中国游戏直播背景 游戏直播行业发展迎来新的机遇与挑战：一方面，直播行业相 关政策密集出台，游戏直播行业将在政策监管下愈加规范化， 未成年人保护、内容版权保护等法规持续落实；另一方面，有 戏直播相关企业积极践行企业社会责任，以＂直播+＂的方式 传播社会公益，让直播为社会发展贡献力量。 在未来，游戏直播将在更严格的行业监管和更多元的市场竞争 中继续稳步发展。 直播概念定义 游戏直播平台：直播内容以游戏直播为主的网络直播平台 游戏直播内容：展现主播进行或解说电子游戏及电竞比赛的实时视频内容服务 游戏主播：在直播平台上进行游戏内容直播的播主 (Streamer) 弹幕：直接在直播画面中显示的用户实时评论 核心发现 行业监管： 游戏直播反垄断靴子落地，虎牙和斗鱼被依法禁止合并。游戏直播行业将在更充分 的市场竞争和政策指引下，继续稳步健康发展。 市场规模： 2020年中国整体游戏直播市场规模达到343亿元。更多企业游戏直播相关业务的发 展，将给游戏直播市场带来新的竞争活力和发展空间。 平台生态： 游戏直播相关平台发力建构全面的内容生态，打造＂直播+视频+社区＂流量闭环模 式，进一步提升平台用户粘性和活跃度。 社会责任： 在游戏直播相关企业用户影响力快速提升的同时，相关平台以＂直播+公益＂模式 践行社会责任，传播社会公益，让游戏直播为社会发展贡献一份力量。 中国游戏直播发展历程及大事记 整体规模超340亿，市场增速开始趋缓 2020年中国游戏直播市场规模达到343亿元，在虎牙、斗鱼等头部平台增长的带动下，市场仍保持着一定的增速，并预计 在2021年整体市场规模将超过430亿元。随着哔哩哔哩、快手等视频平台游戏直播业务的快速发展，仅统计游戏直播平台 收入的方式不能确切反映出游戏直播在国内的发展状况，更多视频平台的游戏直播内容带来的收入应当被纳入统计范围。 这些平台游戏直播业务的快速发展，将给游戏直播市场带来新的活力。 疫情带来的用户增速开始回落 2020年，中国游戏直播用户规模达到3.55亿人，较2019年同比增长18.3%。随着国内复工复产的有序进行，疫情中带来 的用户增量有所回流，整体用户增速逐渐趋缓。从用户观看游戏直播的方式来看，移动端用户渗透率已超过80%，未来移 动端的发展将是游戏直播平台的重要方向。 游戏直播行业发展特征 网络直播相关法规持续完善，行业应当关注未成年人保护 根据CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网络直播用户规模达到6.17 亿人，在全体网民中渗透率达到62.4%，直播已成为互联网产业重要的组成部分。近年来，政府部门对直播行业的监管也 逐渐加强，密集出台了多个政策法规，对网络直播中存在的相关问题进行规范，保护网络直播用户尤其是未成年用户的权 益和身心健康。游戏直播作为网络直播的一部分，相关企业应当严格遵守规定，切实履行平台责任，共同推动行业绿色健 康发展。 反垄断靴子落地，行业竞争进入新阶段 2021年7月10日，市场监管总局发布关于禁止虎牙与斗鱼合并案反垄断审查决定的公告，禁止游戏直播行业两大头部平台 的经营者集中。根据市场监管总局公告显示，＂虎牙和斗鱼在下游游戏直播市场份额分别超过40%和30%，排名第一、第 二；从活跃用户数看，双方市场份额分别超过45%和35%，合计超过80%；从主播资源看，双方市场份额均超过30%，合 计超过60%。＂市场监管总局的这一决定，将鼓励游戏直播行业更加充分的竞争，有利于行业的规范可持续发展。虎牙等 游戏直播平台在不合并的情况下，同样有着多元的发展机会和可观的发展前景，通过夯实自身直播业务基础，拓展多元业 务模式，为用户带来更丰富和健康的娱乐内容。 游戏直播及赛事版权保护有法可依,随着新修订《著作权法》在2021年6月1日正式施行，网络游戏、电竞赛事直播画面被纳入到受著作权法保护的＂视听作 品＂中，并引入侵权惩罚性赔偿制度，更有效地保护互联网文娱产业快速发展背景下诞生的新形式著作内容。同时，电竞 赛事直播版权侵权在实务界有了新的案例，2021年6月，广州互联网法院公布的判决书显示，虎牙与国际电竞赛事公司 ESL达成战略合作，获取其ESL PRO LEAGUE等赛事授权，而斗鱼在未获虎牙授权情况下使用了相关赛事画面，一审被判 赔向虎牙赔偿100万元。作为国内首次认定的电竞赛事直播著作权侵权案件，对未来游戏直播领域版本保护有着借鉴意义。 平台的成本管控能力愈发重要 2019年3月，熊猫直播宣布倒闭；2020年7月，触手直播关停，曾经的头部游戏直播平台破产的背后，是对平台成本管控 能力的要求，烧钱的模式已不再适合当下的游戏直播行业。以虎牙公司为例，根据虎牙公开财报显示，截至2021年第一季 度，虎牙已连续十四个季度实现盈利，说明虎牙有着较强的成本管控能力和盈利能力。 内容、带宽、营销成本三管齐下,从游戏直播企业主要的成本支出来看，内容成本、带宽成本、营销成本和研发成本在企业费用中占据着较大的比例。随着 游戏直播行业发展迈入，创新和研发对于企业的持久竞争力和长远发展有着至关重要的作用，不应是游戏直播企业成本管 控的重点。而在内容分成、带宽费用和营销成本上，企业可以通过主播自主培养、创新技术运用、用户生命周期管理等方 式，合理降低成本支出。 头部直播内容格局较为稳定，潜力爆款蓄势待发,大数据平台监测数据显示，2020年游戏直播内容综合数据排名靠前的端游和手游，主要仍是《英雄联盟》、 《绝地求生》、《穿越火线》、《王者荣耀》及《和平精英》等经典电竞游戏，其中《穿越火线》及其手游在PC端和移动 端TOP5中均有出现，证明了穿越火线这一IP长期的生命力和用户吸引力，而《原神》作为上榜移动游戏TOP5中唯一的非 电竞游戏，随着游戏新内容的持续推出，其未来表现值得期待。在2021年，《英雄联盟手游》、《永劫无间》等热门游戏 的上线，将不断提升游戏直播内容的用户吸引力。 头部电竞赛事全年保持热度，赛事授权模式愈加完善,相较于职业体育赛事较长的休赛期，职业电竞赛事几乎做到了全年的赛事覆盖及热度保持。以英雄联盟官方赛事为例，赛 事在1-3月和5-6月的LPL春季赛常规赛及夏季赛常规赛阶段保持上升态势，在4月和7月的季后赛阶段达到小高峰，最终在 全球总决赛阶段引发收视热潮。电竞赛事关注度的持续提升，也助推了赛事版权价格的走高及授权模式的完善：哔哩哔哩 3年8亿获得英雄联盟全球总决赛中国地区独家直播版权；虎牙公司与腾竞体育在2021年4月达成5年20.13亿元的英雄联盟 职业联赛相关版权合作，从这些事件可以看出版权授权交易呈现出独家化、打包化和长期化的特征。 打造平台内流量闭环，提升用户粘性与活跃度,在早期各视频平台的内容生态中，直播、长视频和短视频的观看渠道是相对割裂的，用户需要在多个平台才能分别看到对 应的内容。而随着平台内容生态的逐渐完善，各平台都在致力于搭建平台内部的流量闭环：虎牙和斗鱼在直播内容之外， 着手布局视频内容，并形成用户交流社区；哔哩哔哩的直播业务与原先的视频内容形成联动；而快手短视频与直播内容之 间的相互引流，也能有效提升用户粘性。 游戏主播集中于头部公会，电竞企业深入布局直播经纪业务 根据小葫芦大数据平台监测数据显示，2020年加入公会的主播总数约83.3万人，其中游戏主播58.6万人，占比70.4%，跟 2019年相比，公会游戏主播增长12.7万人，同比增长27.6%，而非游戏主播数量的同比增长率为22.8%，游戏主播仍是各 大公会重点培养和发展的对象。可以看到，TOP100公会是公会游戏主播的主要来源，超过一半的公会游戏主播出自大型 直播公会。游戏主播作为电竞产业链中重要的内容生产者，开始参与到各种形式的电竞内容生产之中，这也促使更多相关 企业投入和发展主播经纪业务。 主动承担社会责任，助力社会公益传播 游戏直播相关企业在扩大平台影响力的同时，也积极承担自身社会责任，持续探索＂直播+公益＂模式：多个平台在抗疫 救灾、扶贫助农、公益助残、教育助学等领域都开展相关公益活动，让直播为社会发展创造更大的价值。 游戏直播用户性别及年龄分布 男性游戏直播用户占比更高，年轻人是主要用户群体 中国游戏直播用户中，男性用户占比超过6成；年轻用户是游戏主播的主要用户群体，30岁及以下的用户占比达到74.0%， 24岁及以下的用户占比也达到了44.7%。 游戏直播用户热爱消费，大多数用户使用高端手机 2021年中国游戏直播用户中，个人月消费金额集中在1001-5000元，占比达到66.8%；使用高端手机的游戏直播用户占比 较高，超过70%的用户最常使用的手机价格超过4000元。 用户的游戏直播观看黏性也较强 从游戏直播用户的观看频次看，71.5%的用户每天都会观看游戏直播，其中每天看2-5次的用户占比最高，达到35.4%；从 游戏直播用户的观看时长看，66.3%的用户每周观看游戏直播超过110小时，其中每周看10-20小时的用户占比最高，达 到31.3%。 用户参与互动比例较高，付费习惯已逐渐养成 游戏直播用户与主播已形成较好的互动，调研数据显示，超过65%的用户在观看游戏直播时有发弹幕、订阅等行为，超过 54%的用户有免费打赏、分享直播间等行为，有过付费打赏行为的用户占比也超过了41%。在付费用户中，72.4%的用户 除了自己关注的游戏主播，也会打赏其他主播。 用户对游戏主播和平台的忠诚度较高 对于游戏直播平台而言，游戏主播资源是用户流量的长期保障，游戏直播用户关注主播的时长数据也说明了这一点： 81.6%的游戏直播用户，关注最久的游戏主播时长达到了一年以上，关注时长在两年以上的占比也达到了47.0%。用户对 于游戏主播的忠诚度，也强化了用户对平台的忠诚度：71.0%的用户在其长期关注主播未开播时，仍会在原平台观看其他 直播内容。 MOBA类和射击类赛事最受用户关注 从游戏直播用户的电竞赛事观看偏好来看，MOBA类和战术竞技/射击类游戏的电竞赛事最受用户喜爱，两者的用户渗透 率均超过了60%。而在电竞赛事观看频次上，59.7%的用户每月观看10场以上的电竞赛事。 游戏直播行业用户发展趋势 移动端活跃用户有所回落，留存用户粘性进一步提升 注释：国内主要游戏直播平台移动端独立设备数汇总，由于快手直播、哔哩哔哩直播的 直播与视频端口无法区分，监测数据未包含其直播相关设备数。报告所列规模历史数据 和预测数据均取整数位（特殊情况：差值小于1时精确至小数点后一位），已包含四舍五 入的情况；增长率的计算均基于精确的数值进行计算。 来源：艾瑞UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 随着国内复工复产的稳步进展，疫情带来的互联网流量有所回流。根据艾瑞数据监测产品UserTracker的数据显示，2021 年1-6月，游戏直播平台相关移动端APP整体月独立设备数同比有着明显的回调，整体已回落至疫情前同等水平；但在用 户时长上，相较于疫情期间移动端单机有效使用时间同比仍保持增长，留存下来的用户有着更强的粘性，这也为游戏直播 平台未来继续挖掘用户价值提供更多契机。 结合功能创新，提升平台用户体验 游戏直播平台之间的竞争与差异，除了主播资源，平台功能、特色内容等同样也是吸引用户的关键因素。如何能通过内容 创新和功能创新，提升用户体验，是未来行业竞争重要的一个方面。以虎牙公司为例，2021年5月底，虎牙直播上线9.0版 本，实现了＂多屏同看＂功能在游戏直播行业的首次落地，用户在＂主播撞车＂时可一键开启多视角欣赏直播；以哔哩哔 哩直播为例，哔哩哔哩在2021年7月上线全新开播工具＂一键创建虚拟形象＂，主播可通过捏脸、换装，快速建立个人虚 拟形象，有效降低虚拟主播开播门槛。 行业竞争愈发全面化 随着游戏直播行业的持续发展，行业的竞争模式已从最早用户流量竞争和主播资源竞争，转向全方位的市场竞争。对于游 戏直播相关企业而言，只有在用户运营、内容多元化、商业化模式拓展、技术创新等进行全面化的发展，才能在未来的市 场竞争中建立平台优势。 全真互联网对游戏直播的推动 2020年底，＂全真互联网＂的概念被提出，描绘了一个万物可互联、互动超真实的互联网世界，随着科技的创新和新兴技 术的持续发展，这一设想正在一步步地实现。全真互联网对于游戏直播而言，一方面，用户将在更多元的流量入口、更丰 富的使用场景中，接入到直播之中；另一方面，用户将在沉浸式的直播观看中，得到更高清、更真实、更优质的体验。