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蔓延法则:跟冰桶挑战学做软文

  常常有写软文的朋友诉苦,当被BOSS问起软文与效益的转化率时的尴尬心情。我们只能红着脸心虚回答软文对于长期品牌建设大有裨益,至于如何起到作用,心知肚明又难以启齿。最让文案头疼的事情莫过于转发率。辛苦做出一篇软文,能够赢得受众几秒钟的停留,能不能吸引更多的受众——蔓延决定了软文的寿命。

  在这方面,冰桶挑战已经是一本活教材。从冰桶挑战蔓延至中国开始,从名人大V到草根屌丝的见面问候都受到影响:今天你被点名了吗?今天你湿了吗?你用的是真冰吗?瓷娃娃方面收到的捐款数额让人欣慰,社会开始关注ALS病人的社会保障问题——这场活动的基本目的应该已经达到。

  蔓延的基础:让受众乐此不疲

  冰桶挑战能够得到响应的原因,游戏规则简单是重要原因。你只需要将一桶带有冰块的冰水从头淋下,然后在社交网络上@好友,向他们提出挑战。如果好友在24小时内没有回应,就要向一个名为ALS联合会的慈善组织捐款100美元。简单的游戏规则降低了挑战者的参与成本(人力、时间方面),为冰桶挑战的不断传递积累了可能。简单又正义的事情,何乐而不为?

  用户这种“何乐而不为”的情绪,也是软文得以转发地原因。当用户出于正面心理去转发一篇软文,往往是软文的内容能够帮助其取得认同。因此,详细地分析受众需求非常重要——软文不只要获得受众认同,还需要帮助其得到认同。

  @的威力:意见领袖引发的全民行动

  新媒体背景下的多级传播的现象更加明显:信息由信源到达意见领袖,再由意见领袖传递给普通受众,普通受众之间又会进行一定范围内的人际传播。成功的传播往往经历了这样一个过程——在信息纷杂的时代,没有意见领袖的再次传播,信息被冲散的几率几乎百分之百。

  冰桶挑战是怎么做的呢?这是一场由意见领袖引起的全民行动。每一个社交名人接受挑战的同时,其背后的粉丝群体同样成为了传播对象。这一点,软文在选择发布平台上完全可以借鉴。很多公司也在建立自己的自媒体平台,希望自身能够进军意见领袖的行列。

  但有两点需要切记:媒介是人的延伸,其价值在于为人类接触更广阔空间搭建桥梁,自媒体平台一定要摸准自己的定位以及能够为受众实现的价值。另一方面,所谓正义之师,师出必胜。虎跃营销认为如果没有慈善作为终点,冰桶挑战恐怕已经变成冰桶骂战了。自己的平台发自己的文的确更方便,但平台的终点如果是广告频道的话,夭折总是必然的。

  暗黑法则:传播的“功利”动机

  “走了太远,已经忘记从何处出发”,很多声音开始质疑冰桶挑战,商业和作秀的成分越来越明显。李彦宏接受冰桶挑战时表示“我们百度的文化就是在于改变”,章子怡接受挑战的时候干脆点名新电影剧组成员,吴奇隆把淋水过程后期制作成了“公益广告”,苍老师再次进军百度搜索风云榜。罗胖最实在,他说“这不是公益”。

  对于挑战者的参与意图,站在他们的角度来看更加明晰。我相信挑战者们的确有其他意图,但我也相信捐款者也多少带有公益情怀在里面。也不必说所有参与冰桶挑战的人都商业化了,他们只是带着身份去完成挑战。意见领袖本身就具有一个相应的“身份”,李彦宏参加挑战,就是百度总裁参加挑战,章子怡参加挑战,就是某电影导演参加挑战。究竟是个人参与,还是“身份”参与,已经傻傻分不清楚,所以如何判断作秀与否?表演方式是否含蓄罢了。

  为公益出一份力,又能起到自我公关的作用;公益的终点,意见领袖们自我营销的过程,如此复杂的参与动机与过程就是传播的暗黑法则。软文能否为传播者提供一个伟大又甜蜜的理由?毕竟,分享不是因为喜欢,而是因为能够被喜欢。

  这是所有的文案都必须去面对的人性弱点:分享出于喜欢,疯狂地分享却无法脱离人性深处的那一点功利——这才是蔓延的秘密。

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