接着上一篇讲,元气森林作为新消费的优秀代表,自然不能只做品牌不卖货。这篇我们讲讲它怎样在抖音里铺设自己的销售网络。
图中圆形图案是达人,方形图案是带货商品
同大多数品牌一样,元气森林在抖音买量,主要引流到淘系。元气森林将超过80%的流量导到了淘系,虽然也有经营抖音小店,但毕竟主战场在淘系。引流到淘系,能积累,好转化(阿里 UD 牛逼的吹法是:数据通、链路通、模型通)。
虽然部分品牌依然坚持向外导,但抖店这几年的迅速发展肉眼可见。从我们观察的数据看,星图引流淘系的占比,在2021年初时有将近70%,而到2022年初时,降到了60%,减少的这部分,主要被抖店夺走了。
通过星图投放达人短视频,引流淘系的方式有两种:一是给达人视频挂购物车组件,二是在评论区发布一条置顶链接(LINK组件,显示为“作者推荐”),前者是抖音原生,后者为内置浏览器打开网页,所以购物车组件的体验要好很多。
元气森林主推的 SKU 是白桃味480ml12瓶整箱的气泡水:
https://detail.tmall.com/item.htm?id=621530910780
在下图中可以看到,这个主打 SKU 围绕了一群达人,过去一年里至少有526位达人在购物车里挂了这个商品。
每位达人与商品间的一条边表示这个达人带过这个商品,附加信息里展示了他们间合作过多少次,产生了怎样的效果。
有些达人只推一个 SKU,而另一些合作效果好的达人,会推多个商品,这也就是针对达人的“复购”。别家品牌复购次数较多的达人,可以多关注,毕竟如果达人作假,品牌只会上一次当。(上篇文章评论区有读者提到过一锤子买卖极容易上当,可以参考这个方法,复购越多,则可以推测达人数据作假的概率会越低)
总结一下在抖音短视频“铺货”的几个注意点:
引流淘系是大多数品牌的选择,可以预见转化会更好
抖音小店也需要,可以用来做带货达人的纯佣合作
可以从一个“好卖”的 SKU开始测试合作,逐渐“复购”带更多SKU
可以尝试用不同标签的达人带不同的货
注意评估效果时不能只看销量,还要关注附加的“品牌效应”