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大厂“混战”私域,2022 年热闹了

自2020年私域元年爆发以来,各平台可谓是「百家争鸣」,纷纷出了自己的"私域白皮书":

最近,中国连锁经营协会(简称:CCFA)又联合腾讯出了一本私域小蓝书 ——《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》。

为什么各个平台都争相做私域?这些平台的“私域”前景如何?

今天这篇文章,运营社就来聊聊这些问题。

01:

各平台都在做私域

他们都有哪些招?

互联网从「流量」时代走向「留量」时代,现已经成为业内共识。中国互联网经过了近20年的普及,现已经有超10亿的网民。虽然占比高达71.6%,但增长速度却已经放缓。

当公域流量见顶、获客成本越来越高的情况下,只有将已有用户留住,反复触达,才是有效的解法。

而低成本触达用户的关键,就是“做私域”。

因此,淘宝、微信、抖音、小红书等平台都纷纷推出自己的私域工具、方法论,以此来吸引品牌商家在自家平台上做私域。

这么多平台都有私域,它们分别的打法是什么,真的适合所有品牌么?

我们不妨从「平台流量机制」和「用户心智」两个维度来探讨一下,各平台私域适配的可能性。

1)从平台流量机制看私域潜力

首先来看淘宝。

淘宝、拼多多、京东这类第三方平台基本都属于「低频」但「高转化」的公域流量,用户打开 App 就是为了买东西,所以对于公域流量来讲,淘宝是有优势的。

私域用户池搭建的第一步就是需要将流量私有化,即把公域流量转移到私域。

那么淘宝商家在首次采买流量后,将用户从公域引进私域池,之后就不用再花钱做反复触达,从而提高复购率。

理论上,这是成立的;但实际操作上却不那么完美。

目前,在淘宝,用户被重新召回的方式基本都是商家发短信or淘宝群/私聊触达。但这两种方式更类似于互联网上的“发传单”,范围和效率都差强人意。

另一个原因是,目前在电商平台上做私域用户的触达,往往有着太多的干扰因素。

举个例子。一位用户可能通过短信的方式,被召回到淘宝的某家店铺,但没有立刻下单;那么,当该用户退出某个店铺后,页面将重新回到淘宝首页卖场。

此时,用户注意力很有可能会被平台上其他的商品、店铺所吸引。所以,这本来是属于单个店铺在做私域用户留存,但最终却转化成了平台的公域流量,为平台做了“嫁衣”。

确实,理想和现实之间总是存在很多问题,但不可否认的是淘宝在公域上的优势仍然难以替代。

而就在前几天,微信发布了互联互通的最新调整,用户在微信里也可以打开淘宝链接。这里面其实透露出了两个信息:

第一,公私域流量的承接转化将会更加“顺滑”;

第二,私域从各平台的“圈地运营”,真正成为了全域运营。

这预示公私域的进一步联动,将会让公域流量本就占优势的淘宝获得更大的流量支持,同时,私域触达上更加便捷。

由此可以看出,一方面淘宝未来在私域方面会有更多可能。而另一方面,私域要构建在社交关系的平台上做,才有未来。

其次来看抖音。

抖音是近几年用户增长最快的内容平台,公域流量非常庞大;如果仅从流量总数来看,似乎都已在抖音做私域也是一个不错的选择。毕竟流量池总基数放在那里,“瘦死的骆驼比马大”。

但是,抖音流量大,不代表抖音电商流量大,更不代表抖音私域用户量大。

因为,抖音的算法推荐逻辑几乎是“纯公域”的,体现在具体的功能上,则表现为弱化「关注列表」、强化「推荐列表」。

换句话说,即使用户关注了某个账号,但下次刷抖音未必会刷到你,因为 ta 的默认列表仍然是算法给 ta 推荐的内容。

在这种逻辑下,商户需要在Dou+、千川等工具做投放,才能获得用户持续的关注和增长。类似的,以内容平台著称的小红书,在公私域用户转化上也存在这样局限性。

另外,在做私域方面,抖音也强调了自己“企业号”的能力,品牌商家可以通过抖音企业号快速建立自己的品牌,完成「种草到拔草」的全过程。

就目前运营社观察到的情况来看,高端货品、或者对于品牌调性有要求的品牌很难在抖音做私域。抖音目前业绩比较突出的品牌都是一些「单价较低、营销较猛」的品牌。

而另一个短视频平台快手,相比于抖音,在公私域用户平衡性上相对好一些。

快手在功能上更加注重社交,有群聊、粉丝打榜等功能,更有利于在平台上做私域。

但由于快手的「老铁经济」,本身非常考验用户粘性。品牌或者商家在自营私域时,必须有非常吸引老铁们的人设,才有出路。这种氛围,对于品牌私域的建立是有一定程度的阻力的。

最后,来看看微信。

微信的流量源自于超十亿的平台活跃用户,且这部分私域用户占比较大,所以先天具有私域运营的优势。

除此之外,在微信生态里,无论是公众号、企业微信还是小程序,这些数字化的用户资产商家可以自己掌握。

为什么这点非常重要?

运营社在一次和全棉时代官方商城事业部总监@夏理想交流的过程中了解到,企业对于“数据资产安全”的问题非常上心。

商家一是想要知道消费是谁,二是也担心因为出现销售人员的流动、带走客户资源的情况。而这些问题,在自营平台或者在企业微信上做运营,会减少在“安全”问题上的担忧。

目前,微信在公私域联动方面也在加深探索,特别是互联互通新政策下,微信作为用户汇聚最多的地方,必然会成为私域运营的主战场,承接来自各方平台的公域流量。

但到底效果如何,未来可以再观察。

2)从用户心智看私域可能性

现如今的运营思路,已经从「流量思维」转化为「用户思维」。对用户生命周期的每个阶段进行精细化运营,来提高用户对于品牌商家的忠诚度。

所以,私域能否成功的关键在于,谁能抓住用户的心。

用户心智的角度来看各家平台的话,淘宝、拼多多、京东,都属于「交易场所」。

拿淘宝举例,用户的普遍心理是“我来你这,是来买东西,买到以后,我的任务就完成了”。

因此用户的行为往往是「用完即走」,低频却高效。

但是,淘宝作为一个“买卖市场”,缺乏了和用户建立有效情感连接的能力。而私域的核心是要长期建立「信任关系」,以保证后续的多次有效触达。这是电商平台们发展私域时的一个短板。

再来看看用户对抖音平台的看法。

对于大多数用户来说,抖音是娱乐化工具,上面吃喝玩乐什么都有:个人IP、网红,讨论的都是最近哪个视频爆火,哪段音乐又流行了。

这种情况下,抖音扶持内容、本地生活是顺理成章,用户也容易接受的事情。但抖音并非是一个社交工具,从用户心智来看,很少有人想通过抖音平台做进一步交流。

而对于品牌商家而言,抖音仍然是一个“网红、爆款制造机”,是「造声量」的地方,而不是做后续留存。

最后,我们来看看微信。

第一,微信属于社交工具,相比购物平台和娱乐平台,用户更愿意在熟人和半熟人的场域里交流,人与人之间的信任度也会更高。

第二,在腾讯的社交产品中,每个产品的用户群体又能更智能地划分。

比如,个人微信的私域运营可能更适合于想做个人IP、个体户、文化传播这类主体;企业微信更适合于组织庞大、系统化管理的公司主体,而 QQ 的私域运营则面向更多年轻人群体。

第三,公众号、企业微信、小程序、视频号等多个触点相互打通,在运营的各个环节(拉新、留存、转化)中,每个工具的定位相对明晰又能互为补充。

用户可以通过接触不同触点的内容,对品牌有一个「由浅到深」的认知过程,心态上会更容易接受。

例如,公众号、视频号更多对用户进行单向触达,属于弱连接的触点;社群则是可以双向沟通,属于中等连接的触点;而企业微信导购、个人微信则是1v1地深度沟通,属于强连接型触点。

用户通过公众号、视频号触点进入到社群,再接触到个人,整个引导过程中,会对品牌认识逐步加深,且信任感也随着沟通地深入而加强。

由此可以看出,腾讯在做私域这件事上,相较于其他平台,生态的优势更为明显。

02:

比选平台更要的

是如何做有效运营

选对平台固然重要,但为何同样做私域,有人成功有人失败?比起选平台,更重要的是做到有效运营。

虽然私域正在迎来爆发,但更多商家还在粗放式运营,对于私域的理解仅停留在加顾客微信好友、拉群等方式。

CCFA X 腾讯智慧零售的这本「公私域运营手册暨实施指引」给出了答案。

那具体是如何做私域的有效运营呢?

1)厘清私域概念,从0到1构建方法论

现在私域运营,公说公有理婆说婆有理,相关概念不清晰,导致运营从业者对「什么是私域」这类基础性问题,仍然产生疑惑,无法达成"共识",进行同频交流。

所以想要做好「私域运营」第一步,就把公私域、流量、门店等相关概念厘清楚。

这本手册对公私域全局发展进行了系统化梳理,首次对“公域流量”、“私域用户池”、“公域门店”、“私域门店”等核心概念的内涵、外延及价值做了明确定义。

而腾讯智慧零售根据过去三年在私域上的实战经验,也总结出了私域「四力增长模型」方法论,从产品力、商品力、运营力和组织力四个维度,给品牌商家在私域搭建的过程中,提供了一个坐标参考系,进行自我诊断。

2)参考SOP,各个触点、全链路精细化运营

过去的私域生态乱象丛生,没有 SOP 做指引,就出现了两个问题:

一是私域生态被污名化。

在私域1.0时代,很多人认为,做私域就是做微商、发朋友圈、拉人头分销、在社群卖货。那时候大部分人对私域认知浅薄,业态也常出现诈骗、诱导分享等各类不好现象。这一时期,外界对“私域”普遍不看好。

第二个问题则是,私域搭建好了之后,如何运营?

当私域来到了2.0时代,大家意识到私域的重要性,开始做私域,同时市场上也出现了很多私域运营工具,类似于企业微信、小程序、腾讯有数等等。但在实际运营过程中,大家仍然会遇到很多问题。

例如,公司要如何调整组织架构以适应私域发展?公众号、视频号各自的定位、商业化目标是什么?如何为社群引流,进一步做留存?小程序 GMV 怎么看,如何做转化?

而这些问题的答案,也能在腾讯和 CCFA 这本手册里找到完整的 SOP,对私域的搭建、各个触点和链路进行了详细拆解。

由此,私域进入到了新的精细化运营的时代。这本手册更像是本“教科书式”的私域指南,从业者可以此作为蓝本,快速且规范化“抄作业”。

除此之外,腾讯智慧零售学堂也出过相关的私域课程可以学习,不仅对各个触点有深入解读,同时也有对私域运营工具,例如腾讯有数、珠玑该如何使用、怎么解决问题做出详细讲解。

智慧零售也有一系列计划去扶持整个私域生态,例如针对商家私域增长的倍增行动,而面对私域服务商的千域计划,以此让私域业态发展更加良性。

3)借鉴标杆案例,降低试错成本

以前做私域,大家都摸着石头过河,没有借鉴案例。在经过几年实战后,现在头部企业已经做出成绩:

私域现目前仍然还处于“红利窗口期”,想要走得更远、飞得更快,有句古话是“要站在巨人的肩膀上”。

所以借鉴标案案例的私域打法,是一个不错的选择。不仅可以快速复制已经成功的经验,还能降低试错成本。

这本手册也提供了典型案例作为参考。在案例上,还可以参考腾讯智慧零售之前出的《2021智慧零售私域增长指南》,里面总结了7大行业23个品牌的私域增长秘诀和打法,为更多品牌商家提供了一个可选择的参考范本。

03:

结语

在2021腾讯数字生态大会上,腾讯提到:

而随着各平台之间的“壁垒”逐渐打通,公私域用户能够自由流动,意味着商家可以通过构建私域,承接来自各个平台的公域流量。

这些信号不仅对私域运营提出了更高的要求,需要有一个规范化的运营手册进行指引,同时也意味着私域爆发式增长仍在继续。

未来,还有更多的可能性值得期待。

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