从种草到踩坑,网红景点的玄学
/ / 作者 | 卢思叶
前言
冷知识:据不完全统计,中国有43个小圣托里尼,102个小京都,68个小镰仓,52个小瑞士,40个小奈良...数量上已经可以实现不出国门游世界。
热知识:不少旅客在不远万里打卡上述目的地后都会暗自吐槽一句:"简直是诈骗的程度。"这就是网红景点,一个开盲盒的游戏,不到现场揭下滤镜,你永远不知道卖家秀背后真实的买家秀是什么。
不久前,滤镜景点事件引起过一阵热议,不少网友分享了自己的国庆旅行:期待满满准备来一场刷屏朋友圈的网红之旅,结果是信了网图的邪,灰头土脸踩了一天雷。
网红景点本身不是贬义词,在受疫情重击后,打造网红目的地是旅游业复苏的一个催化剂,但实际操作中,过度包装和虚假宣传已经让人们不再轻易相信内容营销。
我们究竟如何躲避"滤镜景点"的坑,这不仅要游客擦亮眼睛,也要旅游产业跟上网红的热度。
抓住旅游的流量密码
今年国庆,一群兴致勃勃出门旅游的年轻人被滤镜照片欺骗了。一位博主去到网红景点"粉红色少女心沙滩"发现,现场实际是块砖红色碎石裸地,"就一小块,里面还全部都是人"。
图源@你的镜仔没改名次数版
打卡网红景点被骗已经是见怪不怪的事情了,但每次都能被买家秀和卖家秀的对比震惊到:"星光草原露营地"现场是枯黄的乡野草地,还遍地垃圾;"楚门的世界同款海边白色天空阶梯"只是架在沙滩上的半截白色楼梯;三亚"超好拍的秘境蓝房子"只不过是海边一个破旧掉漆的小屋......
笔者一直很好奇,为什么仅靠几张照片就能吸引游客络绎不绝,明知可能踩雷也在所不惜,在刷了无数篇网红景点推荐后,格局打开了。
以前人们看景点是追求壮观、优美,现在是追求独特、小众,每篇网红景点推荐帖下面都要带上"新晋地标"、"小众打卡"几个tag,不然都没有流量。
而游客打卡景点的最终的目的都是为了"出片",不管怎么平平无奇的景色,只要拍照角度神奇,加上神秘滤镜,就出现了这世间独有的美照,彰显出小众的品味与精致。
这也是明知滤镜存在,游客还是要亲测一番的原因,平凡人想要获得更多的点赞和目光,还要靠打卡网红景点,没有一组满意的照片发朋友圈基本相当于没来过。
可以说,今天的旅游需求已经彻底改变了,游客的偏好和行为都发生了变化。
以前是先确定目的地,再查当地旅游攻略,再订购交通、住宿、景点等产品;现在,人们都是在图文、短视频、直播被种草,再根据推荐规划出游,如有行动力更强的人,在看直播时抢到了便宜的酒店,就能订下机票"说走就走"。
其中的区别是,旅游消费的核心环节从"交易"转移到了"种草",种草引发的兴趣够不够大,直接影响到消费者去不去目的地。
到了目的地,旅游行为也在改变,很多游客都不再喜欢跟团走景点,而是更爱休闲旅游。传统景区已经不再是必去的地方,到地方先打开携程、小红书、大众点评等平台找网红推荐、高分餐馆、小众玩法、当地人喜欢。
景区和旅游业自然也抓住了这种变化。网络营销已经成为景区出圈的必备,很多目的地都开始包装自己,有特色的用图文视频刷屏,没特色的蹭蹭热门景点,用行业内的话来说就是:用内容拉动需求。
在国内游和周边游兴起影响下,很多"平替景点"出现了:"小京都"、"小镰仓"、"小圣托里尼"......
在小红书搜索"小镰仓",关联笔记高达3万+,苏州、厦门、上海、昆明......祖国的天南海北都能找到一个小镰仓,上万篇旅游攻略可以教你如何拍出日系风照片,目的就是制造本地网红景点。
小红书上的各地小镰仓旅游攻略
疫情影响下的这两年,旅游需求骤减,且至今仍未恢复,境外游停滞,大量中高端旅行需求转向境内游。
出境游人群回归周边游、国内游后,有一个核心问题:需要知道在国内"怎么玩"、短途跨省游"能玩什么"。对犹豫是否出行的游客,还需要创造新需求:用内容刺激兴趣,提供出行的灵感,成为说走就走的理由。
于是很多旅游项目像是突然冒出来的,然后变成了网红。以滑雪为例,在雪地里拍一组精美的照片是当季最流行的玩法,"冰雪热潮"被小红书评为2021年生活方式趋势关键词。
2020年11月下旬,小红书上滑雪内容相关搜索量同比增长150%,发布量达到去年同期的400%。携程的数据显示,去年11月以来,滑雪主题游产品预订量增长超350%;今年双11期间,飞猪冰雪旅游相关商品预订量同比增长206%。
今年比较热门的旅游项目:野餐、露营,以及热门的目的地:重庆、长沙、宁夏,都有相似的先从社交平台开始火爆,再成为热门旅游景点的过程。
重庆洪崖洞是今年抖音热门旅行打卡地
造网红景点已经成为旅游业的流量密码,引得各大平台都在"整活"。
营销矩阵已经变成了全年无休,直播、榜单、社区、节点大促等各种内容都有,携程"深耕内容"的战略自去年10月就提出,去年开始,创始人梁建章cos各种角色直播带货,还成立"星球号"并发布旅游营销枢纽战略。
不久前,梁建章还公开谈及了元宇宙,称可以"利用虚拟现实,预览真宇宙,激发探索真宇宙的灵感和意愿。"实际上也是内容营销推广的逻辑。
同程旅游旗下有视频类品牌"同程臻汇选"、马蜂窝推出一站式旅游信息岛"北极星攻略"、飞猪有官方直播间"飞猪逛吃团"……旅游平台都在用各种渠道推荐新兴旅游地和玩法。
抖音、小红书等内容平台自然也不会放过任何流量密码,小红书去年发起了"种草周边游"直播,对当地的旅游资源进行推广;今年五月,抖音内测"山竹旅行"小程序,包含门票预订和酒店预订功能。
内容营销为重的趋势还在推进,笔者获悉,2022年,携程还将继续发力内容平台,包括自孵化IP矩阵、营销频道、星力引擎三个重点部分。
踩雷不只是营销的错
营销内容增多的好处是,相比要翻旅游宣传手册才能找到景区的年代,旅游找攻略更容易也更加多元了,当然也更容易踩雷了。
有评论吐槽说:"宁愿相信世界上有鬼,也不能相信照骗。"对当代年轻人来说,旅行的最大的意义无非就是打卡网红景点,拍出美美的九宫格晒朋友圈,而摆拍、滤镜、修图一系列神操作直接让旅客在种草时就踩了坑。
国贸最洋气咖啡馆,图源网络
到底如何避免踩雷?网络上有屡屡踩坑的游客总结出了"反种草"指南,如用"关键词+避坑、踩雷"搜索的方式反向避坑,或是出游前搜遍全网攻略。
但这些依然是浮于表面,很容易"防不胜防",归根到底来说,还是要缩小网红美景与实地体验的差距。
以大西北旅游为例,今年3到7月份,新疆、西藏、甘肃等地可谓是最热门的目的地,沙漠旅拍、帐篷观星...旅游资源优越的西北地区被开发出了很多新旅游项目,据飞猪数据,今年暑期大西北目的地旅游产品预订量创5年新高,用户平均消费金额同比上涨超160%。
独特的景观与风俗吸引客流涌入西北,但由于旅游服务发展不足,很多地区的高端酒店跟不上热度,一些小城市目的地只有一个五星级酒店,很难承接突然涌来的大量旅客。
笔者曾走访宁夏中卫时也发现,西北沙漠是今年的一大旅游热点,但除了本地天然的沙漠风光,当地的餐饮、住宿等服务水平都缺乏多元性和标准化,带给游客的体验并不好。
由此带来的蝴蝶效应非常不利,花大力气打造的网红目的地只能出一时风光,很快就过气。这些问题的出现不能归罪于营销,事实上,营销带来了巨大流量,但旅游产业承接流量是需要建设的。
携程集团副总裁王韦在接受笔者采访也表达了同样的想法,他认为,更多的说明短期流量的增长带来的"爆红"可以带来昙花一现的繁荣,但不管是景区景点还是文旅产业的发展,长效竞争力还是来源于旅游产品、体验与服务品质的不断提升。
在旅行过程中,平台只能通过客服、评分反馈机制保证旅客体验,更多的还需要目的地文旅业态整体升级,在供应链端优化服务。这也是内容营销带来的一个正向改变:内容带来的流量推动平台和旅游产业各服务者升级迭代。
王韦表示,平台离用户的需求更近,更容易知道一个目的地当前更需要什么样的产品、哪些产品需要升级,大量的消费数据可以为目的地政府提供分析支持,促进当地的产业成长。
网红景点的B面
事实上,在疫情时期,营销已经成为了旅游行业复苏的"冲锋枪"。
"本次大会落户澳门是对澳门防疫工作的信心,也是促进澳门旅游及会展产业快速复苏的一个非常大的动力,所以我要插一句:今天我爱死你们了!"澳门特别行政区政府旅游局局长文绮华在大会演讲中说出了上述话,当地旅游局长如此热烈的表达有些出人意料,但却真挚。
旅游行业是受疫情影响最严重的行业之一,澳门在内的出境游更是受损严重。2019年澳门整年旅客达3940万,是此前历年中旅客数据最好的一年,但在2020年,全年旅客数量骤减至590万,甚至不及1999年回归时的700万,酒店的平均入住率仅在11%。
文绮华表示,在过去接近两年的时间里面,国内线上旅游平台及消费模式大力支撑着澳门旅游业的复苏。这带给澳门旅游局的启示是,需要继续用内容宣传推广澳门旅游,把信息更精准地推向有兴趣的旅客是非常重要的。
澳门是最早对内地游客开放的无需强制隔离检疫政策的地区
类似的,当地政府牵头做内容、打造目的地已经成为一个趋势。今年3月,"江苏星球号"作为全国首个省级旅游目的地聚合平台上线。
截至7月31日,"水韵江苏"星球号旗舰店总曝光量近8亿人次,政企联动的整合营销为江苏输送游客超3300万人次,江苏省旅游人次同比 2019 年同期恢复率为 116%,旅游交易额同比2019 年同期恢复率为112%。
"对于地方的旅游市场经营者来说,政府能够拿出大量的消费刺激政策,对他们去持续经营、强化投入有很大的鼓励作用。"王韦告诉笔者,2020年,国内超过21个省市发布了旅游专项消费补贴,对当地旅游市场恢复起到了很大的积极作用,恢复速度也明显优于未做补贴地区的。
对于正在推进的乡村振兴旅游项目来说,内容营销带来的游客促进了平台帮助欠发达地方建设高端度假民宿,可以弥补当地高端住宿的短板,培养当地的人才,对当地旅游产业产生实际带动。
"我们希望游客来乡村旅游的过程中,不仅能在度假农庄住下来,还能通过农庄了解到周边有好玩的项目、好看的风景,可以体验的文旅新产品。这样他们能再到周边去玩玩,游客旅行半径拓宽了,也愿意留下来了。"王韦提到。
镜头拉远来看,虽然内容营销出现了滤镜景点等乱象,但也帮助国内旅行市场在正向变革中,这更要求营销种草需要真实,不辜负旅客们的信任。
12月9日,已在全球考察数月的梁建章晒出了自己与英国、奥地利、西班牙、葡萄牙、美国等国家旅游局代表会面的照片。
他说,这些海外目的地非常期待亚洲游客、尤其是中国游客的回归,"当然我们国家肯定会比较谨慎,认真汲取这些已开放国家的防疫经验,逐步实现有条件的开放。"
我们什么时候能自由旅行?这个答案虽然还不确定,但旅客和从业者都在热切期盼着,网红景点们也应该在旅游市场完全恢复之前修炼好内功,让游客下一次打卡网红景点时别再只能靠滤镜化腐朽为神奇。
夜读老黑山印象李志瑶来源曲靖日报掌上曲靖国庆假期,当人们不约而同涌向大城市风景名胜区,我们一家却欣然前往人迹罕至的老黑山。往往,我们自以为对身边的环境很熟悉了,所以熟视无睹,所以选择去远方,车马劳顿,
大咖开小会聚焦自然教育森林旅游新时尚11月20日,由云南省文化和旅游厅指导,云南省旅游规划研究院云南腾云信息产业有限公司联合打造的云上文旅学院大咖开小会之生物多样性保护与文旅高质量发展的协同网络直播课第6期开讲,专家
盘点那些你可能不知道的各国冷知识人类(晚期智人)的诞生距今已有约4万年的时间。在这段时期中,从人类的群居繁衍,到氏族的出现,到随着人口越来越多不可避免地会有争夺土地和资源的事情发生。渐渐地,在一个特定群体中就会有
鹳鸟轻啼悠然静谧,快来房山宜居之乡感受金秋多彩画卷秋风起兮白云飞草木黄落兮雁南归山的那边似是逐渐远去的蔚蓝还有那轻柔飘忽的白云告诉我秋,来了秋日的大房山更加曼妙多姿青青翠翠的山总是笼着薄薄白白的雾松鼠野鸡淘气地追逐秋日的大石河竟还
去三亚穿什么衣服拍照比较好看?唯美景不可辜负!到三亚,不辜负美景的唯一方式,就是用光影将所有的风景一一记录。首先,到三亚拍照,海边的景色是不能错过的。蔚蓝色的海,蔚蓝色的天,纯净的毫无杂质,所以,用纯白的纱裙,
上海周边(3小时车程以内)有哪些适合亲子(最好可以野餐露营)自驾游的路线?我认为九龙山比较合适。九龙山旅游度假区,位于浙江杭州湾出口处,南临大海,北连平原,山海有致,兼蓄山青海阔林幽境美的自然风光,还有丰富的人文景观,具有山海岛滩齐全,天然景色与人文景观
本人A1开旅游车,本周期已扣9分,请问为了不降级,是继续开还是辞职?旅游车比较清闲,比班线车收入稍高,一般开旅游车基本上不超载,而驾驶员也很小心的,违章较少,所以扣分也少。关键问题是到旅游的地方不熟悉,主要怕超速扣分。至于红绿灯或其它违章基本上不会
周末去哪儿?带你去莫斯科周边最适合拍照的9个地方如果,你身处莫斯科,周末的大好时光,该去哪儿呢?让俄罗斯摄影俱乐部的风景摄影师们带你去莫斯科周边,因为他们知道,在哪里有最美的风光。伊斯特拉()名单中的第一个是莫斯科州的一个小城市
杜罗河谷新酒庄,世界遗产地全景观光酒店蓝裕文化酒庄设计院发现,现在越来越多的酒庄项目开始融入自然和周边环境,甚至有隐入山间的趋势。在2001年被列为世界遗产的上杜罗河葡萄酒谷之上,投资者想要建一个酒店和酒庄相结合的酒庄
小伙子第一次来朝鲜,乘坐地铁,被眼前的人事物镇住了地铁可以说是一座城市最具有风土人情的地方了,因其相对低廉的价格与高效的运输能力,使其无论在什么地方都近乎是当地最受欢迎的交通工具,在这里三教九流汇聚一堂,反应着各个阶层的众生百态,
自驾贴士自驾云游季马上五一假期到来,是不是有些朋友按耐不住想要出去放风的小心思了啊!整理了去年自驾带的东西,希望对友友们有所帮助哦呲牙自驾随拍包含了露营住酒店野餐的东西一野餐折叠遮阳棚(建