2018年10月中档酒店品牌发展报告

　　迈点研究院（MTA） · 罗子杰 · 2018-11-19 11:09:15
　　10月，华美达和锦江都城搜索指数增长良好；郁锦香和兰欧舆情指数稳定提升；澳斯特和山水时尚媒体指数保持上涨趋势；佰翔花园和ZMAX潮漫运营指数突出。
　　一、中青旅山水酒店集团与光大银行战略合作 澳斯特露脸＂金鼎奖＂
　　10月10日，中青旅山水酒店集团与中国光大银行达成战略合作意向，光大银行为中青旅山水酒店集团提供10亿元融资授信。目前银行业由于房地产开发收缩，贷款信用政策收紧，寻找＂优质＂资金投放方向成为行业重要关注点。由于酒店行业拥有良好的现金流和稳定的盈利性，受到银行业关注，此次光大银行与中青旅山水酒店集团不仅仅能实现资金融出需求，同时也想借助中青旅山水酒店集团强大的品牌影响力，通过联名信用卡实现其零售银行业务的上涨。迈点研究院（MTA）认为，银行业与酒店行业的战略合作将会更加频繁，酒店行业可以获得资金成本更低的融资来进行扩张和品牌转型升级，这将是一个＂双赢＂的未来。
　　同时，澳斯特受邀参加2018第三届文化旅游商业地产节，获得＂金鼎奖＂2017-2018年度最佳体验文创品牌的称号，澳斯特品牌影响力受到行业认可，同时，品牌本月新设门店落地湖南永州，品牌正在不断扩张三四线城市市场，中档酒店品牌的扩张与品牌影响力增长正在同步进行。
　　二、重点关注品牌案例
　　本部分我们将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度，选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的全服务中档酒店品牌和有限服务中档酒店品牌各一进行横向比较。
　　我们认为，通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者，在全服务中档酒店和有限服务中档酒店细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者的整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础，报告使用者能够及时注意行业变化并制定合适方案打造自身品牌影响力。
　　潜在消费者关注-华美达/锦江都城
　　在潜在客群层面，本月酒店市场品牌影响力整体增速放缓，中档酒店品牌表现相对较好，在潜在客群方面中档酒店品牌出现分化，头部品牌受到更多的关注。迈点研究院（MTA）选取了华美达和锦江都城两家品牌，10月，华美达搜索指数为21.17，环比上涨9.97%，稳定增长；锦江都城搜索指数为26.77，环比增长105.29%，增速较大。
　　从搜索指数变化趋势来看，以华美达为代表的全服务中档酒店品牌整体保持稳定，变动不大；而以锦江都城为代表的有限服务中档酒店品牌则在近两年中出现较大波动，并于今年5月后回归平稳。
　　从潜在客户群特征来看，华美达的潜在客群潜在客群主要集中于广东、江苏、湖北、上海、浙江5个地区，其中广东占比最大，是潜在客群主要密集区，在实际客群增量上具有较大潜力。而从其实际门店分布来看，华美达上海门店开设数量占比最大，广东地区门店开设数量较少，其潜在客群有待继续挖掘。从客群年龄分布来看，潜在客群年龄段主要集中在19-34岁之间，占比98%，男女比例较为均衡，中青年为品牌主要潜在客群的来源，年纪稍长者对品牌认可度较低。
　　锦江都城是锦江国际集团打造的以中西文化结合为特色的有限服务中档酒店品牌，创立至今，发展迅速，门店数量超150家，分布区域较广，一二三线城市均有门店设立，其中上海、杭州、南京门店设立数量最多。锦江都城的潜在客群主要来自于上海、浙江、广东、江苏和北京等地区，这些地区大多分布于沿海地区，潜在客群具备对外来品牌接受能力较强的特征，品牌潜在客群的年龄段主要集中在19-34岁之间，占比93%，其中25-34岁年龄段占比64%，性别上男占比64%，商务出行为该类潜在客群的主要出行目的。
　　实际客群关注-郁锦香/兰欧
　　在反应实际消费客群忠诚度方面的舆情指数上，我们选取了两家近期纳入监控且表现优异的品牌——郁锦香和兰欧。10月，全服务中档酒店品牌——郁锦香舆情指数为172.50，相较上月环比增长28.95%；有限服务中档酒店品牌——兰欧舆情指数为127.04，相较上月环比增长27.26%。
　　从舆情指数变化来看，中档酒店品牌在实际客群表现上呈现周期性稳定增长趋势，实际客群对于品牌的认可度在不断提高，可以推断在客户保留率上，中档酒店品牌的表现也将呈现稳定增长趋势。
　　郁锦香是卢浮酒店集团（现已经被锦江国际集团收购）旗下的全服务中档酒店品牌，品牌创立于1962年，是荷兰老牌四星级酒店品牌，OTA累计点评数量达24997条，加权平均好评率为88.44%，作为全服务中档酒店品牌而言，其加权好评率仍有提高空间。
　　兰欧是尚美生活集团旗下以艺术设计为主打以商旅出行为主要目的的有限服务中档酒店品牌，自纳入监控以来，舆情指数保持稳定增长，OTA累计评价数量9956条，加权平均好评率为93.53%，仅就实际客群满意度而言，表现良好。
　　媒体关注-澳斯特/山水时尚
　　媒介的关注度分为主动与被动两种，主动关注为酒店品牌本身较为重要的活动导致，被动则是由于酒店品牌本身由于自身影响力使得酒店品牌跟随社会重要事件一起被媒体报道，其中主动报道体现短期影响力，被动报道体现长期影响力。在媒体关注方面，我们选取了澳斯特与山水时尚两个品牌。10月，澳斯特的媒体指数达到16.54，环比上月提升57.67%；山水时尚的媒体指数为13.62，环比上月提67.32%，两个品牌媒体指数增长迅速。
　　澳斯特是澳大利亚雅阁酒店集团旗下全服务中档酒店品牌，主要针对商务出行需求打造。10月，澳斯特媒体关注内容主要为国庆期间贵州省金沙黎明澳斯特酒店出租率超90%，属于被动报道；澳斯特对于主动媒体报道重视度较低，这将影响用户曝光量的提高，不利于品牌影响力的打造。
　　山水时尚是中青旅山水酒店集团旗下有限服务中档酒店品牌，创立于2002年，本月中青旅斩获亚洲旅游＂红珊瑚＂奖＂最佳旅行社＂等4项大奖的消息得到媒体关注，山水时尚也因此获得了曝光量的提高。
　　运营突出-佰翔花园/ZMAX潮漫
　　看完客群的变化以及媒介的取向，我们有必要对品牌的自我运营提升能力做分析。10月，迈点研究院（MTA）选了佰翔花园和ZMAX潮漫2大品牌，前者运营指数为11.17，对比上月提升27.37%；后者运营指数为30.74，对比上月暴涨9.05%。
　　从运营指数趋势来看，全服务中档酒店品牌在自我运营上表现较为稳定，增长幅度一般；有限服务中档酒店品牌增呈现出较大上扬。在自我运营上，有限服务中档酒店品牌更加重视品牌自我运营的打造。
　　佰翔花园是佰翔酒店集团旗下全服务中档酒店品牌，品牌所属集团运营的新浪微博粉丝数为9579，累积发布微博内容1361条，转化率7.25，转化率表现一般；微信端相关正面文章发布及转发条数为179条，内容主要为酒店双十特惠推广信息、万圣节活动信息、重阳节活动信息、海航招聘会选址福州佰翔花园酒店等内容；在APP上，佰翔花园以及其所属的佰翔酒店集团均没有属于自己的APP，网上预订较多依托于OTA，利润会被摊薄，且与OTA的议价能力较低。
　　ZMAX潮漫是铂涛集团旗下的有限服务中档酒店品牌，品牌拥有自己独立运营的新浪微博，粉丝数累积为47417，累积发布微博内容1494条，转化率为31.74，转化率表现较为良好。微信端正面文章发布及转发条数为47条，内容主要为周延英于ZMAX潮漫演唱《那个人》、旅游优惠信息、酒店特价信息、赞助2018＂暨海·青冰计划＂等，在APP推广品牌影响力方面，依托于集团自有APP＂铂涛旅行＂的强大影响力，将为ZMAX潮漫提供新增的良好线上引流渠道，本月，＂铂涛旅行＂下载量在百度手机助手、华为应用市场、应用宝以及360手机助手四大APP平台上合计达16280000条。
　　三、10月中档酒店市场品牌影响力榜单
　　在10月迈点研究院（MTA）最新独家发布的＂2018年10月中国住宿业全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单＂中，前十的全服务中档酒店品牌分别是假日、华美达、万怡、戴斯、美居、诺富特、郁锦香、凯悦嘉轩、蓝海、名人；有限服务中档酒店品牌前十名分别是维也纳、全季、亚朵、麗枫、智选假日、锦江都城、星程、和颐、CitiGO、漫心。
　　榜单内共计41家全服务中档品牌和144家有限服务中档品牌。全服务中档酒店品牌中，34.1%报告月排名上升，17.1%品牌影响力上升，8成品牌影响力提升止步，部分品牌实现排名跃迁。有限服务中档品牌中，48.6%报告月排名上升，29.9%品牌影响力上升，7成品牌影响力提升止步，影响力排名竞争激烈。具体榜单如下：
　　四、榜单数据说明
　　＂2018年10月全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单＂数据来源于迈点品牌指数MBI，根据10月迈点品牌指数MBI八大旅游住宿业品牌类目中的630家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下：
　　1.迈点品牌指数MBI（旅游住宿业品牌部分）说明
　　迈点品牌指数MBI（旅游住宿业品牌部分）主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院（MTA）自主开发的＂迈点品牌指数监测系统＂ Meadin Brand Index Monitoring System（MBIMS）提供的一项免费数据分析服务。
　　计算公式：MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI
　　注：MBI，指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d，指系统中的加权系数;SI（Search Index），指搜索指数;PI（Public Sentiment Index），指舆情指数;OI（Operation Index），指运营指数;MI（Media Index），指媒体指数。
　　注意：企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测，但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。
　　（1）搜索指数（SI）：一段时期内，品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。
　　（2）舆情指数（PI）：一段时期内，用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。
　　（3）运营指数（OI）：一段时期内，品牌在互联网和移动互联网的运营情况，如官网、APP、微博、微信等。
　　（4）媒体指数（MI）：一段时期内，大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。
　　2.统计时间：2018年10月1日-10月31日
　　3.监测范围：国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的630家市场主流旅游住宿业品牌。
　　基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核，迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简，将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经9年有余的数据积淀与深耕，迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。