快手在游戏联运发行上做了更多的尝试。 早前快手在北京国际游戏创新大会上表示，《英雄联盟手游》预热期间在快手上有超过1000万的预约量，排在外部平台首位。现在游戏在快手上也有1400万的下载量，快手的发行能力不再默不作声。 取得这样的成绩并非突然。早从8月份开始，《英雄联盟手游》开始了快手游戏合伙人计划（下文简称为合伙人计划）的任务，让游戏在正式上线之前已经获得千万次的曝光量。该计划和抖音的发行人计划相似，都是游戏厂商在平台上发布游戏的推广任务，视频制作者为游戏制作相关视频，以此引入预约量或新进量，最终根据实际表现来向制作者结算收益。 据快手游戏联运业务的负责人罗亮透露，快手做游戏联运已经有2年的时间了，不过从传统联运方式转型到目前这种内容带量的方式是从2020年10月开始的，至今才一年的时间。目前该计划已经吸引了腾讯、网易、完美世界等头部厂商的合作，合作的也都是重点产品，包括《英雄联盟手游》《哈利波特：魔法觉醒》《幻塔》等。 同样是内容带量的形式，快手的游戏合伙人计划又形成了什么差异？ 为中重度手游指定专门计划 对比抖音，目前快手的合伙人计划主要有两点不同：一是快手官方会对游戏发布的任务进行管理，中心化的特质比较明显。二是任务的结算方式更加多样，厂商可以同时进行多种结算方式，综合把控活动的引流效率。 1、接受任务有门槛，原生作者不易匹配 从平台的任务数量上就可以看出合伙人计划更为保守。现在直接进入游戏合伙人计划的平台页面，会发现上面大约有600款小游戏的任务，却只有2款手游的任务。 目前参与合伙人计划的中重度手游的确不多，而且像《英雄联盟手游》这样的游戏并没有公开任务入口。大部分中重度游戏的活动任务都设立了参加门槛，合伙人需要在报名表中填写账号ID和粉丝数等信息，官方工作人员会根据账号的 视频内容和粉丝数 进行初步筛选，通过后才能进行视频投稿。 活动将原本就制作该游戏相关内容的合伙人称之为「原生板块作者」，是参与任务的最佳人选，也是大部分手游所设立的门槛之一。比如，《哈利波特：魔法觉醒》手游更希望参与者本身就是输出哈利波特IP内容的博主。 理论上，一方面能够让游戏内容精准投放给目标观众，筛选掉部分小游戏、棋牌游戏的未成年及泛游戏用户，优化视频带量的效果；另一方面也保证合伙人有足够的内容创作能力，避免视频素材大量重复出现的情况。 不过有粉丝基础的原生作者不一定这么好找。 以《英雄联盟手游》的任务为例，根据官方发布的一份报名表显示，从8月份至今一共有1073名合伙人报名，筛选掉小游戏和棋牌游戏的视频制作者、粉丝量不足1000的账号后，还剩下323名合伙人。 这323名合伙人中粉丝达到50万量级的有12位，但他们所制作的游戏内容都是《王者荣耀》和《和平精英》，具备优秀带量的合伙人很少原生作者。 粉丝数达到10万量级的有47名合伙人，其中仅有5位是专门制作《英雄联盟》（包括《金铲铲之战》）相关内容，占比为10%。其中只有1人有制作《英雄联盟》端游的内容、1人制作《金铲铲之战》的内容，还有3人是直接从《英雄联盟手游》开始运营账号。 《英雄联盟手游》主要面向原本端游的玩家，在快手上大多数具备粉丝基础的合伙人账号都是依靠《王者荣耀》《和平精英》这样的大DAU游戏来持续创作的。 若能实现需求匹配的话，游戏既能够得到有效宣传，也不会伤害到合伙人的账号运营，只不过两全其美的情况似乎没那么容易实现。 2、预算成本比较低，结算方式更多样 合伙人计划模式下的发行成本普遍比较低。 根据腾讯游戏广告投放数据显示，安卓CPA的均价在80多元，iOS均价也在100元以上。 这类游戏达人推广计划的买量单价更低，但也可能因为去中心化的竞价模式，有的游戏会在抖音上开出相对高的价格以吸引发行人参与任务。游戏新知在上个月介绍抖音游戏发行人计划时提到过，《万国觉醒》的预估单价为35元/安装量，《漫威对决》上线首日是17元/安装量。 近期抖音上一些厂商的竞价变得激烈了。《黑月Extend》《以仙之名》《小浣熊百将传》开到了10元及以上的CPM，《余烬风暴》的预估单价来到了25元/安装量、《王牌竞速》甚至采用CPS分成结算，发行人能够获得30%的分成，几乎能获得渠道般的收益。由此可见，内容买量的方式在价格方面还是很有竞争力的。 对比单价来看，厂商在快手上的成本预算似乎较低。《幻塔》的CPA在0.2~1元（综合新进量和用户质量来浮动结算，由官方审核计算），根据表现和视频数量最高可以翻3倍，但也只有0.6~3元；《哈利波特：魔法觉醒》的CPA在0.3~1元；《金铲铲之战》的CPA在2~10元；《明日之后》直播任务的CPA在1~10元。 这意味着合伙人的单价收益也会比较低，但是快手的合伙人计划有更加灵活的结算方式。合伙人可以根据自己擅长的方式为游戏制作内容，游戏厂商也可以结合多种方式活动吸引更优质的用户。 抖音的游戏发行人计划可以分为四种方式，1是CPM结算（播放量）、2是CPA计算（安装人数、激活人数等）、3是CPS结算（玩家的充值分成）、4是一口价（直接买下整条视频）。不过这几种方式在合伙人计划上只有CPA比较常用。 目前快手合伙人计划有三种比较典型的结算方式，可以以《金铲铲之战》为例看到： 第一种是CPA结算。 这种结算方式会根据新进用户的质量进行浮动计算，所以最终的收益单价比较玄学，究竟多赚钱基本由官方说了算。 活动没有设置CPM结算，因为只要符合要求的视频都可以获得5000~10万的流量扶持（每天限15条视频），被评为优质视频后每日都可以追加流量扶持，上不封顶。取而代之的是根据账号的粉丝量进行保底结算，金额通常在25~150元不等，收益算不上高。 简单来说视频的冷启动没有门槛，播放量基本不成问题，视频转化效果才更受看重。 第二种是榜单冲刺。 合伙人们在为期一周的时间内制作视频，最终根据视频获得的「生存值」进行排名分发奖金，所谓的「生存值」与 转化量、内容匹配度、参与任务的视频数量 相挂钩。 值得注意的是， 这部分奖金是在CPA基础上的额外营收 ，换而言之是给效果最好的10条视频的额外奖励。关键是活动要求平均每天至少产出一条视频，这样做相当于用一定的赏金来悬赏最具创造能力的合伙人。 第三种是直播。 从直播中为游戏引流并不是新鲜事，之前快手有小铃铛、抖音也有小风车，不过只有快手将直播内容纳入了合伙人计划中。发行合伙人称之为小手柄，实际上两者并无太大区别，直播时只能选择其一。 从目前的《明日之后》任务来看，游戏有一定的直播热度，但挂上小手柄的直播间却少之又少，并没有太多人参与游戏的合伙人计划。 经尝试后发现，通过合伙人计划页面中进行直播活动会顺着通过「快手直播伴侣」进行直播设置，里面有「发行合伙人」的选项进行明确指引。但若直接在快手app中开启直播则只会在「赚钱」一栏中有小铃铛的推广任务。可能有不少主播都还没有了解到这一推广任务的开启。 据罗亮表示，直播带来的新增量不如短视频效率高，但是直播引入的用户有更好的留存和长期付费表现。所以从CPA的定价上看，直播任务的开价收益也更高。 相比在抖音上在同一时期用一种结算方式，后续再根据需求进行调整，厂商在快手的合伙人计划上可以同时发挥不同结算方式的优势，通过短视频内容保证新增量，通过直播内容保证用户质量，具有更强的综合性。 小游戏的曝光量也不错，但赚钱更难 根据伽马数据调查显示，短视频平台已经成为超休闲游戏最主要的获取渠道。 快手的合伙人计划中小游戏任务居多，其中一些头部小游戏的曝光效果并不比抖音差多少。以近段时间比较热门的3款小游戏为例，《知识就是力量》和《万宁五子棋》在两个平台上的推广效果并没有拉开特别悬殊的差距，但《人生重开模拟器》则在抖音上有比较好的推广效果。 据QuestMobile的数据显示，抖音的MAU已经达到6亿以上的量级，快手的财报则显示今年上半年MAU刚刚超过5亿。从用户量级上来看，小游戏在快手上有这样的宣传力度已经不错了。 若对比合伙人的视频收益，快手的合伙人明显不如抖音的发行人。收益产生这么大的差距，主要是结算方式的不同导致的。 小游戏在快手上绝大部分都是以广告收入分成结算 ，也就是吸引越多用户进入游戏，越多用户点击广告，合伙人就有越高的收益； 抖音则采用以安装人数或者游玩人数来进行结算。 其实两个平台都有设置内置小游戏，用户看到推广视频后直接点击链接就可以直接在app内游玩游戏。不同的是快手对小游戏的合伙人计划有更加严苛的结算条件，所以如果想为游戏增加广告收益，快手的合伙人计划会更有保障；如果单纯希望为游戏引入用户，用户基数更大的抖音可能更具优势。 结语 未来预估中重度手游会是快手合伙人计划的发展重心。目前因为结算方式的原因，需要团队专门为游戏制定活动计划，所以参与这一计划的游戏并不算多。或许更重要的是，快手需要一款《航海王：热血航线》来打响这一计划的名声。