对于公益从业者来说，“公信力”一词可能是最常见和最常听到的词汇之一。但公信力的准确含义是什么？公益慈善组织（注：本文所指公益慈善组织为执行型社会服务NPO，不包括资助型组织）应该对谁讲公信力？ 公益慈善组织如何有效展示自己的公信力？对这些问题的理解却是千差万别。而对这些问题的准确理解是提升公益慈善组织公信力的必要途径。
1， 公信力的内涵
公信力一词听起来比较抽象，也有人用“问责”代之。 它来源于英文单词accountability，该词的意思是对自己的言行负责，敢于承担责任。因此，“问责”的说法并不精准，笔者认为“公信力”更能代表其含义。顾名思义，公信力就是在公众中的可信赖程度。而这种可信赖程度对于个人而言就是对自己的承诺是否能够兑现？对自己行为产生的后果是否敢于负责？是否具有正义感和社会责任感？而对于公益慈善组织而言，公信力体现为机构是否在一如既往地兑现自己对社会和公众的承诺，即追随自己的使命去解决其承诺要解决的社会问题？机构的工作对社会产生了怎样的影响？机构对于资金等资源的使用效率如何？等。
在公益慈善组织公信力内涵之下，还包括公益慈善组织应该对谁负责，或者说对谁展示公信力等问题。公益慈善组织公信力的核心责任对象既包括它的资助方，也包括它的服务对象；而它的工作主要是解决某一社会问题，因此社会公众也成为它不可忽视的责任对象。由于三种责任对象对它们的约束关系不同，公益慈善组织在展示公信力的侧重点往往会受到影响。
在上述三方责任对象中，资助方由于对公益慈善组织的资金收入起到了决定性作用，因此在合作中往往处于强势地位。所以只要资方要求，公益慈善组织对资方的公信力往往是可以保障的。然而，这种强势影响往往会削弱公益慈善组织对其它核心责任对象的公信力。除非是专业发展机构，大部分资方对公益慈善项目的运作特点和要求是不太清楚的，因此如果资方干预过多，往往造成外行人指导内行人的现象。有的资方甚至将自己的资助活动变成赤裸裸的自我宣传。此时如果公益慈善组织不能坚持自己对其它责任对象的公信力，往往会变成资方的“打工者”，处处按资方的旨意行事，对资方言听计从。这种现象对于公益慈善组织的公信力是很危险的。长此以往，公益慈善组织就会偏离自己的使命和服务对象，变成随波逐流，什么有钱就做什么的短视和功利型机构，将无法形成自己的行业特点和竞争优势。
社会公众方面由于对公益慈善组织具体运作不清楚，除非暴露出违反法律规范和社会道德的现象，社会公众不会对公益慈善组织的公信力产生压力；然而，一旦暴露出违反法律法规和社会道德的现象，社会公众对它们公信力的影响就会是毁灭性的。因此，公益慈善组织同样不能忽视对社会公众的公信力。
本文重点想谈的是公益慈善组织对自己的服务对象、或是目标群体的公信力。在与公益慈善组织的合作关系中，受助对象往往处于弱势地位。由于对公益慈善组织没有什么约束力，很容易被边缘化，变成公益慈善组织的“施舍”对象。然而，公益慈善组织的服务对象才是它的使命所在，是它存在的真正理由和意义。如果公益慈善组织背叛了自己的使命目标，弱化了自己服务对象的权利，这是对它的公信力最大的破坏。
因此，公益慈善组织在与各责任对象的合作中，应该将其对服务对象的公信力放在首位，处处维持机构成立的初心，实现自己服务对象利益的最大化。与此同时，公益慈善组织应该严格遵守自己对资方的承诺，将善款用好，有效实现项目的预定的目标。并对资方不合理的要求进行解释和教育，形成资方出钱、公益慈善组织出专业技能，实现共同的公益慈善目标的平等合作关系。在此过程中，公益慈善组织要形成通过自己的项目寻找合适资助方的习惯，而不能通过资助方的喜好定型自己的项目。最后，公益慈善组织还要遵守有关法律法规和道德规范，赢得社会公众的认可和支持。
在机构内部治理和管理层面：
首先，公益慈善组织理事会应该包括一定比率的目标群体代表、资方代表、和社会人士。并经常对机构的使命目标的实现情况进行回顾和评估。
其次，公益慈善组织应该根据自己的使命目标制定战略及目标，并将战略目标分化到年度计划和业绩考核指标中。只有这样，才能确保机构资源的有效配置，最终实现使命目标，让自己的服务对象获得有效的支持和帮助。
再次，公益慈善组织应该制定和落实严格和透明的财务制度和项目监测评估制度。确保资方善款的有效利用和资助项目目标的有效实现。
与此同时，公益慈善组织还应该建立公开和透明的集体决策制度和内部监督与制约制度，确保各项决策的合法合规和民主透明，杜绝任何贪污腐败现象。
最后，公益慈善组织还需要创建简朴的机构文化，尽量减少自身的运作开支，确保善款最大程度地用于自己的服务对象。
综上所述，公益慈善组织只有精确理解公信力的内涵，明白自己的公信力对象，以及清楚自己公信力的实现方式，才会使自己具备强大的公信力，为自己的持续发展打下基础。
作者简介：
刘忠亮：发展学硕士，国际行动援助中国代表处前首席代表，现任中国发展简报/北京益行公益信息交流服务中心执行主任、北京师范大学社会发展与公共政策学院 “NGO 领导与管理”课程客座教授。
1993年开始从事国际援华发展项目，并先后在不同机构从事项目管理、筹资宣传、和机构管理等方面的工作。
