在2021年SLG竞争大浪潮中，IGG的《王国纪元》又交出了新的成绩单。 此次的成绩来源于4月份的一次联动：正值五周年的《王国纪元》宣布与经典动漫IP《圣斗士星矢》进行跨界合作，在全球各地区同步进行版本推新。 《王国纪元》自4月联动版本上线以来，其在美国iOS畅销榜中的排名就持续走高，而另一边，App Annie统计数据显示，游戏在新增和收入上，体量同比仍有一定涨幅。 在这些备受关注的成绩外，更加值得注意的是，联动本身是有风险的，内容做好则能双赢，稍有差池则会引起双方粉丝不满，甚至导致玩家流失。而《王国纪元》作为一个全球性IP，要把联动内容做到让全球玩家满意，更是难上加难。 但问题是，从数据来看，《王国纪元》显然凭借首次联动，取得了一定的突破，如何全球和大IP的联动，从整体策略到执行落地都有值得复盘思考之处。而观察下来，我发现《王国纪元》所采取的独特营销思路，成为了取胜的关键。 多维度嵌入经典IP，情怀加持撬动IP势能 对于《王国纪元》而言，新的成绩可能并不意味着新的故事。 我之所以会这样说，一方面是因为游戏在过往五年中取得的傲人成绩已经无法细数，早已令人习以为常；另一方面，这些傲人成绩背后，其实都是《王国纪元》那早已经过市场检验的，长线运营模式的体现。而其中，＂保持与玩家的连接＂又成为了这一运营模式的核心。 以本次IP联动为例。与《圣斗士星矢》IP的跨界联动，始于3月初官方放出的一则CG预告片，经过了一个月的预热宣传后，4月初正式迎来活动上线。 《王国纪元》之所以会选择《圣斗士星矢》进行联动，与其IP背后的用户画像息息相关。众所周知，《圣斗士星矢》从出版至今，已经是一个有30余年历史、享誉全球的经典动漫IP。在国内，《圣斗士星矢》也是不少80、90后的童年记忆。 从用户年龄来看，双方的核心用户本就存在高度相似，都是以80、90居多，且有不少用户存在着一定的重合。双方联动除了能更好地打通与主流玩家的情感链路外，还能借助IP赋能，吸引更多新玩家的加入，从而迅速提升游戏的用户活跃度。 另外从IP角度来看，《王国纪元》同样也是全球性的大IP，在全球各个地区都有庞大的玩家受众，这为此次版本在全球范围内推广提供了现实基础。而两大全球性IP联动，不仅不会产生内容隔阂，还能扩大宣传音量，拓展品牌的边界和口碑。 选择合适的联动对象，仅仅是连接玩家的第一步。若要在后续使其保持足够的活跃度和付费率，活动的内容、运营方式又成为了重中之重。 在为期两个月的联动中，官方铺设的新内容其实十分全面，不仅在游戏内上线了IP专属绝版英雄——星矢，为其专门设计了一套完整的养成系统，也为玩家们新增了原作中星矢的黄金圣衣套装，既避免角色沦为摆设，也让玩家有了新的内容追求，增加了游戏的ARPU值。 而且，官方还根据联动IP的特征，将标志性的主城外观替换为更能凸显《圣斗士星矢》IP的＂射手座黄金圣衣＂主题城堡，玩家可在城堡界面看到雅典娜黄金雕像、以及黄金十二宫等经典元素。 在社交系统上，官方还新增了一套IP角色表情包，星矢、瞬等角色化身表情帝演绎各种情绪，＂爷青回＂的设计很大程度提升了战斗过程中聊天表情的使用频率。在世界观层面，官方也十分用心地对两个IP的世界观进行了融合，为IP的植入提供了一个承接的背景，而非简单地进行内容拼凑，旨在更深度地植入联动内容。 值得一提的是，以上的内容大多都能通过保持上线活跃度来免费领取，比如只要玩家登录游戏，就能免费获得星矢英雄。同时，通过完成每日签到等任务，玩家也能获得勋章去兑换联名＂射手座黄金圣衣＂。内容获取成本的降低，也使得玩家的参与热情被充分调动。 以上的新内容所带来的效果，一方面强化了游戏的社交，让此次联动通过社交关系得到迅速传播，吸引更多新、老用户回归（加入）；另一方面，也带来了更深度的联动体验，进而提升了玩家的活跃度。而用户活跃度一旦提升，游戏的付费自然不会差。 用户活跃度提升是一回事，但如何维持却又是另一回事。实际上，为了维持玩家的活跃度，《王国纪元》结合IP联动的强劲势头，加入了不少其它相关活动。 就目前观察到的情况，在IP联动期间（4月初-5月底），官方就推出了新服冲级赛、劳动节、老玩家召回、促销周等长周期活动，有效维持住了整体玩家活跃度的同时，也促进了用户付费。 优质内容赋能游戏营销，千面策略打通全球市场 游戏行业是一个很复杂的行业，涉及研发、发行、运营等多个环节，一个产品要想长期获得成功，任何一块短板都需要去尽力避免。反过来说，一个产品若持续获得成功，那它必定在各个环节都有值得欣赏和借鉴的地方，或者说秘诀。 那包括此次IP联动在内，《王国纪元》长期成功的秘诀是什么？其实，除了那引以为傲的长线运营模式外，在买量发行上，《王国纪元》的做法同样值得去仔细剖析。 自从《王国纪元》与《圣斗士星矢》IP联动上线后，在YouTube、抖音等大流量平台上，我们看到了大量的，针对此次联动所投放的广告。其素材形式包括但不限于二次创作的PUGC、官方发布的PGC、海报等，且投放的范围也覆盖全球各品类、标签内容。这显然是《王国纪元》在全球买量投放上加大量级的表现。 但考虑到买量越来越不精准，尤其是在iOS端，用户的隐私跟踪因苹果IDFA新政被迫关闭后，精准买量已经成为了过去式。在如此情形下，采用＂我全都要＂的大宣发模式，在不少人看来多少有点不明智。 那为什么《王国纪元》明知如此，却还要＂硬来＂？ 正如此前所言，《王国纪元》和《圣斗士星矢》两大全球性IP合作，本就会产生巨大声量，从而被迫出圈。用户对两大IP天然的认知度，使得IP衍生而来的素材能有效降低买量成本，背后则是IP影响力的体现。 《王国纪元》加大买量力度，正是深谙IP在全球范围内的高认知度。这种认知上的优势使得大买量不仅不会造成宣传上的浪费，还能促进此次联动在全球范围的火爆。 在注意力经济中，买量通常只是催生潜在玩家的前提，而要真正把握住用户的注意力，更多还是要回归游戏内容本身。对此，《王国纪元》的解法是：以游戏内容无缝承接广告素材。 不同于其他广告素材中习惯将＂结果摆出，过程后置＂的做法，《王国纪元》从一开始就将福利和广告一一做了对应。比如在一些广告素材中，官方直接打出了＂登录即送星矢＂的口号，而在游戏中，无论是新玩家还是老玩家，确确实实只要上线登录，就能领取星矢角色，并无任何条件限制。 这种诚恳的方式很好地承接和转化了被广告吸引而来的新玩家，不仅一开局就博得了新玩家好感，还在过程中得到了不少玩家的二次传播，让宣传从官方主动变为玩家主动，减轻了宣传压力，也带来了更好的宣发效果。 作为一个全球性IP，《王国纪元》面对的玩家遍布全球，玩家的风俗习惯都有所不同，如何针对不同地区的玩家进行专门的营销，也成为了其联动能否取得成功的关键一环。 在营销布局上，IGG的动作可谓十分大胆，先是花费大手笔，在全球多个地区推出风格迥异的TVC进行覆盖，又针对不同地区采取了差异化的营销方式。 比如在文化价值观更加相近，且占据营收大盘的欧美地区，《王国纪元》就采取与欧美圈头部KOL网红广泛合作的方式，通过＂以点带面＂的方式来整体提升宣传力度。 而在市场相对较小的日韩地区，《王国纪元》则采取了极具本地化特色的营销推广，以此拉近与玩家的距离，撬动不同圈层的用户，进而扩大市场。 在玩家数量非常庞大的中国，IGG的策略转向了IP定向人群，旨在深度挖掘核心用户。为此，《王国纪元》在DAU过亿的信息流平台——腾讯看点上，寻找近千名动漫KOL进行针对性的覆盖，同时辅以腾讯QQ中的游戏中心及会员人群标签进行针对性推广，还请来了头号赛车手凌康作为首席加速官，为版本进行推广。 从如今取得的成绩来看，不同的本地化策略可以说有效加深了《王国纪元》IP与玩家之间的感知，并且使得游戏在全球市场的耕耘再度加深。过程中，我们也欣喜地看到，这个五年常青的IP，其影响力已逐渐拓展到了更广泛的圈层。 结语 从游戏内容运营，到买量营销推广，此次IP联动的成功也向外界证明了IGG＂全球联动+体系化＂打法的可行性，不仅放大了IP的影响力，也让业内看到《王国纪元》更多的可能性。 但同时，我们又应该认识到，这套打法既需要IP本身拥有全球性的影响力，又需要团队积累足够丰富的全球运营经验。若以此标准去看待，这种打法与其说是模式，不如说是IGG为《王国纪元》量身定做的模型。 或许这也是《王国纪元》上线五年，仍一直占据全球SLG市场头部的原因。