新生代力量影游联动品效合一，如何将世界顶尖IP与产品深度结合

　　FunPlus旗下SLG移动游戏《State of Survival》与世界级影视IP《The Walking Dead》的联动在10月刚刚过去并画上了圆满的句号。
　　在上线两年后，《State of Survival》凭借本次联动在全球范围内再度突破，迎来了超一亿玩家的里程碑，新增了超过2600万名新玩家。达成了而这次契合度极高的联动，也帮助《State of Survival》收获了更多品牌影响力：联动期间，《State of Survival》（以下简称SoS）在全球各区域市场游戏品牌认知度均大幅提升，收获了玩家的口碑和自传播，也在SLG市场走出了一条可验证和复用的＂品效结合＂之路。
　　《State of Survival》这支平均年龄在27岁的90后团队新生力量，在全球市场一步一个脚印攻城略地，占领了200多个国家和地区，达到了114个国家和地区前十，登顶88个国家和地区畅销榜，覆盖200多个国家和地区，我们和这支团队聊了聊这次联动背后的故事。  直觉和理性结合的IP选择，＂弩哥＂（诺曼·瑞杜斯）也喜欢《State of Survival》
　　谈及为什么选择《The Walking Dead》和人气角色＂弩哥＂进行联动的时候，SoS团队表示，最初的想法其实是想要给玩家送上一个惊喜。
　　《State of Survival》在品类中的吸引点之一，是玩家们在游戏社交的过程中会自然而然地沉浸、相信和塑造这个世界的真实感。我们特别希望能够把玩家们喜欢的角色和内容带到SoS的世界里面来，这样就能够给玩家一个感觉：我喜欢的这些角色，正在和我一同经历这个真实的SoS世界里面的故事,那么第一个这样的大家相信的角色，应当要给大家带来充分的惊喜。＂
　　＂我们一开始就觉得，全球第一的废土生存策略手游《State of Survival》如果能和同题材的顶级影视IP 《The Walking Dead》强强联合，应该是会让沉浸于游戏其中的玩家感到惊喜的事情,但过程中我们也做了大量的理性验证。我们从用户角度出发，准备了一批非常长的各地区用户可能感兴趣的联动内容名单，结合FunPlus强大的用研团队、Google、Facebook等平台的大数据辅助支持，对游戏内玩家以及市场大盘用户进行了摸底式调研,定量与定性的用研结果全部指向了《The Walking Dead》以及剧中原创角色‘弩哥’。＂
　　＂有了数据验证的结果，我们确信《The Walking Dead》和’弩哥’确实适合作为我们送给全球玩家的惊喜。大概在一个月内，我们从‘弩哥’本人的口中得知了他也很喜欢我们的游戏，在他的支持和牵线下，我们和剧方也一拍即合，这个惊喜的筹备就这样正式开始了。＂  和好莱坞＂碰撞＂出来的电影级TVC
　　《State of Survival》和＂弩哥＂扮演者 Norman Reedus合作的真人广告，是本次联动中相当亮眼的元素之一。
　　在创作影片的过程中，SoS团队面临的最大挑战之一是如何在The Walking Dead和Norman Reedus的强结合之下，让《State of Survival》的游戏品牌在短短60秒的时间内脱颖而出。因此在创作中，FunPlus吸取了以往的内容创作经验，除了展示联动信息以外，将更多篇幅留给了游戏内英雄弩哥的刻画，以及以弩哥为中心去展示游戏的几大核心玩法。通过这种方式，能更精准的吸引对应玩家受众群体，减少观众对游戏内容本身的误解。同时，在脚本创作阶段，团队就结合UA素材的应用性进行深入讨论，在镜头设计上尽可能地创作出更多符合UA素材需求的镜头。
　　此外，在内容脚本策划上，他们利用游戏本身的特点，围绕＂弩哥＂创造了全新的话题点：＂我们希望这个创意本身就带有话题性。弩哥在原作电视剧中连续存活了11季，而他身边的伙伴都在求生过程中因为各种各样的突发事件牺牲了。因此，我们就希望在广告中创造出区别于电视剧情节的内容，希望在TVC中把弩哥写‘死’，从而埋下一个话题点，在后面，利用种种营销手段来引爆讨论。＂
　　在实际落地中，SoS团队也结合FunPlus强大的全球化资源和经验，成功在疫情之下解决了异地拍摄及内容协调的问题。
　　＂一开始身在好莱坞的拍摄团队和我们距离非常遥远，沟通成本也比较高，但由于疫情原因，我们无法到美国现场监督。但结合我们此前在韩国、欧美等区域多次异地合作真人拍摄的经验，我们成功地找到了方法——
　　为了实现中国团队和全球各地的拍摄团队去对接和沟通，团队在美国找到AFI（美国电影协会）的专业人士去搭建影棚，并采用异地实时转播的拍摄形式来完成监制，最后所有拍摄的内容都有一套备份的录屏内容，在内容拍摄完成进入后期剪辑阶段时，创意导演也可以很直观的告诉对方哪条表演效果最好，减少沟通成本。 ＂
　　负责本次TVC项目全程策划和拍摄制作落地的90后创意编导兴奋地告诉我们，本次由The Walking Dead拍摄方和SoS团队合作制作的TVC在正式公布后获得了克里奥广告奖的提名，与之同台竞技的产品是宝可梦、NBA2K等等知名3A游戏的广告。＂在FunPlus工作，会一直经历这样非常值得的内容创作和挑战。＂他这样补充道。
　　敢为人先的品效结合尝试
　　长期以来，FunPlus在全球市场积累了大量经验和资源，在发行技术、买量策略、素材创新、品牌营销上均有着深厚的积淀。
　　这次的IP联动最大的亮点之一是由素材制作团队定制的效果类创意素材。
　　他们根据用户对弩哥的期待，在买量侧专门做了定制化的素材，不停突破自我，追求极致，尽可能还原弩哥的人设和故事情景的还原，使得画面达到了尽善尽美的效果。
　　而本次以《The Walking Dead》联动为依托，FunPlus在品效结合上的创新再一次走在了市场前列。
　　效果广告以及品牌广告合力形成了有效共振。带有弩哥元素的买量广告表现抢眼，在上线后迅速成为了买量消耗的头部，为联动获客夯实了基础。
　　在此之上，SoS团队在单一渠道的品效合一测试上屡屡创新突破。在Twitter，结合自传播效应极强的meme广告的大量曝光和效果广告，合力扩量增效；SoS团队同样也抓住了Tik Tok的红利——在这个全球月活用户突破10亿大关的平台上，SoS团队高效地以美国网红营销结合最新UA形式 Spark ads，成为了全球首个利用Spark ads达成超预期收益的SLG厂商。而在东南亚、台港澳、韩国、中东等区域，SoS团队也大量尝试本地化渠道的品效合一，成为了在区域品牌渠道认知最深的中国厂商之一。
　　全球化视野同样是大家非常赞许的一点。在实际的工作内容中，通过跨国、跨文化的沟通可以认识到不同思维看待问题的方法，从中吸收并学习别人的优点。以市场营销为例，触达海外市场和用户过程中，会接触来自全球各地的玩家、同事、合作方。大家来源于不同的文化背景，在最初有不一样的思考和沟通习惯，在与彼此融合的过程中能够理解更多元的视角，也可以学到很多跨文化沟通的经验和技巧。由于大家拥有统一的目标以及互相信任的基础，因此跨文化沟通成本不会随着文化和地区差异而增长，反而是可以结合双方特点，各持所长，共同将整个项目完成的更好，也能更懂得玩家。
　　借联动之势，SoS团队在欧美与头部美国网红、歌手展开合作，结合＂社交性＂设计Tik Tok挑战，目前该话题下已经共产生了超过16万的品牌UGC内容，整体话题视频得到超5亿观看。
　　＂2021年Q1的时候，欧美游戏市场对《State of Survival》的认知度大概50%左右，到了Q2第一轮联动上线过后，用户认知度提升到了63%。Q3的第二轮联动过后，这一数据已经达到了71.3%。＂分享这个数据的时候，SoS团队还提到了一个小插曲：＂联动热度比较高的时候，’弩哥’跟我们分享，之前跟他合作过的游戏团队看到之后觉得形式非常好，还打电话给他表示了一丝醋意。＂  被当地人所认证的本地化运营和发行
　　作为一家全球化的互动娱乐企业，FunPlus的优势之一在于拥有全球在地化(Glocalization)的品牌精神，在全球统一的概念下，找寻最适合的点切入，发展出符合本地的市场策略，因此在面向不同市场都能获得玩家支持。
　　欧美推广复盘时，提到Tik Tok的良好表现时，团队提到这个表现离不开对当地用户审美与内容消费习惯的研究：欧美团队中有对美国TikTok常见玩法与红人的内容调性都非常了解的同事，在筹备期间他们学习了国内抖音的成功打法，从中他们辩证地提出了如何将国内经验移植海外的假设，并快速在这次挑战赛中得到了印证。
　　在亚太，FunPlus一直以来都坚持着＂做当地人所认证的本地化运营和发行＂的理念，在这次与《The Walking Dead》的联动上也得到了体现。相对欧美而言，《The Walking Dead》在亚太各区域的认知度相对要弱一些，且在第二轮联动时，剧集播出的时间与欧美亦有差异。针对于此，SoS团队在运营和发行上都进行了内容定制设计和再包装，力图将联动期的红利发挥到极致。
　　在运营层面，SoS团队针对亚太市场的需求进行了活动定制，根据亚太区用户习惯设计了更直观接收的专属福利，比如免费200抽活动、期间限定免费获得的英雄、回流礼包等等，与《The Walking Dead》联动内容共同呼应玩家的需求。
　　而游戏外的营销演绎进一步放大了这种＂本地化运营＂的诚意。负责亚太市场的同学一起围绕免费送200抽这一话题，共同做了一个整合话题——你绝对无法完成的200次挑战。＂在这里，我们首先邀请了一些KOL为自己设定了200次挑战目标，接着在后续的挑战过程中不断通过记录的方式与玩家分享进度，无论他最后是否能完成目标，他都可以在《State of Survival》的游戏中免费获得200抽的活动机会。而这种话题操作，给玩家和KOL带来了很强的成就感与讨论度。＂
　　成功的整合营销对亚太各区域的正面影响都相当明显。因此如何根据区域特点设置能够＂四两拨千斤＂的本地化营销触发点就成为了关键课题之一。
　　在韩国，SoS团队在周年庆暨《The Walking Dead》第二轮联动之时选择了代言人金钟国作为这个触发点。＂在游戏到达两周年的时刻，在韩国SLG类型的受众都已经对游戏有认知了，我们需要的是一个当期热度高、受众重合度高的触发点帮助我们召回玩家。我们结合金钟国在当期开的健身频道热点、游戏生存的特点以及召回福利点设计内容，重点作为UA素材呈现，在效果广告转化上也有相当不错的表现。＂
　　在台湾地区，SoS团队在第二轮联动之时也采用了联动+福利的运营方式，但又针对当地的特性做了另外一个方向的本地化包装。
　　负责台湾市场的同学在会上详细介绍了本地化市场策略：＂在本次活动之前，我们通过《英雄本色》的联动验证了经典题材在台湾地区的影响力。台湾地区市场相对来说规模更小，自传播力非常强，因此一个演绎得好的经典元素是能够撬动起全网热度的。结合当地用户的画像和喜好，我们在台湾地区邀请了徐怀钰进行合作。在台湾实际上是一个全民皆知的天后级歌手，但因为很久都没有出新专辑了，所有我们就打算邀请她用她演唱过的热门歌曲加入我们主打卖点重新填词。在资讯爆炸的时代，讯息越来越碎片化，听觉上的差异化尝试能快速捕捉住用户，而且更容易形成二次传播。最后我们在台湾地区的社交网络中也引起了比较大的话题热度，也充分地达成了召回用户的目标。＂
　　SoS团队也在更多的地区做了本地化创新，在中东拓展高付费玩家关注的圈层，与线下的私人动物园进行合作，引导转化；在东南亚合作人气DJ，通过单地区的自传播较强的音乐撬动东南亚多国家自传播……对区域用户需求的关注和用心，正是FunPlus得以领跑游戏出海的制胜法宝之一。  全员C位，一线成员做决定
　　从本次《State of Survival》与《The Walkng Dead》的联动中，我们可以看到这些能力优秀的90后逐渐在成为FunPlus的中坚力量，不断输出新鲜、有趣的创意内容。而FunPlus作为一个拥有全球化、多元化的成长平台，也让这些优秀的年轻人感受到了不一样的发展空间与职场氛围。
　　大家最认可的氛围点之一是专业话语权高。在FunPlus，无论是内部沟通，还是跨部门沟通均是围绕实际要落地的目标以及要解决的问题进行深度讨论的，因此，在这种氛围下，做决策的人往往是站在第一线的专业人员，在确定最终的方案后，参与会议的成员往往都会在相互信任、相互扶持的状态下迅速落地手中的工作。
　　全球化视野同样是大家非常赞许的一点。在实际的工作内容中，通过跨国、跨文化的沟通可以认识到不同思维看待问题的方法，从中吸收并学习别人的优点。以市场营销为例，触达海外市场和用户过程中，会接触来自全球各地的玩家、同事、合作方。大家来源于不同的文化背景，在最初有不一样的思考和沟通习惯，在与彼此融合的过程中能够理解更多元的视角，也可以学到很多跨文化沟通的经验和技巧。由于大家拥有统一的目标以及互相信任的基础，因此跨文化沟通成本不会随着文化和地区差异而增长，反而是可以结合双方特点，各持所长，共同将整个项目完成的更好，也能更懂得玩家。
　　在FunPlus，个人探索和成长空间相当大。FunPlus一直秉承着＂全员C位＂的文化理念，因此身边的同事们大多是相应领域的专家。以TVC拍摄为例，在整个创作过程中，创意编导最初更关心于内容的组织和表达，对于在买量上的应用认知不足。但在过程中，具有丰富经验的UA及视频创作同学不吝分享，共同协作，最终帮助他在新的领域有了认知拓展，最终在能力上也实现了突破。
　　此外，FunPlus在青年人才培养上也投入了大量心血。FunPlus首席执行官兼创始人Andy曾在校招培训基地＂魔范生＂训练营中说道：＂青年人就像朝气蓬勃的太阳，加入FunPlus是一段英雄之旅的开始，我们需要忘记过去的成绩，努力创造下一个奇迹。伴随着更多新生代力量的加入，未来十年，FunPlus会有更令人振奋的路途，让我们共同携手前行。＂
　　在交流的最后，SoS团队还向我们透露了一些近期和未来活动计划，其中包括现正与DC Comics进行的The Joker的联动、帮助产品团队打造《State of Survival》IP与相关周围产品等等。这些90后通过出色的创意能力和团队协作能力，将《State of Survival》这款产品的影响力推向了下一个高度，随着时间和经验的积累，这些新生代成员将会发挥出更大的能量，帮助FunPlus走得更远。
　　的影响力推向了下一个高度，随着时间和经验的积累，这些新生代成员将会发挥出更大的能量，帮助FunPlus走得更远。