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三只松鼠又被骂上热搜,“零食界的迪士尼”离过气还有多远?

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“网红零食第一股”

成也流量,败也流量

提起“三只松鼠”,不少人会感觉它仿佛常驻舆论的风口浪尖。

最近被热议的事件,当属双十一狂欢刚过, 11 月 12 日就有网友在微博发文称“薇娅直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉”。随后,又有手撕面包发霉等食品安全问题被曝出。目前,#三只松鼠零食被曝发霉长毛吃出虫卵#话题的阅读量已经达到296.7W。

尽管三只松鼠在 11 月 15 日回应称“绝对负责到底”,但不少消费者仍然表示不可接受。

而在此之前,三只松鼠刚刚发布双十一战报,截至 2021 年 11 月 12 日 0 时 0 分,拿下了所有渠道全部第一。根据公开消息,三只松鼠近十年双十一累计销售额有 45 亿元,近十年的销售总额达到 540 亿元,累计卖出坚果 15 亿包。

这种割裂的魔幻现实,确实符合三只松鼠给外界的印象——“网红零食”。

三只松鼠的创业史几乎可以代表互联网时代崛起的一类品牌。

2009 年,章燎原还在詹氏食品当销售,马云的一次演讲给他带来了商业灵感,此时离他创立三只松鼠还有三年。 2011 年,章燎原先创建了詹氏公司网络坚果子品牌“壳壳果”, 8 个月销售额破千万。

这两个经历让章燎原做出单干的决定。于是他带着自己的团队出走,在安徽芜湖打造了三只松鼠,开启了新的传奇故事。在发展初期,三只松鼠的定位就是互联网食品品牌,“代工+品牌”的轻资产运营模式一直沿用至今。

彼时的章燎原并不知道,这种经营模式将给他带来一段快速发展的辉煌时期,但也成为后续食品安全问题频发的热议原因。

三只松鼠的崛起,大致和流量的移动轨迹吻合。

在创立初期,适逢淘宝大力扶持品牌,刚好赶上红利期的三只松鼠,花了大力气投放电商平台的广告位,借着平台流量迅速起飞。 2019 年双十一,三只松鼠以10. 49 亿元销售额刷新中国食品行业交易记录。也是在这一年,三只松鼠在深交所挂牌上市,成为“网红零食第一股”。

而后,新媒体爆发。随着内容平台百花齐放,“种草经济”成为大势,用户养成了在其他内容平台吃一波自媒体安利,再回到电商平台购物的习惯,一改此前电商平台浏览、挑选并完成下单消费的闭环操作。

三只松鼠没有错过这个风口,并一直沉浸内容营销至今。

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三只松鼠的内容营销秘诀

合作KOL+官方整活

三只松鼠的内容营销用的是常见的组合拳,铺设自己的新媒体渠道,再大范围合作KOL,形成强大的宣传渠道声量,让如今习惯“吃安利”的用户从“有印象”逐步变成“跟风尝试”,甚至“忠实购买”。

在合作KOL方面,三只松鼠没有局限于找美食博主做推广,而是打开了“格局”。我们以惯爱整活的B站为例,来看看推广能怎么玩出花。

“雁鸿Aimee”是以制作工艺见长的时尚类UP主,其在年初发布的作品《耗时 45 天,UP主用 3000 颗坚果壳制作黄金盔甲》,展现了黄金盔甲的制作过程。材料用的是三只松鼠的坚果壳,并给了大量的特写,表现出产品的优质。

视频收获了134. 1 万的播放量,弹幕和评论区也不乏“金主爸爸加钱”的声音,可见用户对内容的肯定。这样的形式,能让用户对品牌留下更深刻的印象,同时对于产品的“有用性”有进一步的认知。而这些因素,都可能影响用户的消费决策。

当大家看多了普通的测评,那么当测评UP主换成外国友人,新鲜感就有了。B站UP主“韩国Tak欧巴”就做过一期这样的内容,从韩国人的角度出发,对三只松鼠的设计、包装、口味等方面进行点评,播放量达到17.2W。不少用户在被安利的同时,又反向种草更多的零食品类,形成一种良好的互动氛围。

除了通过KOL带货积聚流量,三只松鼠官方也在各个平台亲自下场。

拿微博“三只松鼠”来说,正经发广告只是运营的冰山一角,维持帐号活跃度还要靠“人格化”。

比如,以三只松鼠的图片来表达期待周五的打工人心情,生动形象,一下子就能引起共鸣。同时,评论区也有其他品牌官博的互动,吸引了部分用户前来观光。

培养用户习惯的“早起打卡”系列,也被三只松鼠玩明白了。以“打卡”的形式来安利自家产品,并且附上顽皮的文案和鲜明的视觉设计,既能展现品牌的调性,又能增加用户参与互动的几率,让用户习惯三只松鼠的“陪伴”。

“三只松鼠”偶尔也会发发短视频,主角当然是自家的松鼠,内容包罗万象。但细看就会发现,大多视频是直接套用热梗,比如“废话文学”“钢铁直男”等。

或许正是因为这样,视频内容并没有突出其作为“松鼠”的特色,甚至因为生硬搬运、融梗过多,导致每只松鼠的性格特点也不明显。这样的内容很难拥有忠实追更的粉丝,微博、抖音等平台的较低播放量和点赞量就是证明。

从三只松鼠内容营销的效果对比,我们可以看到内容质量的重要性。

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“三只松鼠”的IP帝国

零食之外的财富密码

抛开产品来讲,三只松鼠的成功和它潜移默化地在消费者心里奠定优先级地位有关。而实现这样的效果,三只松鼠更多依靠的是IP的力量。毕竟,你见过谁家卖零食的官网还挂了“动漫IP授权合作”的专栏?

三只松鼠的IP形象分别名为“小美”“小酷”“小贱”,其创始人章燎原自称“松鼠老爹”,围绕他们之间的关系,三只松鼠逐步建立起自己的IP帝国。

三只松鼠IP的最大应用就是自家的产品包装,不同的产品对应不同的松鼠形象和颜色,同时去繁就简,让包装显出高级感。而在这种长时间的市场教育之下,消费者们逐渐习惯了这三只松鼠的形象及其代表的品牌,又反哺了IP的成长。

2018 年,或许是为了丰富IP的内容和立体度,三只松鼠推出了自己的动画片,并以一年一部的节奏更新到现在。但无一例外,都没有真正走红,甚至在B站因为评分人数不足而显示“暂无评分”。

尽管动画片不温不火,短视频也像前文提到的那样不见起色,但并没有拦住三只松鼠IP战略的发展步伐。甚至可以说,虽然三只松鼠是零食商家,但在其贴牌代工的生产方式之下,与其说消费者是冲着三只松鼠的产品去的,不如说是冲着对品牌IP的信任而去。

这是三只松鼠和其他IP有所区别的地方。三只松鼠并不完全靠内容撑着IP,更多是靠着产品的营销轰炸来经营IP。好处是内容不需要打磨,只作为产品的补充,成功的速度更快。负面影响也很明显,没有内容的IP具有很强的不稳定性,和消费者也容易产生割裂。

随着三只松鼠IP的逐渐成熟,这些年的联名就没有断过:钟薛高、佳洁士、蒙牛、故宫、摩尔庄园、顾家家居、哈弗、奇瑞、变形金刚、大鱼海棠......只有你想不到的,没有三只松鼠不敢“贴牌”合作的。

我们可以看看三只松鼠最近还在力推的和摩尔庄园的联名案例。双方合作推出的是零食大礼包,包装上有三只松鼠和摩尔游戏的相关元素,都属于萌系形象。那么,会被摩尔颜值吸引的用户群体也有很大的可能性被三只松鼠吸引,这不就预定了一波新用户。

再看看和蒙牛的合作,也是类似的逻辑。它们在今年 7 月携手推出的“有料冰淇淋”,不同于只是印刷形象的包装合作,蒙牛随变冰淇淋顺势上线了新口味,其中包裹的“馅”是三只松鼠的坚果。这种通过产品之间深度合作来推出新品的方式,有利于打破消费者的固化印象,更容易吸引到愿意尝鲜的用户群体。

在经历了一番互联网的高光之后,三只松鼠的目光又从线上移到了线下,并开出了一批名为“投食店”的线下零售店。门店面积基本在 150 平米之上,大部分门口有三只松鼠形象的巨型人偶,将IP教育发挥得淋漓尽致。

三只松鼠对线下门店抱有很高的期待,“第一阶段要实现中国约 4 万个 500 平方以上的主力终端门店,我们的坚果品类铺市率要达到80%以上。”

章燎原曾经在接受“FBIF食品饮料创新”采访时表示,线下分销将成为三只松鼠最大的战场,而这样的结论是基于对“现在内容时代是以用户心智为导向”的判断。

所以,尽管是铺设线下店,但要依靠的还是三只松鼠的IP影响力,让消费者愿意为此买单。

三只松鼠在 2020 年投资5. 5 亿建成的“松鼠小镇”,也是通过IP授权来赋能品牌文化具象的逻辑。消费者愿意到主题公园玩乐,冲着的是对IP的认可,这也是迪士尼乐园能够风靡世界的原因。

但三只松鼠想成为零食界的迪士尼,恐怕还有漫漫长路,首先要解决的必然是其内容对IP的加持效果。对于有能力和意愿购买三只松鼠产品的年轻人来说,其视频内容过分低龄化;而对于内容受众的小朋友而言,又尚且无法理解IP,变现还隔着山。

但不管怎么说,三只松鼠的IP运营仍然值得很多消费品牌研究,毕竟它已经赚到了钱。

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