权力控制：传统媒体时代主流意识形态占绝对主导地位
中国共产党历来重视意识形态工作，而且惯于充分利用媒体从事主流意识形态的解释和传播，进而规范、统一全社会的思想意识和行为准则。传统媒体时代，基于报纸、杂志、广播、电视等媒介的不同传播特点，党和政府摸索出了一套成熟有效的主流意识形态宣传方式。
传统媒体时代，主流意识形态的传播，是专业化的媒体机构向普通民众单向灌输大规模信息内容，以形成对全社会的信息覆盖，进而充分利用信息不对称这一传播优势使公众接受其观点、宣传、灌输和说教。这种强制传播的方式在特殊的时代背景和传播环境下，达到了高度统一社会思想意识的目的。由于具有媒介国有的体制保障，执政党和政府垄断了信息权力和传播权力，因此，主流意识形态传播的本质，就是执政党和政府通过媒体对传播权力的行使和运作。由于普通民众在事实层面并不掌握传播渠道，也就无法获得传播权力，这就形成官方意识形态即主流意识形态的绝对主导地位。这样，对执政党和政府来说，主流意识形态的传播就简化为如何运用这一传播权力的问题，相应地，其解释框架就简化为居高临下的行政命令、道德说教、行为支配以及权力控制。
权力转移：传统媒体解释框架无法适应新的传播情境
近年来，依靠权力控制来传播、推行主流意识形态的现实基础发生了剧烈的变化，导致主流意识形态面临强有力的挑战。变化之一在于改革开放三十多年来的社会变迁，个体的崛起和社会自组织化程度增强。变化之二在于以互联网和新媒体为代表的信息传播技术的变迁，媒介逐渐社会化和个人化。两种变迁逻辑的交织，导致整个社会出现一种新的组织方式，即利益趋同、价值观相近的人们开始以互联网为物质基础，并通过线上和线下的交往而形成一个个网络社群。多元网络社群的形成过程，也是社会权力的崛起过程。社会权力势必与国家权力形成互动甚至博弈，或者说国家逐步将部分原本属于社会的权力归还、转移给社会。而这些权力当中，就包括传播权力。
权力转移的过程，就是权力的“去中心化—再中心化”过程。“去中心化”意味着传播资源的泛社会化、全民化，这在相当程度上冲击着党和国家对传播渠道及内容的垄断，从而削弱了国家在意识形态宣传、解读上的主导地位。但“去中心化”也带来了信息发布门槛的持续降低，这使得网络空间中信息供给量迅速超过了个体独立处理信息的能力范围，这时，能够提供有效解释框架且获得足够信任的新行为体，将成为新的“权力中心”。个体会“授权”这些中心，以信任和采用这些中心提供的解释框架代替个体独立思考。这就是“再中心化”的过程。如果从权力视角来看，“去中心化”是个体崛起即追求权利实现的过程，而“再中心化”的过程，则是崛起的个体自组织的过程，也是个体权利转化为社会权力的过程。
在传播权力转移、传播权力中心日益多元的背景下，依靠权力控制和运作传播主流意识形态的模式以及旧有解释框架显然受到了前所未有的挑战。
第一，权力转移带来了对主流意识形态解释框架的“合法性”质疑。这里所说的“合法性”，是指互联网传播环境下，由于多元利益群体提供的解释框架具有相当的解释力和说服力，使得曾经“一言九鼎”的主流意识形态受到质疑和冲击。这种质疑和冲击的最主要来源就是多元社会思潮和“新意见领袖”群体。
第二，传统媒体提供的解释框架，其老旧的“编码方式”无法适应新的传播情境，而新的“编码方式”又未能完全确立。传统媒体习惯了以生硬的语言、高踞的态度，行政化、官僚化地自上而下宣传的方式，但新传播革命带来的传播权力的社会化、分散化和权力主体的多元化，使得这种传统方式难以为继。面对层出不穷的新现象、新问题，以及各种价值观、意识形态的冲击，主流意识形态解释框架显得生硬、笨拙。
第三，还须注意网络舆情的新动向。例如，近几年互联网上关于一些社会热点事件的讨论，表现出“事实靠后、话语向前”的解读特点，即重点不在于事实即真相如何，而是截取部分事实或片面的事实以此证明自己固有的观点。也有一些人对任何讨论、观点都抱有极大的怀疑，他们不是怀疑事实，而是怀疑别人的动机。这其实是以自己的成见先入为主地进行价值判断，将事件作为自己或所属利益群体的话语载体，借机“挟带私货”、表达片面的观点。这种状况会迅疾演变成派系的话语对立。我们常常看到，在一些社会事件发生、流行现象出现时，各种观点、价值观总会掺杂其中，甚至良莠难辨、泥沙俱下。
还有一种现象也值得重视和研究，即网络上常常出现的舆情反转现象。所谓舆情反转，是指随着事件的细节、过程逐步明朗，舆论焦点开始转移，网民质疑、批驳或同情的对象不断发生变化甚至反转。舆情反转常常让政府应对措手不及，而主流意识形态也缺乏对这种现象解读、应对、舒缓的成熟框架。这样的事件有很多，如近期发生的“成都女司机被打事件”、“庆安枪击案”以及“毕节留守儿童自杀事件”等。
总之，因权力转移而引发的对主流意识形态的质疑、冲击和挑战，是意识形态工作领域中一个紧迫的课题。
解释框架是个体理解具体现象背后含义的理论指导。一般来讲，传统媒体时代主流意识形态的传播主要以三个层次来展开：首先是通过专家学者的思辨总结，以高度的理论抽象完成主流意识形态的建构；其次是由媒体如报纸、杂志、广播、电视对其进行“再编码”，形成具有可操作性、能够用于解释日常生活中具体问题的框架；再次，民众运用这些解释框架对具体现象、问题、政策、人的行为进行解读乃至在此基础上规范自己的言行。
传统媒体时代，执政党和政府在国内传播中的“解释框架”是以自上而下的方式由媒体提供的，其实质是依靠掌握传播资源而实施的传播权力运作。而互联网时代，由于传播权力分化、社会权力的崛起导致解释框架日趋多元，原有的解释框架无论在供应方式还是在包装能力方面，都失去了对民众的吸引力，当然也就失去了压倒性的优势地位。
由于解释框架决定个体行为，主流意识形态缺乏合适的解释框架，就会使网络行为从网络空间走入线下，转变成对现实的冲击，在某种程度上造成“现在的政府是被网民推着走”这一尴尬局面。因此，在传播革命的背景下，意识形态工作的核心在于重新提供有吸引力的解释框架，并通过合适的方式，让民众接受。简言之，新解释框架必须解决好“合法性”和通俗化两个方面的问题。
首先，针对“合法性”质疑，主流意识形态的新解释框架在理论建构的出发点上，必须改变原有的社会控制思维而树立治理思维。
主流意识形态新解释框架的要义，就是不把新崛起的社会传播权力作为防控对象加以钳制，而是作为协调、对话的主体进行协商、沟通。在“去中心化—再中心化”的态势下，“新意见领袖”的出现不可避免，不妨由其中的部分人来充当主流意识形态的“再编码者”。因为“新意见领袖”并不全是天然的反对派，其绝大部分是“温和的反对派”，团结这些在本质上并不反对根本制度的“新意见领袖”群体，能够起到示范普通民众的作用。
在多元治理的理念下，主流意识形态的新解释框架，必须是上下都能接受、都能践行的导向性思想和行为规范，能在传播主流意识形态的过程中，发挥其解释功能、整合功能、引导功能和辩护功能。新解释框架必须有利于形成能够应对各种挑战的多样、丰富、灵活、有弹性的政策工具，有利于作出有针对性、个性化、人性化的回应。
其次，媒体参与构建的新解释框架，必须具备通俗性。主流意识形态新解释框架的通俗性，是指改变以往老旧的传播套路，建立适应互联网和新媒体传播的新“编码方式”。具体来说，就是要整合传统媒体时代和新媒体时代的传播资源，除去以往主流意识形态解释框架中宣传鼓动、说服教化、强力推行的东西，建构能贴近民众生活和实际利益需求，能代表各阶层、各利益群体的最大公约数的新解释框架。
主流意识形态的价值，不是以简单背诵的条文来展现的，传播革命背景下，必须以民众愿意接受的方式，包括符合民众对信息包装、传播形式的审美要求，探索和完善新的“解释框架”，使其能够帮助受众正确理解各种矛盾、问题，并提供合理的解决方式。这种解释框架，不能也不应通过僵硬灌输的方式进行推广，而必须借助新的手段进行传播。除了将“新意见领袖”群体作为“再编码者”之外，还应采用新的“编码方式”，充分利用互联网和新媒体，以民众喜闻乐见的传播形式如数字化、可视化等新技术手段来阐释主流意识形态。例如，曾在互联网上引起广泛好评的“习主席的时间去哪儿了”的视频短片，贴合时下的流行歌曲和网络流行语、热点话题等，收到了良好的传播效果。
综上所述，主流意识形态新解释框架的通俗化和“再编码”，必须“放低身段”，以平视而非俯视的姿态，以探讨、讨论的口吻而非生硬的说教、命令，以说理而非宣传、生动而非古板、新颖而非老旧的方式，才能改变目前的窘态。
总之，只有重新建构新的解释框架，才能应对传播权力转移对主流意识形态的挑战。
参考文献：
①《马克思恩格斯全集》第30卷，北京：人民出版社，1995年版。
