文 | 付一夫 登长城、吃烤鸭、逛潘家园，是海内外游客北京之行必不可少的三件大事。 位于东三环的潘家园旧货市场，是全国闻名的文玩艺术品集散地，那里常年熙熙攘攘，热闹异常。步行穿梭于街道之上，文玩门店和摊位随处可见，很多人低着头，在方寸之间寻找属于自己的＂宝贝＂，路上更有不少中年人，手里都把玩着核桃手串之类的物件，时不时盘几下还发出清脆的撞击声，悠闲自得…… 此情此景，用知名收藏家马未都的话来说：＂周六凌晨的北京，就两个地方最热闹，一个是天安门广场，另一个是潘家园。＂ 然而最近两年，情况似乎发生了变化。 由于不可抗力的原因，线下实体行业的热度普遍都比往年有所退却，潘家园旧货市场同样难以置身事外。而若是放大视角，不仅潘家园，整个文玩行业都面临着类似的处境，人声鼎沸的热闹场景愈发难得一见，不少店铺的经营也都正在经历着漫长阵痛期。 不过，一些变化也正在因此而悄然酝酿。 一、痛点：文玩的电商之路缘何阻碍重重？ 为了应对不可抗力带来的冲击，线下各个行业不约而同地选择了拓展线上。比如，越来越多的餐馆致力于开展外卖业务，大大小小的商超都在积极同电商平台合作等等。同样是主阵地在线下的文玩行业，自然也有必要去往线上发力。 从实际情况看，文玩市场一直都是供给端极为分散，从业者大多是个体户或者夫妻店，渠道上也主要依靠古玩城、旅游中心等线下有限的场所进行交易，难免会出现各方面成本高企但效率低下的窘境。为了行业的可持续发展，文玩的＂触网＂的确也是大势所趋。 事实上，文玩行业早在2015年前后就已经开始尝试切入电商渠道，各类电商平台都有不少文玩商家的身影。虽然线上的布局的确为行业注入了新的增长动力，但客观地讲，文玩的电商之路走得似乎并不算顺利，不仅市场规模和行业影响力远不及其他商品门类，负面消息和用户投诉现象更是时有发生。 客观地讲，之所以会如此，归根结底还是在于文玩行业因具有一些特殊属性而不容易＂破圈＂，主要表现为以下三个痛点： 其一，难互动。 不同于一般的商品门类，文玩商品往往涉及到很多的知识内容，包括原料产地、工艺质量、产品寓意、背景信息、价值所在等等，喜欢文玩商品的发烧友们不仅关注商品本身，还对背后的故事充满兴趣。而综合类电商平台多为图文展现，从形式上过于＂冷静＂，难以全面解答用户想了解的各方面问题，而且无法和用户之间形成实时互动，再加上文玩商品属于非刚需品，用户不了解充分的话自然不会轻易购买，如此便导致转化率难以提升。 第二，难信任。 作为非标类商品，文玩一直存在链条冗长、定价模糊、赝品横行等问题，传统线下文玩市场有的问题，文玩电商一个都不少，而在网络上由于看不到实物，问题反而被放大。不仅如此，文玩类商品的行规是＂买定不退货＂，这便决定了买卖双方必须要建立在信任的基础之上才能达成交易。可是业内素来有＂古玩水深，文玩水浑＂的说法，仅靠网页上几幅图片和几条评论，就想让消费者在短时间内充分信任商家，的确是不太容易。 第三，难获客。 非标品的供需关系往往是围绕文化展开的，而文化的传递则是要基于特定的圈层和爱好，比如嘻哈、饭圈、穷游等。而对于承载着传统文化的文玩商品来说，同样拥有特定的受众群体，主要涵盖收藏型玩家、研究型玩家、把玩型玩家和投资型玩家，且大多为阅历较深且具备一定知识积累的人群，无形之中构筑起了文玩界的壁垒，成了相对小众的圈层。虽然从线下搬到了线上，但很多B2C平台的商家排名都和销量挂钩，而文玩本就不是大流量的爆款商品，这便导致文玩很难触达更广的客群，从而加大了＂破圈＂难度。 正因为上述三个痛点的存在，需要更好地为文玩行业拓展更广阔的市场空间，有必要去寻找一些新的办法。 二、＂破圈＂：文玩市场如何开辟＂新江湖＂？ 如果从营销的角度看，任何生意的核心因素无非只有两个——＂触达＂与＂转化＂。 就传统电商模式而言，虽然在很大程度上解决了触达问题，但在转化层面仍需要进一步提升，特别是在各行各业都在追求精耕细作、控制成本、提升效果的大环境下，＂品效合一＂的诉求日益强烈，既要强化消费者对于商品品牌的认知度和好感度，又要追求转化效果。对于相对小众且痛点不少的文玩行业尤为如此。 如何才能做到这些呢？在我看来，基于短视频/直播平台的兴趣电商模式，理应是个不错的解题之匙。 一方面，兴趣电商的内核是内容营销，不同于传统的营销策略，内容营销讲究的是通过多种渠道传递有价值、有故事、有娱乐的商品或品牌信息，提供特定的精神体验场景，以此引发消费者的共情和参与，在影响消费者购买决策的同时，完成品牌信息的传播和推广；在此过程中，内容是吸引消费者的关键所在，消费者因为对内容感兴趣而沉浸其中，并主动关联到品牌，而商家则借助内容来强化品牌价值、培养用户信任，继而促进转化率的提高。 另一方面，当前以抖音为代表的短视频/直播平台，已成为重要的流量入口之一。同时，相比于以往的图文内容，视频内容的用户门槛更低，展现形式更加直观通俗且立体生动，同时兼具娱乐属性和话题属性，更容易激发用户的兴趣，让用户沉浸其中，再加上一些KOL、网红主播的个人影响力，用户便可在短时间内完成从＂种草＂到下单购买的全过程；而平台用户的自发分享、主动传播、UCG创作等机制，以及较为成熟的变现模式，已然让短视频/直播平台成为了引爆舆论和营销推广的重要渠道。 需要注意的是，兴趣电商模式可以很好地解决文玩电商面临的三个痛点： 首先在互动方面，兴趣电商可谓是一个集实时感知、多点双向、对话连接为一体的交互系统，优化了传统电商平台的单向性。例如在直播间里，品牌与用户的联系更加紧密，互动更加及时，主播可以对文玩商品及其背后的故事进行全面充分的讲解，并实时解答用户提问，帮助用户多维度、立体化地了解文玩商品的特征及性能，继而通过视听感官刺激来激发出用户的购买意愿，促进转化率的提升。 其次在信任方面，在兴趣电商环境下，很多人的消费已经逐渐从平台化、品牌化转型为IP化、人格化，会因为认可某个人的价值观念而选择相信他，或者因为喜欢某个人的风格而青睐于他推荐的产品。而在平台主播的阵营里，不仅有头部的网红主播，还有一些知名企业家或其他领域的公众人物跨界而来，这群人本身就非常重视个人的名誉，在文玩商品的选品和质量把控等环节势必会慎之又慎，而核心用户对于主播的信任又会转嫁到对于文玩的信任之上，如此便可以较好地解决信任问题，从而更高效地给用户＂种草＂。 最后在获客方面，如前文所述，短视频/直播平台已是当前不折不扣的第一大流量入口。易观千帆数据显示，我国移动视频活跃用户数超过9.5亿人；月狐数据也表明，2022Q1我国移动网民APP每日使用时长最高的也是短视频，为33.8%。如此庞大的流量客群，客观上也为文玩行业在短视频/直播平台上的进一步增长提供了重要支撑。 值得一提的是，＂新国潮＂的现象级崛起，又给文玩行业提供了全新的发展机遇。 放眼当下，＂Z世代＂群体正日渐成为我国消费市场的主力军，他们出生和成长于我国经济和城镇化高速发展时期，充分享受了时代的红利，并见证了国家的崛起和产业的变革，拥有更为强大的文化自信和对主流意识形态的认可，叠加我国生产制造业实力的不断壮大等因素，民族凝聚力持续增强，继而催生了＂新国潮＂ 的风口。 文玩和古董，一直都是典型的＂国粹＂代表，很多产品都凝结了中国的传统文化内涵；与此同时，抖音等短视频/直播平台的用户当中，35岁以下人群占比超过50%（Questmobile数据），其中很多都是＂Z世代＂用户。一面是＂国粹＂，一面则是民族品牌的忠实拥趸，依托于短视频/直播平台，完全有机会实现全新的供需匹配，这也是文玩行业拓展新客群并加速＂破圈＂的关键所在。 一言以蔽之，基于短视频/直播平台的兴趣电商模式，将助力文玩行业开辟一个全新的＂江湖＂。 三、实践：来自抖音兴趣电商的案例分析 事实上，＂兴趣电商+文玩＂的营销合作已经得到了不少人的认可，越来越多的商家也都将文玩商品＂搬＂到了短视频平台上和直播间里。 不过从现实层面看，仅仅依靠短视频/直播来营销文玩，似乎并不足以解决文玩行业增长困难这一问题。因为兴趣电商的实践绝不像理论层面那么简单，既要涉及到流量和内容，又要关联到品牌和垂类，因此如何统筹整合各方力量、不断完善各个环节，继而更好地帮助品牌占据消费者心智，并提高转化率，才是更值得思考的问题。 所幸的是，不少平台已经围绕着这一问题进行了大量的创新探索，并形成了许多颇为成功的经验，近期爆火的＂抖音潮流东方季＂就是典型代表。我们不妨以此作为案例来做进一步分析。 ＂抖音潮流东方季＂是今年国内首个聚焦国货发展的大促活动，主要聚焦国货、老字号、传统工艺品等领域，满足广大消费者相关的购物需求。活动期间，话题 #抖音潮流东方季播放量超22亿次，回力、海天、恒源祥等老字号品牌平台销量成倍数增长，杨先生手作芡实糕、祥禾饽饽铺枣泥卷等传统手工艺品、非遗好物深受欢迎，销量可观。 此次活动自然少不了文玩行业的身影。从表现上看，中茶、八马等品牌在活动期间均业绩亮眼，平台汉服销量同比增长幅度居然高达312%，龙泉产业带商品数量环比增长156%，翻了一番多，日均直播支付GMV和日均视频支付GMV则分别增长了28%和584%，令人欣喜。值得注意的是，文玩高速增长的背后，是抖音电商面向文玩商家提供的全方位激励和支持，具体主要表现在以下三个方面： 一则，优质内容生态加持，加大商家曝光力度。 目前，抖音电商平台已形成繁荣的内容创作者生态，除了普通用户、KOL们趣味多元的内容演绎之外，还有别出心裁的直播间玩法。在优质内容生态的加持下，极大地推动了文玩潜在用户的兴趣＂种草＂，变＂流量＂为＂留量＂。不仅如此，拥有完整＂人货场＂链条和丰富流量内容场的抖音电商平台，还可以为文玩商家提供更多的流量扶持，包括聚集多重曝光资源、定制社交话题、发布实时战报、打造人气榜单等多元化玩法，继而大大地增加了商家的曝光度，帮助文玩商家搭建生意增长的新场景，同时也让行业迎来了更多＂出圈＂的机会。 二则，更加科学高效地实现供需匹配。 受制于过去的经营思路和模式，文玩商家始终没能真正洞悉每一个潜在客户真正需要什么，从而也就难以做到精准化营销。而这一难题，同样可以在抖音电商平台的加持下得到解决。具体而言，平台以技术和数据科学为驱动，通过数据洞察来深度分析用户行为以及舆情变化情况，继而帮助商家优化品牌投放策略，给出更加科学的投放指导，高效对接供给和需求。得益于这样的营销＂全链路＂，文玩营销也会变得可量化、可诊断、可优化，从而为文玩行业持续带来生意增量。 三则，更为贴心周到的其他帮扶。 除了帮助文玩行业商家实现＂破圈＂之外，抖音电商平台还能帮助他们整体地提升运营效率。就此次活动来说，抖音电商就针对特定商家开展了现金流、物流等方面的帮扶。同时考虑到近期大环境的不便利之处，抖音电商还宣布了延长发货时间、调整物流体验分考核、开通专属处理通道的服务举措，在保障消费者权益的同时，努力为地方商家纾困解难，降低疫情对部分商家经营的影响，甚至还为商家提供了服务专线，以此来缓解商家的经营压力，并助力行业进一步增长。 上述实践，无疑是给市场提供了一个极具参考价值的范本，这大概也是此次活动的又一个重要意义。 四、展望：短视频/直播营销的无限可能事实上，这并不是抖音电商第一次显现出这样的魅力，早在此次＂东方潮流季＂活动之前，抖音电商珠宝文玩行业就已经和不少文玩商家开展了深度合作，其中最具代表性的案例就是龙泉刀剑产业带。 龙泉是一座历史悠久、文化璀璨的剑瓷名城，也是著名的宝剑之邦。龙泉宝剑始于春秋战国,距今已有2600多年历史，以＂坚韧锋利、刚柔并济、寒光逼人、纹饰巧致＂四大特色而成为剑中之魁，不仅闻名国内，更是销往海外，是国家级非物质文化遗产走出国门的一张名牌。2003年，我市凭借龙泉宝剑被中国工艺美术协会授予＂中国宝剑之乡＂地域特色称号。2006年，龙泉宝剑锻造技艺入选首批国家级非物质文化遗产代表作名录。宝剑产业还入选全省十大经典历史产业，成为中国驰名商标。 近些年，越来越多的龙泉宝剑从业人员开始尝试＂拥抱＂电商，特别是通过直播带货的方式来拓宽销售渠道，宣传龙泉文化。 例如在抖音平台上，龙泉宝剑拥有古越剑铺等多个账号主体，并且将直播进行常态化运营。可以看到的是，在直播间里，主播为每一个用户全面细致地讲解龙泉宝剑的工艺材料和文化寓意，诸如苍狼剑、龙鳞剑、白龙唐剑等，每一把宝剑都拥有不同的特色、独有铸剑工艺，以及铸剑师动人的故事，吸引了众多新老粉丝的围观和评论。而依托于抖音电商平台丰富内容场以及完整商业生态链，龙泉宝剑不仅得到了比以往更多的曝光度，而且极大地拓展了销售规模，更将龙泉宝剑世代传承的手工技艺和深厚的历史文化底蕴弘扬开来，让国人都为之骄傲。 有理由相信，未来会有更多的文玩商家入驻进来，而行业的前景必将光明无限。可是在我看来，现象背后的深意，显然更值得我们去思考。 曾几何时，不少人都认为，短视频营销和直播带货的影响力可能只适用于卫生纸、零食、面膜、口红之类的快消品，单价低和复购率高的特点让它们更能激发用户的冲动消费，但对于房产、汽车等大件商品以及文玩这种小众商品来说，似乎起不到太大作用。 然而不可否认的是，时至今日短视频/直播电商的SKU里早已不局限于快消品，文玩、古董、房子、汽车、家居统统都被＂搬＂到了平台和直播间，人们的三观被一再刷新之时，也在感叹这种营销模式的能量之大。 而此次＂抖音潮流东方季＂的实践，以及龙泉宝剑们的成功案例，又再度让我们感受到了不一样的信息：依托兴趣电商进行所谓＂全链路营销＂，打造＂全局视角＂解决方案，同时用心经营好平台内容生态，完全可以在激发用户消费意愿、推动生意增长上取得理想的效果。更重要的是，这一模式甚至可以直接复制到其他行业，不仅让人们看到了各行各业数字化鸿沟被填平的希望，还赋予了各种生意更多新的可能性，以及更为广阔的增长空间。 不仅如此，基于短视频/直播的营销模式，兴趣电商还在促消费扩内需、推动产业数字化转型等诸多方面都发挥着重要作用，这是超越生意价值的社会价值，其意义与可研究的内容，绝不仅限于本文的篇幅。 未来必将还有越来越多的新玩法涌现出来，而笔者也将会持续追踪这一领域的新趋势和新动态，与各位一同见证更多的精彩时刻。 谢谢读完。