠佣金,第二代靠经营用户。第一代公司市值20亿人民币,现在估值100亿人民币。
朱明跃说,这是多么痛的领悟,我们耗费了九年的青春找到这个道路,而且还未能对其恰当的总结,产品只是入口,人才是商业模式,真是一语道破了天机,一语点醒了梦中人。
产品只是入口,人是商业模式,一定要有让用户尖叫的产品,助你获得海量用户,挖掘全产业链的增值服务,最后在用户海洋里边获取石油和黄金,而不是直接从产品上赚钱。
