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从种草到踩坑,网红景点的玄学

  / /  作者 | 卢思叶
  前言
  冷知识:据不完全统计,中国有43个小圣托里尼,102个小京都,68个小镰仓,52个小瑞士,40个小奈良...数量上已经可以实现不出国门游世界。
  热知识:不少旅客在不远万里打卡上述目的地后都会暗自吐槽一句:"简直是诈骗的程度。"这就是网红景点,一个开盲盒的游戏,不到现场揭下滤镜,你永远不知道卖家秀背后真实的买家秀是什么。
  不久前,滤镜景点事件引起过一阵热议,不少网友分享了自己的国庆旅行:期待满满准备来一场刷屏朋友圈的网红之旅,结果是信了网图的邪,灰头土脸踩了一天雷。
  网红景点本身不是贬义词,在受疫情重击后,打造网红目的地是旅游业复苏的一个催化剂,但实际操作中,过度包装和虚假宣传已经让人们不再轻易相信内容营销。
  我们究竟如何躲避"滤镜景点"的坑,这不仅要游客擦亮眼睛,也要旅游产业跟上网红的热度。
  抓住旅游的流量密码
  今年国庆,一群兴致勃勃出门旅游的年轻人被滤镜照片欺骗了。一位博主去到网红景点"粉红色少女心沙滩"发现,现场实际是块砖红色碎石裸地,"就一小块,里面还全部都是人"。
  图源@你的镜仔没改名次数版
  打卡网红景点被骗已经是见怪不怪的事情了,但每次都能被买家秀和卖家秀的对比震惊到:"星光草原露营地"现场是枯黄的乡野草地,还遍地垃圾;"楚门的世界同款海边白色天空阶梯"只是架在沙滩上的半截白色楼梯;三亚"超好拍的秘境蓝房子"只不过是海边一个破旧掉漆的小屋......
  笔者一直很好奇,为什么仅靠几张照片就能吸引游客络绎不绝,明知可能踩雷也在所不惜,在刷了无数篇网红景点推荐后,格局打开了。
  以前人们看景点是追求壮观、优美,现在是追求独特、小众,每篇网红景点推荐帖下面都要带上"新晋地标"、"小众打卡"几个tag,不然都没有流量。
  而游客打卡景点的最终的目的都是为了"出片",不管怎么平平无奇的景色,只要拍照角度神奇,加上神秘滤镜,就出现了这世间独有的美照,彰显出小众的品味与精致。
  这也是明知滤镜存在,游客还是要亲测一番的原因,平凡人想要获得更多的点赞和目光,还要靠打卡网红景点,没有一组满意的照片发朋友圈基本相当于没来过。
  可以说,今天的旅游需求已经彻底改变了,游客的偏好和行为都发生了变化。
  以前是先确定目的地,再查当地旅游攻略,再订购交通、住宿、景点等产品;现在,人们都是在图文、短视频、直播被种草,再根据推荐规划出游,如有行动力更强的人,在看直播时抢到了便宜的酒店,就能订下机票"说走就走"。
  其中的区别是,旅游消费的核心环节从"交易"转移到了"种草",种草引发的兴趣够不够大,直接影响到消费者去不去目的地。
  到了目的地,旅游行为也在改变,很多游客都不再喜欢跟团走景点,而是更爱休闲旅游。传统景区已经不再是必去的地方,到地方先打开携程、小红书、大众点评等平台找网红推荐、高分餐馆、小众玩法、当地人喜欢。
  景区和旅游业自然也抓住了这种变化。网络营销已经成为景区出圈的必备,很多目的地都开始包装自己,有特色的用图文视频刷屏,没特色的蹭蹭热门景点,用行业内的话来说就是:用内容拉动需求。
  在国内游和周边游兴起影响下,很多"平替景点"出现了:"小京都"、"小镰仓"、"小圣托里尼"......
  在小红书搜索"小镰仓",关联笔记高达3万+,苏州、厦门、上海、昆明......祖国的天南海北都能找到一个小镰仓,上万篇旅游攻略可以教你如何拍出日系风照片,目的就是制造本地网红景点。
  小红书上的各地小镰仓旅游攻略
  疫情影响下的这两年,旅游需求骤减,且至今仍未恢复,境外游停滞,大量中高端旅行需求转向境内游。
  出境游人群回归周边游、国内游后,有一个核心问题:需要知道在国内"怎么玩"、短途跨省游"能玩什么"。对犹豫是否出行的游客,还需要创造新需求:用内容刺激兴趣,提供出行的灵感,成为说走就走的理由。
  于是很多旅游项目像是突然冒出来的,然后变成了网红。以滑雪为例,在雪地里拍一组精美的照片是当季最流行的玩法,"冰雪热潮"被小红书评为2021年生活方式趋势关键词。
  2020年11月下旬,小红书上滑雪内容相关搜索量同比增长150%,发布量达到去年同期的400%。携程的数据显示,去年11月以来,滑雪主题游产品预订量增长超350%;今年双11期间,飞猪冰雪旅游相关商品预订量同比增长206%。
  今年比较热门的旅游项目:野餐、露营,以及热门的目的地:重庆、长沙、宁夏,都有相似的先从社交平台开始火爆,再成为热门旅游景点的过程。
  重庆洪崖洞是今年抖音热门旅行打卡地
  造网红景点已经成为旅游业的流量密码,引得各大平台都在"整活"。
  营销矩阵已经变成了全年无休,直播、榜单、社区、节点大促等各种内容都有,携程"深耕内容"的战略自去年10月就提出,去年开始,创始人梁建章cos各种角色直播带货,还成立"星球号"并发布旅游营销枢纽战略。
  不久前,梁建章还公开谈及了元宇宙,称可以"利用虚拟现实,预览真宇宙,激发探索真宇宙的灵感和意愿。"实际上也是内容营销推广的逻辑。
  同程旅游旗下有视频类品牌"同程臻汇选"、马蜂窝推出一站式旅游信息岛"北极星攻略"、飞猪有官方直播间"飞猪逛吃团"……旅游平台都在用各种渠道推荐新兴旅游地和玩法。
  抖音、小红书等内容平台自然也不会放过任何流量密码,小红书去年发起了"种草周边游"直播,对当地的旅游资源进行推广;今年五月,抖音内测"山竹旅行"小程序,包含门票预订和酒店预订功能。
  内容营销为重的趋势还在推进,笔者获悉,2022年,携程还将继续发力内容平台,包括自孵化IP矩阵、营销频道、星力引擎三个重点部分。
  踩雷不只是营销的错
  营销内容增多的好处是,相比要翻旅游宣传手册才能找到景区的年代,旅游找攻略更容易也更加多元了,当然也更容易踩雷了。
  有评论吐槽说:"宁愿相信世界上有鬼,也不能相信照骗。"对当代年轻人来说,旅行的最大的意义无非就是打卡网红景点,拍出美美的九宫格晒朋友圈,而摆拍、滤镜、修图一系列神操作直接让旅客在种草时就踩了坑。
  国贸最洋气咖啡馆,图源网络
  到底如何避免踩雷?网络上有屡屡踩坑的游客总结出了"反种草"指南,如用"关键词+避坑、踩雷"搜索的方式反向避坑,或是出游前搜遍全网攻略。
  但这些依然是浮于表面,很容易"防不胜防",归根到底来说,还是要缩小网红美景与实地体验的差距。
  以大西北旅游为例,今年3到7月份,新疆、西藏、甘肃等地可谓是最热门的目的地,沙漠旅拍、帐篷观星...旅游资源优越的西北地区被开发出了很多新旅游项目,据飞猪数据,今年暑期大西北目的地旅游产品预订量创5年新高,用户平均消费金额同比上涨超160%。
  独特的景观与风俗吸引客流涌入西北,但由于旅游服务发展不足,很多地区的高端酒店跟不上热度,一些小城市目的地只有一个五星级酒店,很难承接突然涌来的大量旅客。
  笔者曾走访宁夏中卫时也发现,西北沙漠是今年的一大旅游热点,但除了本地天然的沙漠风光,当地的餐饮、住宿等服务水平都缺乏多元性和标准化,带给游客的体验并不好。
  由此带来的蝴蝶效应非常不利,花大力气打造的网红目的地只能出一时风光,很快就过气。这些问题的出现不能归罪于营销,事实上,营销带来了巨大流量,但旅游产业承接流量是需要建设的。
  携程集团副总裁王韦在接受笔者采访也表达了同样的想法,他认为,更多的说明短期流量的增长带来的"爆红"可以带来昙花一现的繁荣,但不管是景区景点还是文旅产业的发展,长效竞争力还是来源于旅游产品、体验与服务品质的不断提升。
  在旅行过程中,平台只能通过客服、评分反馈机制保证旅客体验,更多的还需要目的地文旅业态整体升级,在供应链端优化服务。这也是内容营销带来的一个正向改变:内容带来的流量推动平台和旅游产业各服务者升级迭代。
  王韦表示,平台离用户的需求更近,更容易知道一个目的地当前更需要什么样的产品、哪些产品需要升级,大量的消费数据可以为目的地政府提供分析支持,促进当地的产业成长。
  网红景点的B面
  事实上,在疫情时期,营销已经成为了旅游行业复苏的"冲锋枪"。
  "本次大会落户澳门是对澳门防疫工作的信心,也是促进澳门旅游及会展产业快速复苏的一个非常大的动力,所以我要插一句:今天我爱死你们了!"澳门特别行政区政府旅游局局长文绮华在大会演讲中说出了上述话,当地旅游局长如此热烈的表达有些出人意料,但却真挚。
  旅游行业是受疫情影响最严重的行业之一,澳门在内的出境游更是受损严重。2019年澳门整年旅客达3940万,是此前历年中旅客数据最好的一年,但在2020年,全年旅客数量骤减至590万,甚至不及1999年回归时的700万,酒店的平均入住率仅在11%。
  文绮华表示,在过去接近两年的时间里面,国内线上旅游平台及消费模式大力支撑着澳门旅游业的复苏。这带给澳门旅游局的启示是,需要继续用内容宣传推广澳门旅游,把信息更精准地推向有兴趣的旅客是非常重要的。
  澳门是最早对内地游客开放的无需强制隔离检疫政策的地区
  类似的,当地政府牵头做内容、打造目的地已经成为一个趋势。今年3月,"江苏星球号"作为全国首个省级旅游目的地聚合平台上线。
  截至7月31日,"水韵江苏"星球号旗舰店总曝光量近8亿人次,政企联动的整合营销为江苏输送游客超3300万人次,江苏省旅游人次同比 2019 年同期恢复率为 116%,旅游交易额同比2019 年同期恢复率为112%。
  "对于地方的旅游市场经营者来说,政府能够拿出大量的消费刺激政策,对他们去持续经营、强化投入有很大的鼓励作用。"王韦告诉笔者,2020年,国内超过21个省市发布了旅游专项消费补贴,对当地旅游市场恢复起到了很大的积极作用,恢复速度也明显优于未做补贴地区的。
  对于正在推进的乡村振兴旅游项目来说,内容营销带来的游客促进了平台帮助欠发达地方建设高端度假民宿,可以弥补当地高端住宿的短板,培养当地的人才,对当地旅游产业产生实际带动。
  "我们希望游客来乡村旅游的过程中,不仅能在度假农庄住下来,还能通过农庄了解到周边有好玩的项目、好看的风景,可以体验的文旅新产品。这样他们能再到周边去玩玩,游客旅行半径拓宽了,也愿意留下来了。"王韦提到。
  镜头拉远来看,虽然内容营销出现了滤镜景点等乱象,但也帮助国内旅行市场在正向变革中,这更要求营销种草需要真实,不辜负旅客们的信任。
  12月9日,已在全球考察数月的梁建章晒出了自己与英国、奥地利、西班牙、葡萄牙、美国等国家旅游局代表会面的照片。
  他说,这些海外目的地非常期待亚洲游客、尤其是中国游客的回归,"当然我们国家肯定会比较谨慎,认真汲取这些已开放国家的防疫经验,逐步实现有条件的开放。"
  我们什么时候能自由旅行?这个答案虽然还不确定,但旅客和从业者都在热切期盼着,网红景点们也应该在旅游市场完全恢复之前修炼好内功,让游客下一次打卡网红景点时别再只能靠滤镜化腐朽为神奇。

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