你还在看明星直播带货吗？
临近年末，直播带货行业又曝出大消息。有商家花费 51 万和直播推广公司签约，对方承诺安排陈小春和网红一起带货，最终三场直播总销售额仅 5000 元，商家告上法庭，法院判决直播推广公司向商家返还 41 万元服务费。
这起直播翻车事件，发生在去年年底，是当时明星直播带货乱象的一个缩影：高坑位费、低产出，中间商搅浑水，明星把带货当成跑通告。不过不止一位业内人士告诉深燃，这样的现象在 2021 年，尤其是下半年，已经很少出现。
一个原因是，商家变得谨慎，对于高坑位费，但不是长期深耕直播带货的明星，敬而远之。另一个原因是，沉淀下来稳定开播的明星主播，具备配合度与专业性，通过过往成绩，商家也了解其大致转化率，“基本上不存在播了很多次，突然翻车的情况”，一位行业人士表示。
与此同时，在各大平台的带货榜上，明星主播已经成为一个稳定的群体。
根据飞瓜数据，抖音带货主播榜 10 月榜上，TOP20 里有 4 位明星主播，其中，贾乃亮开播 6 场，销售额4. 12 亿，位列第二，朱梓骁开播 23 场，销售额达2. 9 亿，位列第四。在今年淘宝直播双 11 预售榜上，林依轮、胡可跻身TOP10。快手下半年在明星直播带货上也积极了起来，今年 116 期间，黄子韬、李晨、王耀庆等数十位明星接连开启直播模式，黄子韬直播带货首秀GMV即达2. 3 亿，创下明星直播带货单场GMV的最高记录。
在《淘宝直播 2021 年度报告》里，把主播身份划为了 6 类，明星、主持人位列其中，标注优势为，“有一定知名度，流量资源丰富，品牌认可度高”。
明星直播带货，从诞生之初的一地鸡毛，到这一年来的发展沉淀，已大浪淘沙。
明星直播带货江湖，变天了
如果将明星直播带货视为一个江湖，这里的格局早已变了天。
根据淘宝直播发布的榜单， 2021 年天猫 618 明星直播带货排名榜里，TOP10 分别为林依轮、左岩、胡可、吉杰、叶一茜、李静、大左、李艾、胡兵、李响，而在去年，这一份榜单上的名字，是鹿晗、李易峰、华晨宇、姚晨等。
乍一看是明星咖位有所变化，事实上，这也正是商家们的选择。今年榜单上的明星直播，基本都是长期深耕直播带货行业，有稳定开播频次的主播。只是来首秀、站台的明星主播，已经不像以前那样受欢迎了。
一位行业人士告诉深燃，此前明星直播带货被视为有品宣+转化两种效果，经历一年的洗礼，除了超级大明星，商家已经不太关注明星直播带货的品宣价值，会将明星和其他主播同等看待。一位商家提到，他们合作的明星主播是稳定合作了一年，对于新的明星主播，尤其是首秀，已经不太接触。
在稳定开播的明星主播群体里，也发生着优胜劣汰。
曾经的头部优势不再。此前抖音明星直播中的代表陈赫，在平台流量加持下，首秀成交额 8000 万，后一度稳定在 800 万上下，到了 2021 年，根据飞瓜数据上的直播记录，近 30 天，陈赫带货 8 场，总直播销售额为877. 2 万，有部分单场直播带货成绩没有破百万。
而此前成绩并不亮眼的明星在突出重围。
贾乃亮变化最大，在 8 月 12 日抖音直播首秀后，曾多天登顶抖音直播带货榜No.1，单日销售额多次破亿，不输平台头部达人主播。其次是朱梓骁，根据新抖数据显示，去年 7 月- 9 月，其直播月GMV成绩不及千万，现在他是TOP10 榜单上的常客，在 818 狂欢节，更是以2. 6 亿的总销售额位居全网达人带货榜第二名。
黄子韬来到快手后，首秀直播间销售额破2. 3 亿元，观看累计突破 4000 万，成为明星带货的又一标志性案例。后续他在快手上不定期开播，第三方数据显示，单场交易量在 1 亿上下，同样是明星主播中的佼佼者。这背后也与平台加大对明星直播带货的扶持有关， 11 月，“大黑牛”李晨来到快手，创下了一场直播超 8000 万的成绩。在《快手主播带货力榜》里， 8 月份明星主播王耀庆位列TOP10，输出稳定。
除此之外，还有舒畅、戚薇、张檬等明星主播，正在冒头。
坑位费的变化也是明显的。一位行业人士对深燃提到，现在行业佣金的提成，普遍为交易额的20%-30%不等，而此前动辄十几万、二十万的坑位费，已经很少出现，“现在基本上集中在一两万，好一点的，在 3 万到 5 万之间。”此前也有行业人士对媒体表示，某位主持人出身的明星，现在报价是 3 万元，但去年报价是 20 万元，一年的时间降了十多万。
明星的整体报价有所下降，但与此同时，部分受认可的明星主播，价格有上涨的趋势。
一名商家告诉深燃，明星对不同品类的报价不同，他合作的明星主播朱丹，最开始合作母婴产品时坑位费为1. 2 万，今年夏天最后一次合作时已经上涨到 2 万。主持人沈涛刚开播时，试播两周时坑位费仅 2800 元，后续价格上涨到 6800 元。另一名商家对深燃表示，签约遥望科技后，沈涛现在的坑位费，已经上涨到 3 万。
这里也是拳拳到肉的战场，价格是涨还是跌，能不能继续这一职业，即便是明星，也是要拿真枪实弹的带货数据说话。
什么样的明星才能冒头？
淘宝直播负责人玄德曾说，“明星是否能做好直播，要看背后是否有足够专业的团队，要看他的第 100 场直播是否成功。”
明星直播赛道，的确正发生着这样的变化。专业性，成为商家们选择明星主播的重要因素。
比如，尽管直播带货领域，不少主播为了扩大招商范围，会主打全品类，但还是有明星主播形成了自己的优势领域，如戚薇擅长种草美妆类产品，于震在酒类产品中表现出挑。“我合作的几位主播，林依轮带食品比较好，朱丹带母婴产品效果不错，沈涛在滋补食品方面还行。”一位商家告诉深燃。
而明星们之所以能脱颖而出，背后的MCN机构和所在的平台，也扮演着重要角色。
先说MCN机构。
一位MCN负责人表示，爱惜羽毛的明星，不会轻易做直播带货的尝试，“会看你这个机构之前给谁做过，效果怎么样，商品怎么样，考虑的因素很多，跟以前不一样。”
目前开播的明星主播，大都有长期稳定的合作MCN机构，而表现出挑的明星主播，背后也有头部MCN机构加持。
例如贾乃亮与遥望网络深度绑定，后者孵化了快手头部主播瑜大公子。戚薇此前背靠“交个朋友”，在罗永浩之后，“交个朋友”也与部分明星达成了稳定合作关系，朱梓骁此前合作的MCN机构为愿景娱乐，旗下签约明星还有李小璐等。
遥望网络董事长谢如栋曾对媒体透露，MCN在和明星签署的合作协议里，会明确明星的上播时间、培训场次，会帮助明星补课供应链和电商行业的知识，会和明星做多次深入沟通后，才正式开播。
一位行业人士告诉深燃，现在商家找明星主播合作，也会看背后签约的MCN机构，如果明星只签约很小的机构，需要谨慎，“很可能就是骗一个就跑。”
明星和MCN机构互相选择，也能将价值发挥到最大。“市面上直播运营能力好的MCN机构太少了，这才是比较稀缺的，大部分艺人，还要往更上层走的话，必须要有直播运营操盘的机构，给他们做质的改变”，行业人士张倩倩也提到MCN机构在其中的重要性。甚至MCN机构与平台的合作，也影响着明星的选择，下半年快手电商提出要“大搞服务商”后，对MCN机构扶持力度加大，前述部分明星来快手背后，也是因为MCN机构开启了多平台尝试。
MCN机构与明星的合作方式，也在发生变化。有的不再是一口价，而是分佣模式，即多劳多得。“据我所知，朱梓骁、张濛跟愿景的合作模式，就是分佣，除开成本，二八分，一九分或三七分都是比较常见的模式。”张倩倩表示。
再来看平台的因素。
为了寻求更好的曝光和合作团队，明星也在不同平台之间迁移。比如此前在苏宁易购开播的贾乃亮，转战抖音，此前深耕抖音的主播王祖蓝、谭凯，转战快手，明星张檬则从淘宝来到了抖音。
这样的流动与平台的特点有关。淘宝对明星主播扶持最早，已经形成了林依轮、胡可、吉杰等优质明星主播梯队，趋于稳定，新来的“想要上升不太容易”，一位行业人士表示。短视频平台方面，抖音上目前聚集的明星主播最多，发展成熟，为其将用户转化为消费者带来帮助。
但明星聚集带来的另一面是，竞争激烈，获得流量扶持的机会也在被瓜分。一名MCN机构工作人员提到，“抖音流量像一个吸盘，高位吸低位，高位直播间在线人数会越来越高，低位的流量会被吸走”，这也加大了新晋明星主播的竞争难度。
快手明星直播在下半年明显发力，需要更多明星主播拉高大盘，试图以流量、资源来吸引明星。一名行业人士介绍，快手撮合MCN机构与明星合作，给到的资源扶持，让MCN机构能有机会腾出手，把力气花在为明星主播服务上，除了给流量扶持之外，在选品和价格上，也能给予支持。例如，在货品的选择上提供品牌货，同时对品牌货进行保价（在一定时间内的最低价），还会额外增加赠品或其他商品福利。
MCN机构和平台对明星的重视程度，也极大影响着他们的带货成绩。例如一位和快手合作的MCN机构负责人提到，平台推荐给他的艺人，此前在一家直播电商平台带货成绩不理想，他分析发现，其实当时是组品存在问题，用了太多客单价低的食品，“卖 29 块 9 的东西，卖一万单才 29 万产出”。
后来，他们分析了艺人的粉丝画像，女粉多、年龄在 25 岁到 40 岁之间，由此判断出客单价可控制在一百元左右，特地多安排了爆品，而直播时，爆品也确实占据了整场销售额的60%，最终让艺人带货成绩翻倍，艺人本人对于直播带货也信心大增。
这也意味着，除了流量和资金扶持外，能否为明星带来靠谱的合作团队，也是平台的竞争力之一。
一名和明星于文华合作的MCN机构工作人员讲述了他的感受，首先，明星本人的意愿非常重要，配合度要高、要投入，其次，快手给到了一些流量、资源的扶持，降低了服务商的成本，另外，他们和明星之间是纯佣合作，能够获得更多收益，能在此基础上拿去做流量投放，做粉丝福利。
再加上快手的社交属性，粉丝对明星主播粘性较高，这样的良性循环，在他看来是达到了机构、明星、平台三方的多赢。
有行业人士提到，合作过的两位明星来到快手后，一位表示找到了归属感，另一位通过一场直播带货涨了两百多万粉丝，这对明星本身来说，是有长期价值的。
复盘此前明星直播带货的乱象，张倩倩提到，明星背后没有专业的运营团队，商品供应链不健全，平台也出现过疑惑。经过一些尝试后，接连有新加入直播带货赛道的明星冒出头，平台觉得明星直播的模式是行得通的，会为MCN机构、明星直播牵线搭桥，也会对供应链团队做支持。
尽管平台已经过了抢明星直播入驻的阶段，但对明星直播的扶持，还是没有懈怠。
总的来说，明星、平台、MCN机构的合作，是三方选择的结果。
明星直播带货，还能拼什么？
明星直播带货，真的不一样了。
从 2019 年淘宝推出“启明星计划”，大量引入明星主播开始，明星直播带货已经发展了近 3 年。人们对这一新模式的态度，从疑虑观望，到疯狂入局，现在已经回归冷静。在商家、明星、MCN机构用脚投票下， 2021 年，明星直播带货正走向健康的运作生态里。
首先是商家已经越来越清醒了。此前受疫情影响，直播风口起飞，商家像是寻找到救命稻草，对于明星直播带货的目的，看得不清，想要品宣和带货两手抓，但最终大失所望。现在，他们的目的已经变得明确，有的尚且还认同品宣价值，会要明星的直播切片，用以投流，但更多的，还是直接看明星带货转化的ROI。
其次，明星对直播带货的认识，也发生了变化。此前，影视行业受疫情影响开工难，大量艺人涌入直播间，现在行业工作逐渐恢复正常，直播间里也没有了这些“突击者”的踪影。放不下明星光环，没有决心真正投入直播带货的明星，和潮水一起退去，而真正选择留下来的明星，已经把直播带货视为重要职业。
也就是在这样的变化里，明星直播逐渐成为直播带货里的一类分支，稳定存在。商家选择他们，与选择其他主播别无二致，而决定要带货的明星们，也清楚意识到自己的主播身份。
另外，平台对于明星的争夺，并没有停止，只是方法已经发生了变化。
一位行业人士表示，起初平台推明星，目的是为了把粉丝吸引到平台来，并不太在意明星到底带来了多少GMV转化。相比于红人，明星的辐射面更广，影响力更大，能让普通消费者意识到，“原来在抖音、快手、淘宝上，是可以边看直播边购物的”。
到了现阶段，用户的购物心智已经建立起来。平台对明星的扶持方式也发生了变化。
淘宝上的明星主播稳定，未发生太大的更替，而以快手、抖音为代表的短视频平台，电商体系搭建完善，都将直播带货作为长期商业化的方式，对明星的扶持还在继续。
一位MCN机构负责人提到，对于明星直播来说，同样要面临冷启动，如何从 0 做到 1 的难题，这种情况下，“明星自己没有专业的团队，除了头部，服务商也不愿意去做这个尝试，双方没有好的合作模式”，现在，行业出现的解决办法是，由平台牵头。
一位接近快手的行业人士表示，为吸引明星主播，快手会主动撮合明星和靠谱MCN机构的合作。“MCN机构和艺人沟通时，就会提到平台侧会给账号重推流，快手还为明星直播设立专门的货品组，严格品控流程。”
抖音方面，据一位与抖音深度合作的MCN机构工作人员透露，“抖音在明星方面的规划，占到整个电商销售额的15%-20%之间。”平台扶持艺人的打法是，鉴于前几场的直播带货效果，配置内部资源。
不止一位行业人士对深燃表示，明星直播带货表现稳定后，未来恐不会发生太大变化，而平台还愿意扶持的原因，也简单直接。对于平台来说，“明星的带货能力，比普通KOL、KOC强很多，镜头表演能力也高于普通人，对内容生态是正面的影响。”一位平台人士表示，同时，相比于普通人，扶持明星主播，是快速筛选出头部主播的重要方式，对于平台来说有长期价值。
也就是说，行业还是需要明星主播的。
在百联咨询创始人庄帅看来，在陈小春直播带货翻车事件宣判后，对行业将产生正面影响。只有规范行业乱收费现象，保障商家利益，才能够让行业更加规范、健康的发展，也才能让行业变得更加专业。
总之，明星直播带货一本万利的时代，真的过去了。
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中张倩倩为化名。
