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“价格”的秘密:为什么优衣库的价格总让你感觉很划算?

被称为“亚洲最会卖衣服”的优衣库,究竟有怎样的魔力,让各位愉快地“剁手”呢?下面为大家逐一揭开优衣库价格的“秘密”。

经常逛优衣库的人都知道,优衣库内所有商品价格都以9来结尾,比如59、79、99、149、199、249、799元等。因为59元看起来就比60元便宜,199元看起来就比200元便宜。心理学家称之为“锚定效应”。

所谓“锚定效应”,按照MBA智库百科的解释是,当人们需要对某个事件做定量估测时,会将某些特定数值作为起始值,起始值像锚一样制约着估测值。

换句话说,59元锚定「这个东西50多块钱」,而60元虽然只贵1块钱,但价格锚点就变成了60多元。

优衣库对于「锚点」的运用,可谓炉火纯青。下面我将分享一些自己观察到的优衣库运用“价格锚点”的案例,窥探优衣库哄你买买买的“小秘密”。

模糊记忆锚点,让你对原价 “傻傻分不清”

如前文所说,优衣库内所有商品价格都以9来结尾,分为59、79、99元等不同的档位。而优衣库在降价的时候,也会按照相应档位下调。

比如说,A款式限时特惠从99元降到79元,与它相类似的B款式保持79元的价格不变,随后A款式恢复原价格99元。

如果不是细心关注某一款商品某一个款式,消费者根本就记不清A款式到底原价是多少。

在这个场景下,消费者失去了价格锚点,无法准确用记忆中的价格来进行判断。

增加对比锚点,给你 “划算的” 剁手体验

某一天,我打算在优衣库里买一件内衣,并将在以下两个款式中做出选择:内衣A摆上醒目的红色优惠价格牌,标价两件79元;内衣B则使用白色的原价价格牌,标价一件59元。

于是,在商品品质没有太大差别的情况下,我很快决定购买内衣A,显然内衣A更加“划算”。

然而,当我细心观察内衣上的吊牌就会发现,内衣A一件原价40元,如果购买两件需要80元,而促销价两件79元实际上只便宜了1块钱。只是在内衣B的对比下,我误以为内衣A促销真的挺优惠,然后心甘情愿地买了两件。

一般情况下,消费者对于商品价值是没有明确认知的,很容易受到“价格锚点”的影响。只要对比下来觉得“划算”,消费者就很容易产生购买冲动。

人们习惯依靠「对比锚点」来作出判断,心理行为学家早就印证了这一点。

美国行为科学家阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)做过一项实验,实验者向不同受试者分别提出以下问题:

(1)爱因斯坦第一次访问美国,是在1939年之前还是之后?具体是哪一年?

(2)爱因斯坦第一次访问美国,是在1905年之前还是之后?具体是哪一年?

正确答案是1921年。然而,看到第一个问题的学生,给出的年份晚于看到后一个问题的学生。

类似的一个实验是,弗吉尼亚大学心理学家蒂莫西·威尔逊(Timothy Wilson)的团队,曾经询问受试者:

(1)旧金山的平均气温是高于还是低于290℃?请估计旧金山的平均温度是多少?

(2)披头士乐队发行过多少张打入排行榜前10名的唱片?是多于还是低于100,025张?请你估计披头士乐队到底发行了多少张排行榜前10名的唱片。

测试发现,受试者对这些高得离谱的高位锚点同样先入为主,给出的估计值比看到低位锚点的人要高得多。

大部分锚定效应也正是这样形成的:即使不会有人猜旧金山的气温接近290℃(因为常识告诉我们——它应该是个两位数,介乎常温和零点之间),但这个高得离谱的数据,会启动受试者去思考偏高的温度,于是受试者从脑海中提取出的温度样本就产生了向上的偏差。

巧用折中效应,助你快速选定 “心仪款”

类似的商品,优衣库通常会提供3个或更多的价位选择。以优衣库HEATTECH系列保暖内衣为例,普通款99元,EXTRA款199元,ULTRA款249元,三者款式类似,却覆盖了三个价格档位。199元一件保暖内衣,单这么看上去会有点贵,可是在249元的对比下,就不显得贵了。

中国消费者喜欢“折中”,会认为选择中间价格是一种比较安全的做法,至少它质量不是最差的,价格也不是最贵的。可以说,99元和249元两件商品更像是“锚点”,帮助你痛快地做出购买199元商品的决定。

制定更高锚点,提高你的消费金额

在基本定价的基础上,优衣库还会运用“满减”等促销策略,刺激消费者加购更多商品。比如:优衣库在冬季开展HEATTECH保暖系列优惠活动——门店单笔消费满399元含HEATTECH商品,即可使用30元温暖券一张。

优衣库HEATTECH系列商品定价大多为99元、149元、199元、249元,即单品定价a=50k-1(k=2,3,4,5)。在这种定价策略下,消费者的购买总价也会落在50的倍数附近,即购买总价s=50k-n(n为购买件数)。

很多消费者至少购买一套保暖内衣,也就是2件商品以上,比如:

购买2件199元的商品,共398元;

购买1件99元商品+1件249元商品,共348元;

购买2件99元商品,1件199元商品,共397元;

以此类推。

优衣库将满减优惠的基本线设置在了399元(接近400元),让消费者下意识地多购买一件商品以达到优惠标准。同时,对于消费总额靠近400元而又不想多买一件商品的消费者,优衣库也在收银台准备好了凑单专用的19元袜子。

总之,优衣库用“满减”促销优惠,给你制定更高的消费锚点,既让你拥有“占便宜”的满足感,也自然而然地提高了你的消费金额。

价格锚点」的巧妙利用,也许只是优衣库价格“秘密”里的其中之一。

其实,性价比是不是真的高,消费者也不知道如何衡量。毕竟,我们都不是真的为商品的成本付费,而是为商品的价值感而付费。

设置价格锚点的逻辑,就是让消费者有一个可对比的价格感知,让他感觉“很划算”,促成买买买的交易,这就已经是一把很好用的商业利器了。

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