各位好!今天是2022年第2天，这里是不定期更新的「胶囊报告」栏目，为你解读/编译当下有用、有料的行业报告。
本期为第6期，报告来自美国消费者研究机构“Attest”出品的《2021年美国媒体消费报告》。它以年龄为界，将美国人群简单分为Z世代（18-24岁）、千禧一代(25-40岁)、X世代(41-56岁)、婴儿潮一代(57-65岁)，直观反映了不同年龄段群体对媒体消费的偏好。
希望本文除了带你了解美国未来的媒体消费走向，也能为有意出海的品牌提供一些进军新消费市场的思路。
2021年12月中旬，海外版抖音TikTok突破重围，成为2021年度互联网访问量最大的网站。
它也是入榜的唯一一家中国互联网平台，在进入美国短短四年后，这个诞生于中国的年轻应用程序已悄然改变了美国社交平台格局。
黑马既出，美国的老牌媒体平台也激战正酣。
《2021年美国媒体消费报告》显示，在美国，Z世代人群更偏好使用TikTok，而YouTube和Facebook仍是美国人最广泛使用的平台。今年，顶级流媒体公司的订阅量甚至超过了美国的总人口数量，据MarketingCharts7月发布的《美国媒体受众统计报告》，美国数字媒体在触达率上首次超越了传统媒体。
这无一不反映了媒体数字化转型的紧迫性和必要性。CNNIC最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》称，我国短视频用户规模已达8.88亿，占网民整体的87.8%。
当下流行的短视频内容形式能贴合用户碎片化、竖屏化的阅读习惯，这也是抖音快手等短视频平台更容易生产出裂变传播作品的原因。移动互联时代，我国传统媒体应努力提高自身生产视频化内容的能力。
回首2021年的美国媒体消费数据，这样能为国内媒体带来启发的亮点还有很多。
例如疫情之下，被迫居家隔离的美国人在媒体消费上发生了什么变化?美国市场游戏流媒体平台Twitch“钱景”如何?在音频领域长期以来独占鳌头的Spotify会迎来增长困局吗?TikTok为什么能反超Facebook成为全球热门移动应用下载量首位?
本文将一一解答这些疑问，用数字揭露过去一年来美国媒体消费方式的变革。
以下是新榜梳理的4点报告精华，详细正文可下拉查看。
1.TikTok出海四年后全球下载量首次力压Facebook，并在美国Z世代市场中占据绝对先机。对此，Facebook尝试推出TikTok克隆应用“Reels”以夺回年轻人市场。
2.2021年几家头部流媒体公司的订阅量之和超过了美国的总人口数量，Netflix依旧稳坐龙头。然而，37%的用户流失率如高悬的达摩克利斯之剑，成为各大流媒体平台隐忧。
3.游戏直播风靡全美。报告显示，美国人花在游戏上的时间远超任何其他媒介，同时由于人们习惯在游戏直播平台Twitch上消磨时间，掀起了直播博主的高收入浪潮，有数据显示Twitch上最富有的博主“NINJA”收入为2500万美元（约合人民币1.6亿）。
4. 与中国类似，美国音频市场持续维持“一家独大”局势。据悉，Spotify拥有3.81亿用户，遍布全球184个市场，且每年都会持续增加数千万的客户。但和Facebook相同，Spotify也正忧心字节跳动创造出音频版的TikTok，抢走新生一代的消费者。
Facebook还是TikTok?
社交媒体头部洗牌
美国老牌社交媒体Facebook的垄断地位近年来屡受挑战。
《2021年美国媒体消费报告》指出，Z世代是社交媒体的最大受众，而YouTube与TikTok是这个年龄段最常用的社交媒体——60%的人每天都会访问TikTok。
据日经中文网发布的2020年全球App下载量排名，TikTok出海四年后首次力压Facebook，夺得桂冠。Sensor Tower数据显示，TikTok自2月起一直居全球热门移动应用下载量首位。
日经中文网2020年全球App下载量排名
就连马克·扎克伯格也在一份Facebook内部文件中称，自己将TikTok视为旗下Facebook和Instagram等社交媒体平台的头号竞争对手。
文件中还提到，TikTok用其独具特色、易于模仿的舞蹈与特效抓住了年轻人的心，这些充满趣味的信息流带来了令其他同类平台望尘莫及的用户粘性，Facebook今年下载量落败的原因或出于此。
这一划时代的超越，标志着美国社交媒体头部平台正进入新一轮洗牌。
不过，Facebook并没有坐以待毙。早在2018年末，它就大规模推广了自主研发的TikTok克隆应用——Lasso。该应用于2020年关闭后，Facebook又在巴西等地测试了Reels，这一“TikTok翻版应用”也于今年9月30日向美国用户推出。
这一系列举动也代表了Facebook的回应——誓要抢回被TikTok夺走的美国年轻人。
不过令它欣慰的是，尽管痛失Z世代市场，美国的千禧一代、X世代、婴儿潮三代人群仍是Facebook用户的主力军。报告显示，每天有66%的千禧一代用户登录Facebook，X世代紧随其后，日使用率为62%。尽管婴儿潮一代的社交媒体消费远低于其他群体，但有70%的人在线时会选择浏览Facebook。
据皮尤研究中心 （Pew Research）公布的报告《Social Media Use in2021》，除去18岁以下的人群，69%的美国成年人会使用Facebook，40%的人在使用Instagram，约30%的人使用Pinterest和LinkedIn。
Facebook仍是美国成年人每天使用最频繁的社交媒体平台之一
Facebook的一名发言人曾表示:“我们一直在与TikTok、Snapchat、Twitter、YouTube、LinkedIn等平台竞争，争取用户时间和注意力。这也激励着我们不断改善用户体验。”
2021年上半年，美国成为社交媒体应用用户支出排名第一的市场
谁能在这场赛马中突出重围，成为下一个美国社交媒体头部，仍值得期待。
强势崛起后，
流媒体平台的用户流失之忧
美国电视娱乐产业正处于由传统影视业向互联网流媒体服务转化的激烈过程之中。
自Netflix、Hulu2007年横空出世，首次推出视频流媒体服务以来，流媒体在近十几年来发展迅猛。这种可以在线实时观看音视频的互联网产品，以其内容丰富（不仅包括了各种电视节目和电影，还有优质的原创剧集）、价格低廉的优点，牢牢抓住了美国群众的心。
安培分析公司的一项研究表明，目前Netflix、Amazon Prime、Hulu和Disney+等顶级流媒体公司的订阅量甚至超过了美国的总人口数量，达到3.4亿。
其一，新冠疫情下的居家隔离措施侧面促进了美国流媒体发展。去年美国抓紧势头上线了两项新的流媒体服务——Peacock和HBO Max，来进一步巩固新冠疫情带来的市场增长。
此外，作为内容付费平台，流媒体始终遵循“内容为王”的铁则。
据Nielsen数据，Netflix出品的《黑钱胜地（Ozark）》夺得了2020年原创剧集桂冠，流媒体播放时长共305亿分钟，其次是《路西法(Lucifer)》(190亿分钟)和《王冠(The Crown)》(163亿分钟)。而电影中播放时长最长的是《冰雪奇缘2(Frozen II)》，达149亿分钟。
2020年流媒体平台TOP10作品
今年1月2日，迪士尼旗下的流媒体平台Disney+上线《心灵奇旅》（Soul），短短一个月内付费用户就增加了近900万。Disney+今年还连续播出了《旺达幻视》、《猎鹰与冬兵》、《洛基》三部漫威宇宙剧集，其中《洛基》开播首日的观看用户总量达到了89万。
这些数据也反映了为什么各大公司纷纷主动缩短电影从影院到流媒体平台的窗口期，以获取更大利润。
不过，高播放量的背后是用户流失这一巨大难题。
2021年4月十大美国流媒体平台用户流失率图源:Antenna
德勤（Deloitte）的第15期数字媒体趋势报告提到，从2020年10月到2021年2月，流媒体视频服务的流失率在37%左右。
该报告显示，46%的受访对象表示自己比起优质内容更看中“优惠价格”。还有53%的人称订阅多个平台才能找到想看的内容“令人不满”。
此外，大部分订阅制流媒体平台遵循的是“月付费”制度。加上Netflix等平台“一次性放出全剧”的播出模式，虽然能够充分满足观众的好奇心，但平台迎来的却是用户一旦看完就无情退订的结局。
由此可见，想要打赢这场娱乐产业之争，如何把握好成本与优质内容的平衡将成为各大流媒体平台最大的考量。只有拉近与观众间的距离、挽回用户流失，才是保持长青的不二法门。
年收1.6个亿!在美国做游戏直播有多挣钱?
在美国实实在在保持长青的还有另一大产业——游戏。
每天都打游戏的Z世代、千禧一代、X世代、婴儿潮一代分别占该年龄段受访人群的82%、94%、63%和60%，这一使用频率，高出报告中所涉及的任何其他媒介。
同时，Z世代更习惯于在Twitch上花时间，这是一个提供互动直播服务的平台，内容涵盖游戏、娱乐、体育、音乐等。
简单来讲，博主能够通过Twitch实现实时游戏直播，而粉丝则可以通过月度订阅或打赏等方式支持博主。
Twitch博主盈利方式 来源:Twitch官网
这听上去有点像海外版的斗鱼，2014年，亚马逊出价10亿美元收购了Twitch，今年，Twitch受疫情影响，平台的实时观看人数攀升至284万。
Twitch的平台年收益，从2016年-2020年依次是1亿、4亿、9亿、15亿、23亿 来源:Bussiness of Apps
平台有着如此高额的收益，那么在Twitch上直播的博主自然也免不了分得其中的一杯羹。
有业内分析指出，站内排名前十的博主能够年入2000万美元，而做得好的博主也能月赚3000-5000美元。
TUKO网站显示，截至2021年，Twitch上最富有的博主“NINJA”收入为2500万美元（约合人民币1.6亿）
但该平台目前也面临着和国内游戏直播平台一样的问题:打击低俗色情。
就在几天前，Twitch禁掉了一个官方的亚马逊视频频道，原因是一名女主持人在直播结束后撩起衬衫露出了胸部，还打趣道:“我们就要被禁了。”
其后，该主持人在Twitter上用西班牙语回应:我保证从现在开始，我会一直穿着内衣主持节目。非常抱歉，我错了，以后不会了。
据悉，Twitch明确规定了博主们在直播时应当遮盖的部位，譬如臀部、骨盆等，同时博主的着装必须能够完全遮挡这些部位，半透明或部分透明的衣物不构成遮挡。
Twitch官网的一段文字标明:“虽然我们理解一些裸露或性内容可能是为了教育、科学、艺术、新闻价值或学术目的，但由于我们全球社区的年龄和文化背景的多样性，我们需要限制这些内容。”
Spotify一家独大，
YouTube和亚马逊产品紧随其后
让我们把目光从视频转到音频领域。
在后者的市场，Spotify依旧占据着音频市场巨头的位置，它是美国18-56岁网民所使用的主要音乐流媒体工具，虽然婴儿潮一代用户更倾向于使用YouTube music（21%的人频繁使用此平台），但Spotify紧随其后，16%的受访者表示他们常常使用这个软件。
YouTube music界面
Bloomberg的文章提到，Spotify每年都会持续增加数千万的客户。
Spotify在其官网上将其称作“世界上最受欢迎的音频流媒体订阅服务”，它拥有3.81亿用户，遍布全球184个市场。
3.81亿用户是什么概念?这约等于全中国人口的四分之一，上海春运期间对外交通到发总量的10倍以上，能够足足站满53000个足球场。
如果要举出国内能够勉强与之抗衡的软件，那就是喜马拉雅，它享有中国的大部分音频市场份额，在今年一季度时就已经实现了2.5亿的平均月活。
喜马拉雅招股书显示，这2.5亿的月活中，应用程序的月活占1.04亿，通过物联网和其他第三方收听音频内容的月活占1.46亿。同期，喜马拉雅的平均月活在中国独立在线音频应用中排名第一，超过排名其后的9个应用平均月活的总和。
当内容平台做到一定的体量，必然会思考用户拉新、如何吃到更大的蛋糕这一问题。
Spotify在这个问题上犯了难，它吃不透Z世代用户的心思，也担心新生一代被其他平台抢走。
今年3月，字节跳动的音乐应用Resso横空出世，登陆印度及印度尼西亚的市场，目前已有至少360万用户下载安装。这个月中旬，字节跳动又传出正在内测国内首款音乐App“汽水音乐”，面向热爱音乐潮流的年轻人。
虽然字节的产品还并未成为美国人使用的主流音频软件之一，但Spotify的CEO兼联合创始人Daniel Ek还是向外媒表示:"我不是Z世代的人，这是我很清楚的事情。我试着花时间和年轻人待在一起，推动公司去争取Z世代用户，以及之后的Alpha世代。"
Alpha世代，泛指2010-2024年出生的人群。
和Facebook一样，Spotify正担心字节跳动也制造出音频版的TikTok，抢占年轻人的注意力。一网友评价“全世界的字节都在跳动”，也佐证了字节不容小觑的扩张速度与实力。
现在美国市面上更为流行的两款音频产品是Amazon music和YouTube music，它们分别在2007年和2015年推出，数字音乐行业报告研究网站MIDiA曾指出，YouTube Music在过去几年里一直是音乐订户市场的佼佼者，它在许多新兴市场和全球各地的年轻观众中引起了共鸣。早期迹象表明，YouTube music之于Z世代，就像5年前Spotify之于千禧一代一样。
不过，Amazon music和YouTube music始终没能在业内扬起更大的水花，它们更像是母公司为分食部分市场份额而创造出的陪跑选手，跟在Spotify身后多年，保持着稳步缓慢增长的势头。
从Attest的报告来看，Z世代用户仍旧是各大平台的争夺重点，他们意味着新生力和长久不衰的消费力。
可以确定的是，美国的媒体市场面临着和中国市场一样的问题:流媒体平台、音频平台正在和短视频平台抢占赛道，而后者的发展势头迅猛，多家平台争夺市场的同时，还要小心留意不被挤下独木桥，成为历史的烙印。
极光《2021年Q3移动互联网行业数据报告》显示，国内短视频行业为2020年9月至2021年9月，网民人均日使用时长行业同比增长第一位，远超综合新闻、社交电商等行业。
抖音去年第三季度的月活已达6亿，大大领先于快手的3亿，与此相比，TikTok的月活早已在去年9月突破10亿。
字节系产品已然成为全球短视频行业的独角兽。但在内容行业，想要超越者甚众。
新的一年，各家骏马在起跑线前蠢蠢欲动，只等一声枪响。
参考文章:
1. Bloomberg:Spotify Has a Gen Z Problem. Or Is It an Opportunity?
2. CNBC:ByteDance quietly racks up users for its music streaming app in global push as TikTok sale looms
3.新华网: 【数·百年】中国人口的“多”与“少”
4.2021年上海春运预计对外交通到发总量达3570万人次
5. MIDiA:Global music subscriber market shares Q12021
6.网易科技:Facebook内部分析:TikTok 好在哪里，为何更吸引青少年?
7. 皮尤研究中心 （Pew Research）社交媒体报告:《Social Media Use in2021》
8. TUKO:10richest Twitch streamers in2021and their net worth
9. URORA极光:《2021年Q3移动互联网行业数据报告》
10. TikTok For Business出海营销:月活10亿的TikTok，揭开营销新纪元
