LVMH集团主席Arnault特别点名海南DFS如何在此重仓?
今年1月,全球最大奢侈品集团 LVMH 主席兼首席执行官 Bernard Arnault 在年度财报电话会议上特别指出:"尽管由于国际旅行复苏有限,旗下奢侈品旅游零售商DFS的旅游零售业务仍然面临挑战,但是,它在海南的业务正顺利开展。"2021年1月, DFS集团选择与深圳免税集团的合作,并将其中国大陆首店选址海南:深免xDFS海口观澜湖免税购物城。 最近,《华丽志》特别专访DFS中国区总裁刘行淑(Nancy Liu),她表示:"在稳定的情况下,我们预期海南将成为集团全球业务网络中最大、最重要的一部分。"
上图:DFS 中国区总裁刘行淑(Nancy Liu)
据海南省商务厅数据,在刚刚过去的虎年春节期间,海南离岛免税店销售额近20亿,同比增长144%。《华丽志》奢侈品牌数据库追踪观察到,2022年开年前两个月,有23家海外奢侈和美妆品牌在海南三亚开设全新精品店,快闪空间以及联手度假酒店举行品牌限时活动。得天独厚的旅游优势、境外消费回流、离岛免税新政不断释放红利……内外因素交织下,海南免税市场成为疫情下全球免税市场中的一抹亮色。DFS此次携新的合作伙伴重回海南,将如何理解海南的机遇,在哪些领域布局并实现差异化竞争?
海南免税,中国奢侈品市场增长的
主动力之一
从DFS的角度,刘行淑和《华丽志》分享了自己对海南消费客群的观察。"我们在海南看到了各种不同风格的人群,比较特别的是,我们看到很多有前沿视角、成熟消费观的人群涌入。他们通常会出国旅行,在法国、意大利或美国购买奢侈品。"
早在疫情之前,DFS 就是中国消费者海外旅行时的必选打卡地,其80%的客户来自中国内地,对中国消费者需求有着深刻理解,这一优势为其进入海南市场的长期拓展提供了基础。事实上,DFS与海南渊源颇深,集团在海南旅游零售市场的布局始于2005年,当时在海口机场和三亚机场首次开设了门店(在2019年与当时的合作方合同到期后,DFS暂时撤出了海南市场)。2021年,DFS与深圳免税集团合作,重返海南市场。一边是旅客信赖的全球奢侈品旅游零售商,一边是对中国内地市场有着广泛了解的国有免税集团,双方合作将优势互补,让本土化事半功倍。疫情催化下,海南成为中国消费者购买免税奢侈品的理想之地。贝恩公司在今年1月发布的《2021年中国奢侈品市场报告》中直言,海南免税购物已成为推动中国奢侈品市场增长的三大引擎之一。"海南免税业满足了现今非常庞大且不断增长的中国消费者市场,并为许多本土和国际的品牌提供了机会。"刘行淑表示。
DFS如何思考奢侈品旅游零售的
品牌矩阵?
品牌与产品,是免税商零售模式的核心,也是免税消费者在购物时考虑的首要因素。背靠全球最大的奢侈品集团LVMH,DFS的品牌合作关系在整个零售行业都是极具优势的。据刘行淑介绍,在2万平米的零售空间中,观澜湖免税购物城目前拥有 400多个美酒和美妆品类的奢侈品牌。"中国消费市场是时尚美容新趋势的诞生地,中国消费者的成熟度也是全球领先的。"刘行淑说道。为此,DFS在观澜湖免税购物城构建了一个以"首推、独家、多元"为特色的品牌矩阵。
今年1月,观澜湖免税城的"美妆世界"正式开业,占地6300平米,是整个DFS全球门店网络中最大的美妆集合馆,提供80多个美妆品牌。除了 Dior(迪奥)、Lancôme(兰蔻)、Estée Lauder(雅诗兰黛)、SKII、Shiseido(资生堂)、La Prairie(莱伯妮)、Clarins(娇韵诗)和 Christian Louboutin(路铂廷)等高端品牌外,"美妆世界"还引入了Viktor & Rolf 等独家品牌,以及 Augustinus Bader 、Miller Harris 和 Chantecaille(香缇卡)等首推品牌,它们通过DFS首次登陆海南市场。刘行淑对《华丽志》表示,DFS计划在 2022 年推出更多首推、独家和"纯净美妆"品牌。到 2022 年底,"美妆世界"将拥有100个美妆品牌。
如何打造免税零售
"目的地中的目的地"?
免税商的一端是消费者,另一端是品牌。以"高折扣"为主导的传统运营模式能为免税商带来"高销量",但这种方式也暗藏风险:它往往忽视了消费者体验,也容易淡化品牌形象。将"消费者体验"前置,有助于免税经营实现更长久的生命力。在采访中,刘行淑多次提及,DFS的目标是创造一个"目的地中的目的地(destinations within destinations)",实现这一目标的关键在于:始终为消费者提供最佳体验,无论他们在哪。在全球免税市场,DFS被视为店铺概念和零售娱乐方面的"革新者"。来到海南,DFS延续专长,致力于为这里的消费者打造更多创新体验:
数字化
线上渠道建设已经成为免税运营商布局海南市场的重要战略。根据贝恩最新报告,如果算上海南免税店的线上渗透率,2021年中国奢侈品市场整体线上渗透率将达到近26%。在海南,DFS为客户制定了从线上到线下的全方位旅游零售体验。比如,DFS不仅在线发放优惠、促销等福利,还通过小程序提供"线上下单、邮寄到家"的服务,消费者即使离岛也可在规定时间内通过线上完成购物。通过数字化能力的提升,DFS将能够进一步打破免税购物的时空限制。"消费者向我们提出了挑战,要求我们在提供品牌的时候更具冒险精神,并不断提高我们的数字化购物服务标准。"刘行淑说道。
场景化
通过"情景+购物"式门店设计,DFS在海南深入探索场景体验,为消费者带来沉浸式体验。在其位于观澜湖免税城的"一日邂逅世界"体验店,DFS融入了全球各地旅行美学元素,从欧洲的威尼斯、巴黎,到中国澳门以及太平洋彼岸的悉尼,让消费者仿佛置身于实地场景,体验真实感。"在地化"是DFS实现"目的地感"的关键,因而情景式购物体现在从全球到海南的每个细节元素中。在门店的设计和体验上,DFS融入了海南本土和中国元素,为消费者打造极具海南特色的体验感。
海南免税热潮背后的机遇与挑战
离岛免税热度持续升温
以2020年7月1日实施海南离岛免税新政为拐点,海南免税市场迎来了爆发期。根据海南省商务厅1月公布的数据,2021年海南离岛免税店销售额突破600亿元,同比增长84%。其中,免税销售额504.9亿元,较2019年的134.9亿元增长了3.74倍。今年是离岛免税新政实施后的第二个春节假期,海南离岛免税消费产业仍在持续升温:1月30日至2月5日,全省10家离岛免税店总销售额19.83亿元,同比增长144%。
竞争格局多元化,
海外免税商"曲线入局"
随着政策不断放开,海南免税市场空间进一步拓宽,从免税行业龙头企业中国中免到更多新入局玩家,海南免税市场竞争格局趋于多元化。目前,海南离岛免税经营主体已新增至5家,离岛免税店新增至10家。其中,不少海外免税运营商"曲线入局"。由于中国免税行业的特殊性,目前国外免税经营主体主要通过与国内免税牌照持有者合作的形式,布局海南免税市场。"海南的商业环境明显改善,并且国际化程度不断提高,对于外商的吸引力与日俱增。在海南,向广泛的国内外运营商开放市场,将进一步提升产品范围和服务主张,并最终提升客户体验。"刘行淑对《华丽志》表示。海南免税市场"未来可期",而市场和行业要通过良性竞争才能繁荣。这需要每个争相入局的玩家们不断创新、提高标准。正如刘行淑在采访中说道:"我们面临的挑战是要保持零售体验、创新、参与度的高标准和高质量,以适应快速发展的市场和高要求的消费者。"伴随更多免税运营商的进驻,海南的零售消费潜力将进一步得到释放,也将面临更多挑战。在多元化竞争格局下,未来海南免税市场将激起怎样的浪花,我们拭目以待。
本文来源:华丽志
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