派大星在一次旅游中，遭遇了这样一则营销套路：在一个景点的小巷里，游览免费的二层楼古建筑，下来时必经一条路，有灰暗的佛堂、有熏香、有安宁的佛家音乐。然后就被穿着僧袍的人士拦了下来，说：＂看施主满面红光，印堂发亮，来摸龟祈福，保平安富贵，免费摸。＂ 派大星就在僧袍的指引下来回摸了一遍，僧袍嘴上也没闲着，说着好多吉祥话，＂神寿千秋＂、＂合境平安＂、＂五谷丰登＂、＂万事如意＂。摸完了，就待派大星要走时，僧袍又说，施主先别急着走，来这边，免费再送你一串铜钱，回家挂在孩子的床头，保平安，都是求过菩萨的。 然后，重点来了：＂施主，来为我们的菩萨做个捐赠吧！多少钱您随意，心诚则灵，菩萨会保佑你的。＂看，世上哪有免费的午餐。虽说已经意识到这是个陷阱，但也不好意思让人家白说那么多吉祥话吧，捐吧。就当派大星准备拿出5元钱时，僧袍拿出来一本捐赠薄，上面是各方施主的捐赠，好家伙，100元很多，零星也有20元、50元、500元的。好吧，派大星一咬牙，捐10元吧。然后拿笔写下捐赠金额，并签了名。 正当派大星准备掏出10元钱时，僧袍接过捐赠薄和笔，在后面划了两个＂ ＂。＂施主，捐赠不能单，我们供的菩萨是两尊菩萨，请施主捐双倍钱吧。＂于是，派大星在怂恿之下，莫名其妙地掏出了20块大洋。 怎么样？我的读者，寺庙套路深吧。一个小小的营销手段，你知道用了多少心理学技巧吗？答案在结尾。不过不急，我们先看看该书的书评吧。 社会心理学中关于＂个体依从＂的一个概念，被作者用各种案例写成了一本关于影响力的书。（书中的大部分实验研究我在不同的书籍中都有看过，也不知道是谁引用了谁）书中有身边的营销案例，也有关于慈善陷阱，还有政治、宗教等各种案例，如果你以前没读过类似心理学的书籍，该书还是会让你豁然开朗，少一些上当受骗的。 01 互惠 要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。 先给予，然后索取，再索取。 赠送免费样品。商场、超市的试用装、试吃品。 推销的人提供免费样品，表面上不过是为了让消费者知晓他们的商品，暗中却把礼物天然具备的亏欠感给释放了出来。十足是借力打力，四两拨千金的柔道手法。 适用版：那个人不管有多奇怪、讨厌、不受欢迎，只要先给我们点小恩小惠，就能提高我们照着其要求做的概率。 升级版：一个人靠着硬塞给我们一些好处，也能触发我们的亏欠感。 《沧浪之水》中有这么一则故事：处处跟池大为作对的丁小槐，突然有一阵子对池大为好了起来，还邀请他到外面吃饭。这顿饭花了丁小槐半个月的工资，搞的池大为心里挺不是滋味。没几天，科里评优，丁小槐暗示了池大为，池大为虽然心里很是不情愿，但还是在会上提了丁小槐。 看看，拿人家的手短，吃人家的嘴短啊。 加强版：面对对方的让步，我们觉得有义务也退让一步。 小男孩：＂先生，我们童子军一年一度的马戏表演就要在本周六晚上举行了，您要买一张门票吗？5美元一张。＂ 路人：＂抱歉，没时间看。＂ 小男孩：＂要是您不想买门票，买我们几根巧克力棒如何？一根才1块钱。＂（小男孩没有继续兜售，做了让步） 路人：不好意思拒绝，买了2根。（对方做了让步，让路人觉得有义务也退让一步） 以上俗称＂走面子技巧＂。当人们对于一个较大的请求说＂不行＂之后，他们往往会对一个比较适度的请求说＂行＂。 该方式适用很多场景。如果我想让你满足我一个要求，我先对你提一个更大的要求，你肯定不同意。然后，我假装做一个让步，再提一个小要求，这时，你的心理对没能满足我第一个要求产生了亏欠，面对这个小要求，就很可能马上答应了。 02 承诺和一致性 人人都有一种言行一致的愿望。只要让人们做出承诺、选择立场、公开表明观点，他就会自觉地按照这个立场去做，而且认为是自己选择的。 慈善机构的电话募捐员会按照这个标准动作展开募捐请求： 募捐员：＂先生，今晚过得怎么样？/今晚心情如何？＂亲切友善的开场白。 目标对象：＂挺好的/还不错/谢谢，还行吧。＂客套礼貌地回答。 募捐员：＂听你这么说我可真高兴，我打电话来是想问问，您愿不愿意捐款帮助某某不幸的受害者......＂ 这种手法暗含的理论是＂人要是刚刚才说了自己感觉挺好或者过得不错——哪怕那么说不过是出于社交时的客套，但马上就做出一副小气样会显得很尴尬。＂ ＂登门槛技巧＂：一旦人们有一只脚跨入了门槛，他们就能利用你的承诺感增加你随后的依从性。 推销人员会利用这些技巧来对付你，例如，他们让你做出了决定，然后又狡猾地改变交易：＂我知道你就是那种买东西挑质量的人，所以我知道你不在乎多花一点钱。＂ 派大星曾通过一场面试，高级经理级，年薪20万。由于是异地，他花了3天时间考虑是否接受该岗位，等他决定去的时候，公司负责人来电话说，高级经理级降为经理级。尽管派大星听到这个反馈很不舒服，但还是接受了。 03 稀缺 机会越少见，价值似乎就越高。人们 对失去某种东西的恐惧似乎要比对获得某一物品的渴望 ， 更能激发人们的行动力。 古董、有缺陷的纸币，为什么它们被收藏家争风购买？就是因为稀缺啊。稀缺会带来价值的提高。 商业例子：＂限量款。＂＂拍卖会现场。＂＂优惠仅限今天，不下单明天就恢复原价了。＂＂我手里就这最后一件了，所以我不敢肯定你是否应该等到明天。＂＂数量有限，先到先得。＂ 渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是出于本能的身体反应。 你有没有追过一个很多男生都喜欢的女孩？哪怕那个女孩不是你的菜？ 04 喜好 我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜欢的人所提出的要求。基于这点出现的营销策略就是＂杀熟＂。 那些我们完全不认识的人，通过让你喜欢他们，进而顺从他们的要求。能让你喜欢＂我＂的理由很简单：外表魅力；与你的相似性；恭维；接触与合作。 为什么商家那么喜欢用明星来打广告？ 为什么汽车广告里总站着一堆漂亮的女模特？ 这都是你的喜好惹的祸。 05 社会认同 一是来自于人们希望获得别人的喜欢、接纳和支持，称之为规范影响。 如果你提出一个建议，有人响应你，你会备受鼓舞；反之，你会感觉失落、无助甚至焦虑。这也是人们怯于在公开场合第一个发表意见的原因。 二是 在我们自己不确定 、 情况不明或含糊不清 、 意外性太大的时候， 为了判断何为正确， 我们最有可能根据别人的意见 行事， 尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。 这个称之为信息影响。 商业例子：各种形式存在的＂托＂，好让你跟风购买。＂这款车最走俏，适合那些要求一流立体声音响的人＂。＂这款汽车我只卖给那些聪明、自信的人，只有这类人才最适合这款车。＂ 因为我们不确定哪本书好看，或者哪个影视剧好看，于是就出现了各种排行榜和评分。我们会根据排行榜和评分高低来选择。这也是为什么会出现那么多水军的原因。 06 权威 是什么使成千上万的纳粹分子甘愿听命于希特勒，并且将成百万的犹太人送进毒气室？ 我们又如何解释那些狂热的宗教信徒心甘情愿地献出自己的生命，并夺取他人的性命呢？ 权威所具有的强大力量会影响我们的行为，即使是具有独立思考能力的成年人，也会为了服从权威的命令，做出一些完全丧失理智的事情来。 很多情况下，只要有正统的权威说了话，其他本来应该考虑的事情就变得不相关了。这是社会认同中信息影响的更深层次的表现。 为什么不同的行业有不同的制服？如医生的白大褂，警察的警服，军人的国防绿，神职人员的黑长袍，甚至是社区人员的袖标。因为衣装会触发我们的机械顺从。 还记得诈骗团伙建假银行，骗人存款然后跑路的故事吗？利用的就是权威的手段。人们对权威往往失去应有的警惕性，导致一次又一次上当受骗。 07 总结 结尾了，我们就一起来总结下开篇提到的营销手法吧。 首先， 灰暗的佛堂、熏香、音乐，这个是情境，虽然上述没提到，但这个也很重要。至少让派大星的头脑没平时那么灵光了。 其次，施恩惠。吉祥话、摸龟、赠送铜钱，都是小施恩惠的表现。 再次，利用权威。僧袍、菩萨、庙堂陈设，都是权威的一种表现形式。 接下来，利用社会认可效应。别人都捐那么多，你就捐1块钱，适合吗？ 再然后，利用承诺和一致性。让你自己写金额，然后签字的过程，就代表了一种承诺。小样，在菩萨面前你还敢反悔了？ 最后，利用＂登门槛技巧＂。已经答应一个小要求了，捐赠10元，那就再来个加倍吧，想必你也不能拒绝。 如何？书中仅提到6种影响技巧，这个营销案例至少应用了4种。看到这里，如果你是派大星的话，你能规避掉这个营销陷阱了吗？ 如何抵制商业套路？ 尝试忽略毫无意义的恩惠，警惕那些免费的产品。干脆点，离免费产品远远的； 尝试避免愚昧的一致性，跳出他人给你设下的情境陷阱； 尝试察觉虚假编造的稀缺，确认自己实际的需求； 警惕权威，那些专家也许就是骗子； 行动之前，始终先花时间思考和推理； 多看一些社会心理学的书，能让你成为一个明智的消费者。 书名 ：《影响力》 作者 ：罗伯特 ·西奥迪尼 出版社 ：浙江人民出版社 出版时间 ：2015年10月 推荐指数 ：3.5星 书籍定位 ：工具书 推荐人群 ：普适大众的书 一句话荐读 ：如果没时间或没兴趣看教科级版本的社会心理学，看看通俗的版本也是受益的。个人看看可以抵制销售陷阱，营销人士看看可以用这些心理学做销售。 文作于2022-04-26 ＂选管理书籍，先看派曰的书评。不违评，不跟风。＂ 如该文对你有价值，麻烦给个＂在看＂或＂点赞＂，你的举手之劳就是对我最大的肯定。 我是@派曰。